裴沛
近年来千山风景区旅游接待量逐年增加，同时在旅游服务质量上的问题却日益凸显。本文采用定性和定量研究相结合的方法，对千山风景区的旅游服务质量进行深入地实证调查，并在统计分析的基础上指出旅游服务质量存在问题及其关键因素，并提出千山风景区旅游服务质量提升的实现途径。
近年来，千山风景区实现了经济效益的较快增长，但同时在旅游服务质量上的问题却日益凸显。如何提升旅游服务质量已成为千山风景区亟待解决的课题。千山风景区应通过旅游服务质量的实证研究，掌握旅游客源市场的真正需求，摸清旅游服务质量存在问题及其关键因素，以提升旅游服务质量，提高旅游竞争力，尽快实现争创国家5A级旅游景区的愿景。
一、旅游服务质量相关理论
国外从20世纪90年代开始，以学者菲克和里奇探讨的旅游服务质量评价方法为标志，开始出现大量旅游服务质量的研究。其中，芬兰服务管理专家格朗鲁斯提出感知服务质量理论影响较大，他认为顾客对服务质量的评价实际上是其将接受服务时的实际感觉与接受服务前的期望进行比较的结果。当实际感觉大于等于服务期望时，顾客感知服务质量良好（满意），否则，顾客感知服务质量较差（不满意）。这种从顾客角度出发对服务质量评价的理念得到学界的广泛认同。在此理论的基础上，美国学者帕拉索拉曼、泽丝曼尔和贝里提出SERVQUAL模型，该模型主要从五个质量维度，设置一系列问卷调查题目，通过服务期望和服务感知的比较来评价服务质量水平。近年来，依据这一理论进行旅游服务质量评价的定量研究和实证研究成为旅游服务质量研究的主要趋势。
二、千山风景区旅游服务质量的调查分析
（一）研究方法
笔者参考国内外有关旅游服务质量调查评价的研究文献，设计了千山风景区国内旅游者感知服务质量的调查问卷表，问卷内容包括两部分：第一部分是旅游者人口统计学特征，涉及性别、年龄、月收入、学历等；第二部分是旅游者对千山风景区旅游服务质量的评价，包含采用李斯特量表法（将游客对旅游服务质量的评价划分为“非常好、好、一般、差、非常差”5个等级）的封闭式问题和询问意见和建议的开放式问题。本研究于2016年5月—6月在千山风景区通过偶遇法对来千山的旅游者进行问卷调查，共计发放问卷500份，回收473份，其中有效问卷为428份，占回收卷的90.5%，
（二）统计与分析
在428份有效问卷中，男性旅游者占50.5%，女性旅游者占49.5%，男性略高于女性；年龄分布主要集中于25—65岁，占75.2%；月收入一般在1500—5000之间，占50.2%；学历构成以高学历为主，大学专科及本科学历旅游者所占比例最大，占60.7%。在对千山风景区旅游服务质量的满意度评价上，回答非常满意、比较满意、一般、比较失望、非常失望的旅游者占比分别为23.4%，62.6%，11.2%，1.9%，0.9%，其中，比较满意的旅游者人数最多。
调查数据显示，千山风景区旅游服务质量存在的主要问题有：1、缺少景区内和景区附近的住宿设施；2、标识物旅游文化体现不足；3、门票、观光车票较贵；4、到达千山景区的公交车次少；5、缺少游乐设施；6、部分服务人员态度较差；7、节假日期间秩序较乱，对人流缺乏引导；8、供游客休息的座位少，夏季虫子多；9、没有有特色的旅游纪念品。
三、千山风景区旅游服务质量关键因素剖析
笔者认为产生千山风景区旅游服务质量问题的关键因素如下
（一）旅游要素
在“吃、住、行、游、娱、购”旅游六要素中，千山风景区缺少住、娱、购三个基本要素。在景区内或景区附近几乎没有可供住宿的酒店宾馆或农家院、没有供旅游者购买旅游纪念品的购物街和娱乐设施，这种情况在国内同规模同级别的旅游风景区里是很少见的。旅游要素的缺乏使得旅游者的各种需求难以满足，并严重影响旅游服务质量。
（二）发展理念
千山风景区的发展理念落后。门票价位高、观光车鼓励旅游者多次买票搭乘等问题都反映着景区过分看重短期利益、将游客当成一次性买卖的对象，而这种发展理念是不长远不可持续的。直接免费的景区如杭州西湖，虽失去部分门票收入、车票收入，却赢得了口碑，带动其他各行业发展，取得了全领域的经济效益。另外，千山风景区在文化内涵挖掘和体现的不足，也较大影响着旅游者的旅游服务质量。
（三）服务质量管理
服务人员态度、旅游引导缺位、服务设施等问题的存在，究其根本是景区服务质量管理的不到位。从景区服务人员的服务意识、服务态度到服务行为；从景区管理者对旅游者需求的认识、服务标准的制定到服务标准的执行；不足的旅游服务配套体系等，千山风景区在旅游服务质量管理上尚有较大上升空间。
四、千山风景区旅游服务质量提升的实现途径
（一）构建旅游要素
在保护千山风景区原有生态环境的前提下，在景区内部和景区各门附近增建星级酒店等住宿设施，鼓励周边村民开办农家院接待旅游者；增加从鞍山火车站、鞍山西站到千山风景区的公交车班次；在千山正门建设旅游购物一条街，出售具有鞍山特色的旅游纪念品和各类旅游商品；在桃花溪谷等景点处开发建设旅游娱乐设施和娱乐项目，并定期展演千山文化表演和鞍山非物质文化遗产表演活动，满足旅游者的各类需求。只有构建完善的旅游要素，延伸旅游产业链，才能提高旅游服务质量。
（二）改变发展理念
改变“门票经济”这种落后的发展理念，注重景区长远发展。采取景区门票有效期延长至两天到三天的方式，改千山一日游为千山两日游或三日游；注意适时降低门票价格、观光车不主动揽客；深挖千山文化内涵，并通过各种方式体现如内容丰富的免费的景区资料、先进的导览展示系统；图文并茂的解释标牌等让游客强烈感到千山不可能一次游玩，必须多次游览才能领略全貌，引发旅游者重游。
（三）加强景区服务质量管理
切实做好服务质量管理工作。提升服务人员服务质量，加强服务质量的教育与培训，具体包括服务质量意识教育，服务质量知识和服务专业技能培训；通过深入了解旅游者期望，完善各景点的服务配套设施和系统，旅游高峰期时，管理者应利用导引图和必要的人员有效地引导分散游客；完善并落实旅游服务质量标准。
（作者单位：鞍山师范学院）
