何晨
在新媒体时代，手机对人们的生活产生了重要影响，手机广告成为人们生活中的一部分。广告素养作为媒介素养的重要组成部分，多年来逐步为社会所重视。本研究以广西北部湾地区的50名“95后”农村进城务工青年为研究对象，通过研究该群体对手机的使用，初步了解新生代农民工的广告素养能力和需求，为社会各界在新媒介环境下对该群体开展广告素养教育，并以此为切入点消除城乡差异提供相关依据。
在改革开放三十多年后，进城务工青年越来越成为我国农业革命向工业革命经济发展中一个举足轻重的非常特殊的社会群体。如今，“95后”（本文特指出生在1995-1999年的人）进城务工青年已经开始成为打工舞台上的主流群体，他们中大部分人的父辈就是第一代的进城农民工，甚至有些人就出生在城市并在童年有在城市短暂上学、生活过的经验。由于父母工作忙碌无暇照顾的缘故，他们大都在农村成长，在义务教育完成或成年后便前往城市打工。因为电视和网络的普及，他们比自己的父辈更为熟悉城市生活，更加渴求享受现代社会的繁华。随着移动互联网的快速发展和实际生活条件所限，“95后”进城务工青年对于手机有着更为强烈的依赖性。手机上传播的各式各样的信息，对“95后”进城务工青年产生了重要影响。他们能否有效的接触和利用其中的广告信息，手机广告对这一青年群体有什么影响？针对进城务工青年如何实施广告素养教育？这些问题将在本研究中予以简要分析。
一、研究对象的基本情况
本研究通过滚雪球抽样的方法，选取了50位户籍所在地为广西钦州、北海和防城市的农村地区且目前正在城市打工的“95后”青年为研究对象，通过在线访谈的方式进行研究。调查对象中男性占42%（21人），女性占58%（29人）。全部研究对象均有至少一部智能手机，有7人使用苹果品牌手机（iPhone），其他43人使用不同品牌的安卓系统手机，其中使用最多的品牌为小米（19人）。
二、调查分析和研究成果
（一）“95后”进城务工青年接触手机广告的基本情况
被调查的对象100%使用过手机上网，并且全部表示手机是他们上网的主要工具。这些年轻人使用手机上网最主要的目的是通过QQ和微信进行聊天交友（80%），其余10人表示用手机上网最主要的目的分别是看小说、看视频、淘宝购物和浏览网页等。
29位受访女青年均表示自己有留意在手机上看到的广告，其主要形式包括QQ空间、微信朋友圈推送的广告，网页广告和短信广告，而留意手机广告的男青年不到一半（8人）。有11位受访者认为手机上的广告信息非常有用（女性9人，男性2人），但只有2位女性受访者表示非常喜欢手机上看到的广告，同时有三成受访者表示非常讨厌任何手机广告。最能被受访者接受的广告主要出现在QQ和微信上，这显然与这些青年使用手机上网的主要目的相关。在全部受访者中，认为自己的实际生活特别是购买决策受到过手机广告影响的仅有7人，大部分人对于手机广告的态度是“一笑而过”或认为其并不可信。
（二）95后进城务工青年广告素养教育需求
研究中发现，尽管这些务工青年出生在农村地区，但是由于很早进入城市生活，对手机的依赖非常重。与报纸、电视、电台和户外广告相比，90%的受访者承认手机广告对自己的影响最大。在向受访者简要介绍了“广告素养”的概念后，有一半的受访者认为如果在义务教育阶段就能接受到基本的广告教育，能够减少进城务工生活中遇到的广告信息接受混乱。而另外一半的受访者倾向于认为广告素养教育“跟自己无关，自己有必要的生活常识面对广告的影响”。有约四成受访者表示，如果有机会，希望能了解到如何识别广告信息的真伪和有效性，并有12%的受访者希望能够有机会学习广告中的营销手段，以便自己返乡创业时能够予以借鉴。
三、结论
（一）95后进城务工青年已经具备了相当的广告接触能力
虽然受访者都来自农村，但他们在调查中更愿意认同自己的“城市人”身份，与手机广告的接触还是相当频繁的。但对于他们来说，手机更像是一个娱乐工具，特别是各类聊天交友软件可以用来排解打工生活中的寂寞和烦闷。因此，这也使得他们对手机广告的认知更多的是基于“娱乐”功能，只有很少的一部分人看到了手机广告中“信息性”。
（二）95后进城务工青年评价广告的能力不足
作为广告素养的组成部分，广告评价能力是一个较高层次的能力。由于务工青年大多只完成了义务教育，他们对手机广告的评价还很肤浅。所有女性受访者会留意到手机广告，更多的是出于一种本能，例如QQ空间和微信上许多广告上的偶像明星形象能够吸引到她们。受到文化素质、生活条件和个人遭遇等影响，这些务工青年对手机广告普遍带有不同程度的怀疑。显然，他们还无法对手机广告给予客观的评价，这使得他们利用广告的能力不足。
（三）进行务工青年广告素养教育的可能渠道
与正在大学学习的同龄人不同，进城务工青年几乎不可能有机会接受到专门的广告素养教育，但在实际生活中他们又有着一定的广告素养教育需求。
手机广告已经越来越深刻的影响着年轻人的生活，如果没有一定层次的接触、认知、评价和利用广告的能力，进城务工青年与城市青年的差距会越来越大，会加剧成为一种网络上的城乡差异。
结合进城务工青年的生活实际，本研究认为在义务教育阶段的一些课程标准中融入公民的广告素养教育或是一种行之有效的手段。对于绝大多数务工青年来说，义务教育阶段几乎是他们人生中唯一的能够接受正规教育的时期，这时候奠定的一些基本知识、技能和基本素质几乎影响他们的一生。
此外，如果在务工青年特别集中的地区，例如发达地区的工厂区等，由社区管理机构组织牵头在青年们的工余开办一些相关培训，以及利用手机网络推送广告素养综合知识等，让他们能够更为有效的识别和利用广告信息，让提升广告素养成为他们提升个人乃至家庭生活状况的一个切入点，从而有机会由广告素养这样一个很小却有力的角度出发提升他们作为公民的媒介素养，进而可以为消除城乡差别做出一定的贡献。
（作者单位：钦州学院人文学院）
