朱建其
微信作为中国社交媒体的代表，已经对人们的生活产生重要影响。微信公众平台的发展为企业的营销宣传提供了一条新的途径，如何提高微信推送文章的阅读量，发挥文章的价值值得我们深入探讨。本文搜集了2016年3月8日-4月7日间7个旅游微信发布的634条信息，通过分析信息发布的时间、阅读和点赞数、传播指数等情况深入了解旅游微信运营的特点。最后，对旅游微信的运营主体提出相对对策建议。
根据集奥聚合 （2015）的一项调查发现，微信凭借腾讯的庞大用户基础、产品的口碑宣传及版本的不断更新等因素，牢牢占据了社交APP首位，受众覆盖率高达77.4%。微信已经随处可见并似乎可以满足用户的各种需求，如实时聊天、关注朋友圈动态资讯、支付工具、理财、打车、订餐等，它已经成为一把“社会化媒体瑞士军刀”，将线上和线下的生活紧密联系起来（CIC， 2015）。
本文对2016年3月8日搜索到的122篇国内外（国外11篇，国内101篇）有关微信的研究文章进行分析，发现研究主要集中在目的地管理、信息搜寻和传播、游客行为意愿、景区服务质量提升和高等院校旅游专业教育等方面。在微信营销相关研究中，以政务微信、酒店微信、景区微信为研究对象从营销视角分析的较为普遍。姚丽芬 and 李庆辰 （2015）利用IPA分析研究“河北旅游”微信号的微信营销满意度；刘丽芳 and 房怀军 （2015）通过对酒店微博和微信的对比研究，分析了微媒体的特征、应用现状，最终提出微媒体在酒店管理中的营销策略；陈旭清 （2015）基于移动O2O模式对重庆主题公园微信营销发展模式进行了研究。
随着微信功能的不断开发和完善，微信在互联网营销方面的价值已经被越来越多的个人和企业认同，微信公众平台已成为当今宣传营销的重要手段，深入了解微信传播的特点有助于运营管理者更好地使用此项工具，为企业的精准营销奠定基础。
一、旅游微信概念及分类
通过分析现有的微信公众号，根据账号运营主体不同，本研究对旅游微信类微信公众账号进行分类，如表1所示。
根据以上内容，本文界定“旅游微信”的定义为：所有旅游相关企业或个体（包括政府部门、景区、酒店、旅行社、媒体、自媒体、网站）在微信公众平台上建立的微信账号，能够向其关注者推送文字、图片、视频、语音等消息，向用户传递旅游方面的信息，其目的是达到营销推广。
二、旅游微信运营情况分析
为更好地了解旅游微信运营相关情况，本研究选取7类代表性的旅游微信公众账号，分析2016年3月8日至2016年4月8日之间发布的634条信息，更好地了解不同类别的旅游微信运营情况，选取的旅游微信公众号主要是“浙江旅游（政务类，订阅号）”、“众信旅游网（企业类，服务号）”、“如家酒店集团（企业类，服务号）”、“欢乐长隆（景区类，订阅号）”、“旅游卫视（媒体类，订阅号）”、“环球旅行（自媒体类，订阅号）”、“携程旅行网（网站类，服务号）”。
（一）信息发布时间及数量
信息发布时间用来研究用户使用社交媒体工具的峰值，而信息数量反映运营主体传播的信息内容多少，两者反映用户的社交媒体使用习惯。由图1可见，旅游微信公众号推送文章的时间段主要集中在9：01～13：00、17：01～21：00、21：01～1：00，说明用户午休与下班时间已经养成刷朋友圈、阅读公众号推送的文章的习惯。从推送文章的数量看，21：01～1：00推送的文章数量达到375篇（占比59.15%），超过其他时间段的文章总和，可见用户更愿意在睡前阅读旅游微信公众号推送的文章。而1：01-9：00之间无文章推送，主要是由于微信尚未开发定时发送的功能，因此只能在当日上班后开始编辑文章并推送。
（二）阅读数和点赞数
阅读数和点赞数用来反映旅游微信公众号推送信息的受欢迎程度，是用户和社交媒体互动的一种方式。根据图2数据显示，旅游微信公众号的月平均阅读数远远超过月平均点赞数，这和用户使用习惯相符，绝大部分用户选择阅读旅游微信公众号推送的文章或者转发到朋友圈、分享给其他亲朋好友，但极少数的用户选择在文末“点赞”。
“如家酒店集团”在月平均点赞数占据第一，通过分析其日点赞数前三位的文章，发现内容都与促销活动有关。日点赞数第一的文章推送于2016年03月31日17点，内容是悼念张国荣逝世13年，文末推出了以优惠积分换取张国荣纪念特辑的活动。而位居第二第三的文章都提及免费获取如家电子优惠券、会员卡及额外积分等内容。
由于微信公众号有订阅号和服务号区分，订阅号每日可推送一次消息，每次文章数量可多篇，而服务号每月仅可发送一次，每次文章也可以多篇，因此两者的具体情况在图3和图4进行阐述。
由图3、图4可见，总的来看，服务号的旅游微信月平均阅读数超过订阅号的旅游微信月平均阅读数。说明用户点击每月推送4次的文章的概率高于点击每日推送的概率。
从所有订阅号的旅游微信月平均阅读数来看（图3），“环球旅行”的月平均阅读数超过其他三个公众号。作为自媒体，其文章内容相比其他三个公众号更加自由、更加丰富，可满足不同用户的阅读需求，浙江旅游虽作为政务类公众号，但其推送的文章经常有福利带给观众（如免费房券、免费自助餐券、免费体验游等），因此阅读量也非常可观。
通过观察服务号的旅游微信月平均阅读数（图4），选取的三个微信公众号推送信息的频率较为均匀。“携程旅行网”和“如家酒店集团”的服务号推送的内容主要以促销内容为主，包括免费入住五星级酒店（携程旅行网）、招募试睡员（携程旅行网）、赠送OPPO R9（如家酒店集团）等，而“众信旅游网”的内容主要是境外旅游线路的介绍及购买，对大部分用户的吸引力较弱，因此月平均阅读数远低于其他两个公众号。
此外，由于旅游微信公众号在推送多篇文章时会出现“头条文章”，通过对634篇文章的数据统计，发现同时推送的所有文章中，“最大阅读数”的文章皆为“头条文章”，可见用户对头条文章的关注度非常高。
（三）微信传播效果
微信传播效果主要由微信传播指数（WeChat Communication Index，简称WCI）衡量。WCI是由清华大学教授担任学术顾问，清博新媒体指数团队研发，由微信原始数据通过一系列复杂严谨计算公式推导出来的标量数值，它是考虑各维度数据后得出的综合指标，广泛应用于各类微信图文发布内容的社交媒体影响力排行，在业内有着较高的可信度和权威性。
由图5、图6可见，“环球旅行”和“浙江旅游”的微信传播指数位于均值之上，其中“环球旅行”位列第一。“如家酒店集团”和“携程旅行网”的微信传播指数基本相同。
根据2016年3月1日-3月31日清博指数的月排行榜显示，“携程旅行网”和“环球旅行”进入旅行行业微信公众号（共计1414个）排名前十，其中“携程旅行网”第三（WCI：1288），“环球旅行”第九（WCI：1203）。在该月的热门文章中（共67101篇），排名前50中“携程旅行网”共有4篇文章入榜（表3）。
根据旅游政务月榜单显示，在统计周期内的843个旅游政务微信中，“浙江旅游”以微信传播指数931位列第三，位于江西龙虎山景区（WCI：976）和微故宫（WCI：953）之后。在该月的热门文章中（共29577篇），排名前50的文章中，“浙江旅游”共有7篇文章入榜（表4），其中大部分内容涉福利发放（免费入住酒店）。
三、旅游微信运营提升策略
（一）选取恰当的时间推送消息
研究发现21：01～1：00推送的文章数量最多，文章的平均阅读数和点赞数也最多，表明该阶段是用户阅读的高峰，因此在今后的运营中，可选取此阶段推送信息，尽可能的实现用户阅读最大化。
（二）文章内容新颖
研究发现，根据特定事件相关的文章往往得到更多的关注，因此旅游微信运营主体应结合特定的时机推送相关文章（如情人节、中秋节等）；此外，用户对于促销类的文章也非常关注，期望可以有机会获取免费的旅行体验项目，基于用户的此此类心理特征，应争取多方资源，将促销广告与宣传相结合，即帮助企业宣传又让用户受益。
（三）注重标题内容
微信文章的标题决定用户第一感觉是否会去阅读，通过分析634篇文章发现，标题可以从以下三点改进：一是简洁明了，标题包干整个事件，时间、地点、结果等内容让用户看到题目就可以明白大致内容；二是标题字数，一般14字左右的标题在界面上更美观，既不折行，也不裂句；三是标题的形式，一般提问式的标题可以引发订阅者的共鸣，如果恰好用户也想要知道答案，那么就会点击阅读。
（作者单位：浙江工商大学旅游与城市管理学院）
