吴国立 李新 花蓓
旅游业在当今以客户需求为导向的时代，客户的需求呈现出精细多样化的特点，市场细分日渐明显。在这样的大环境里，“旅游微营销”概念应运而生。随着互联网技术的快速发展，以网络技术作为基础的精准微营销模式。在旅游业中，宣传和营销的作用极为重要，媒体在不断地向准客户传递着最新的旅游相关信息。作为清远的一项重要的支柱产业，清远旅游业无可避免地面临这样的挑战和机遇：加快清远旅游业信息化建设及可持续发展，实现高效优质旅游产业经营。
一、新媒体及旅游微微营销
（一）新媒体营销
新媒体作为新兴、快捷、精准的一种营销媒介，目前已经引起了大部分企业的关注和应用，并呈现出不断发展壮大的趋势，因此，要分析掌握新媒体营销的模式及特点。其主要的特点有如下几点： 1.新媒体营销借助网络社区化态势，随着微信、微博、博客、论坛、网络直播异军突起，网络社区已成为新媒体营销的天然的场所；2.新媒体营销适合碎片化传播的要求，随着客户需求的个性化，就受众的主体来说，新媒体提供的信息呈“碎片化”的形态，各种媒体数据信息需要进行整合；3.新媒体营销呈现多元化模式，得益于互动信息的交流渠道、畅通的网络传播平台，在新媒体营销新模式呈现出多元化发展趋势的同时，精准营销也是新媒体营销模式的一个先进性的体现。
（二）旅游产业微营销
近年来，随着我国经济文化的发展，人们的生活消费水平逐渐提高。国内旅游市场需求发生了一些改变，自由行越发红火，游客越来越倾向于根据自己的兴趣爱好来安排自己的旅行。而以人际关系的社交网络为基础，为用户提供互动交流空间的媒介，有机地契合了用户的需求。对于注重可持续发展效益的旅游产业而言，微营销模式迅速成为旅游产业树品牌形象以及推进产品销售的极为重要渠道。旅游产业微营销模式的优势主要表现为：互动性强，实时反馈，精准营销。客户通过自己的网络社交媒介，通过文字、图片、视频等方式线上展现个人的足迹和人生观。而旅游企业进入微营销，既可以与客户快速、便捷地互动交流，又可以较好宣传推介景区旅游文化、提升品牌知名度。
二、清远市旅游资源特点
清远市旅游景点以山地和丘陵为主，高山峡谷雄奇险陵，原始森林松涛如海、湖泊温泉纯如深闺，以及瑶族、壮族豪放古朴的民族风情。连州地下河、瑶寨、温泉、瀑布群等等，都是“中国优秀旅游城市”清远的著名旅游景点。
（一）休闲温泉
清远市温泉资源非常丰富，有着“中国温泉之乡”的美誉，已发现温泉资源产地二十多处。清远市温泉旅游是从1998年清新的温矿泉旅游度假区建成产生轰动效应后迅速发展起来的，由山地露天温泉，到独特的溶洞温泉，再到树上温泉，清远市在温泉开发创新方面一直走的比较靠前。
（二）山区漂流
清远雨水充沛，山地峡谷河流比较多，是广东山区漂流资源最密集的市，河网体系极其发达，系广东比较重要的生态屏障以及水源林基地。清远有很多漂流旅游景点，清远被国家体育总局授予中国“漂流之乡”，并承办了“玄真古洞杯”全国自然水域漂流系列大赛.
（三）地下银河
连州地下河旅游景区为国家级5A，隐藏于深山中的大口岩溶洞中，是超大型的天然岩洞，也是典型的亚热带喀斯特地貌的洞穴。连州地下河大口岩溶洞，共分上中下三层，有5.3万平方米浏览总面积，全长1860米。天然溶洞的洞口宽敞，洞内冬暖夏凉，四季温度为18℃左右。
（四）民族风情
古寨瑶排坐落在连南县城西南，已有千年的历史，古寨建在山腰上，三百多幢明清时期所建的房屋保存良好，错落有致，目前有两百多瑶族同胞住在古人古寨中。
三、清远市旅游微营销现状
（一）“清远旅游”公众信息平台升级
“清远旅游”作为官方公众账号，可查询清远市旅游信息、导游导览信息、预定交易信息、在线投诉信息、行业监督信息等功能。版面设计和内容上突出了显著的清远地方特色，浓郁的本地乡土气息，信息发布及时，市场定位精准明确。
（二）清远政府部门重视旅游产业建设
1.加快旅游交通建设，广州至清远轻轨很快建成通车，从广州到清远只需半个小时；广州至清远高速公路改造升级已准备通车，从广州到清远自驾40分钟就可以。2.旅游部门和国内知名旅游网等企业签署合作协议，如去哪儿网、同程旅游、驴妈妈旅游、要出发旅行网、途牛旅游等。
（三）公众信息内容丰富
呈现的方式，涵盖了文字、图片、音乐、视频等许多方面，信息平台界面友好。清新可人的内容，更易受粉丝们的欢迎和关注。如：因为清远宜居离不开；清远秋天烧烤的好去处；清远的这些地方就是为了吃也值得等。
四、清远旅游微营销存在的问题
（一）与旅友之间的互动比较少
微信、QQ、微博等都是互动性很强媒介，但是限于种类繁多的账号，以及较重的维护任务，公众号与旅友之间的交流互动不及时、不全面。如清远旅游局认证的“清远旅游”新浪微博，查看了最近一个月的信息，大部分信息的转发、点赞数是1个，评论数没有。微信号“清远旅游”下设景区、美食、特产、热点、住宿等10个专题，为旅友提供了比较全面的微信服务，但在及时解答旅友问题、推介热门旅游活动等方面，还是存在一定的差距。
（二）旅游微营销市场推广方式相对较弱
在这信息资源碎片化的时代微信、QQ、微博等，以微小化、碎片化的方式进行传播，帮用户打发碎片化的时间，就更容易在微营销方面获得成功。但也有缺陷，微小、碎片化信息是无法传达完整的旅游活动内容，对旅友的感知影响相对较慢，这样就制约了信息完整的传播，所以大量的转发以及众多的关注显得更加重要。相对其他官微，清远旅游基本没有举办过转发后参与抽奖、评论后获得赠劵等促进旅游信息传播、诱发公众关注的活动。
（三）缺少本地旅店住宿服务平台
目前清远旅游新上线的智慧公众微信平台，具有住宿旅店推介栏目，该栏目可查询清远酒店具体位置以及市经济酒店、豪华酒店、民宿等酒店类型，查询到具体酒店后，点开浏览可获得酒店的地址电话评价等信息。缺少旅店的房间价格以及剩余房间信息，当然也不能在清远旅游上预定，旅友只能给每一家符合初步要求的酒店打电话去获取信息，没有充分利用微信平台的便利性来为清远旅游的旅友服务。
五、清远旅游微营销的对策
（一）找准旅游时令话题，吸引用户关注及转发
旅游时令话题最容易引起旅友的关注，清远春天油菜花故事，夏天漂流故事，秋天的稻田捕鱼故事，冬天温泉故事等，都是很好的时令话题的主题，故事足够的有趣和吸引人就会引起广泛的关注和转发。旅游微营销目标是提高粉丝关注度，引导旅友的旅行决策。粉丝不仅是阅读信息，而且还会主动的去转发信息。所以我们要吸引粉丝的关注，让粉丝主动地参与到时令话题中来，关注的同时进行转发，并加上自己的体验和好评，将美好传递。
（二）根据季节特点开展促销活动
微信、QQ、微博等的特点互动性强，信息在互动中传播。旅游公众号关注的群体都是爱好旅游的人士，活动推介有效度是非常高的。如果信息过于过于老套而且乏味甚至不及时更新，就会失去已经自然形成的良好旅友群体。为了吸引更多粉丝的关注和转发，根据季节特点开展促销活动是比较有效的微营销手段。众多的清远旅游资源，各种自然景观、清远美食、各种温泉、著名的地下河等，都可挖掘出可种有趣的旅游信息。借由微信、QQ、微博等促销助力，举办门票优惠等抽奖活动吸引旅友的关注和转发。
（三）建立微信本地旅店住宿及景区门票服务平台
目前微信公众号，技术上以已经可以很方便实现这样的需求。由清远旅游局官方出面，通过微信平台设立本地酒店客房查询预定以及本地景区门票查询预定。微信公众号增加了本地旅店住宿及景区门票服务平台这两项功能后，切合了旅友的刚性需求，旅友更愿意关注清远旅游公众号，并且为了方便亲朋好友，旅友非常乐意把清远旅游公众号介绍给他们的亲朋好友。同时旅店住宿和景区门票销售也为平台带来了可持续发展的资金来源。
（四）借助大数据分析，在互联网上精准营销
国内目前有几家大数据比较强的企业，百度（数据主要来源于客户的搜索）， 阿里（数据主要来源于客户的消费）， 腾讯（数据主要来源于客户的社交）。通过获取并分析大数据，可以帮助获取准客户的分布地区、年龄、性别、职业、收入、兴趣爱好等，然后利用微信、QQ、微博等营销工具为清远旅游进行高效、精准的微营销活动。
六、结论
新媒体视域下对旅游景区进行微营销是信息技术发展及先进营销思想相结合而产生的一种新的营销模式，在旅游业营销发展中具有着巨大的影响力。利用新媒体营销，不仅可提升景点的美誉度，同时可有效展开以景点为核心的周边旅游相关产业发展，促进休闲度假、餐饮美食、本地娱乐、特产购物等其他配套服务产业的发展。
新媒体作为新兴的传播媒介，已经开始应用在旅游微营销中，由于新媒体自身具有的特点：方便使用、信息即时、传播广及交互式等，目前新媒体己成为人们生活中不可或缺的工具。对于大部分的企业和传统的自营业者来说，新媒体目前用于微营销才刚刚开始还稍显得不太成熟，在新事物的探索中我们所需要做的，就是传播具有独特价值信息，让我们的微营销理念可以在新媒体这个平台上得到伸展。
（作者单位：南华工商学院信息工程与商务管理学院）
