胡峤 肖家建 厉敏萍
旅游产业与文化产业融合是新常态下产业协调发展的客观要求，是新形势下提升旅游产业竞争力和满足大众更高层次旅游消费的必然选择。从融合发展的主要形式看，技术融合是两大产业融合的催化剂，资源融合是两大产业融合的显著标志，企业融合是两大产业融合的重要载体，市场融合是两大产业融合的内在动力。推进旅游产业与文化产业的融合，需要创新体制机制，强化品牌战略，立足市场导向，完善配套措施。
旅游与文化是相互依存、相互促进的。随着经济社会的快速发展，旅游产业与文化产业的依存度愈来愈紧密，两者融合发展相互促进的趋势日益突显。认真研究旅游产业与文化产业融合过程，准确把握两大产业的融合规律，对于我们更好地引导产业发展，做大做强地方经济都有着十分重要的意义。
一、旅游产业与文化产业融合发展的重要意义
旅游产业是以旅游资源和旅游设施为基础，以旅游者的需求为导向，为旅游者提供吃、喝、住、行、游、娱、购等服务，满足旅游者精神、物质需求的综合性产业。文化产业则是以生产和提供精神产品为基本活动，以满足人们的文化需求为主要目标的经济行业。尽管两个产业的内涵清晰、边界分明，但随着经济社会发展，大众旅游需求的改善，以开发利用文化资源服务旅游的产品愈来愈多。同时通过旅游来传播文化、展现精神产品的形式也更加丰富，文化与旅游的渗透、交叉、融合越来越广泛，对区域经济、社会文化乃至国民经济的支撑作用日益显现。
（一）旅游产业与文化产业融合是新常态下产业协调发展的客观要求
旅游是文化性非常突出的经济现象，也是经济性十分鲜明的文化现象。随着经济社会的发展，文化与旅游交叉相融更加普遍。旅游产业要快速发展，必须依赖于文化资源的加入，如文物古迹、历史传说、民俗传统等文化资源的开发和利用。旅游产业中的文化内涵越丰富，文化的渗透融合越紧密，品位层次越高，旅游产品就越受大众欢迎，同时，旅游又是文化产业发展的重要推手。文化可以通过旅游快捷而广泛的传播体现其精神价值，既增强社会大众对民族历史文化的认同理解，又能推动更多文化资源的开发，从而实现文化资源向经济资源的转变。因此，文化产业与旅游产业的渗透互融，实现了两个产业相互促进、合作共赢。
（二）旅游产业与文化产业融合是新形势下提升旅游产业竞争力的现实需要
当前，我国旅游进入了大众旅游时期，然而，纵观旅游业的发展还处在较低的层次，粗放式经营，产品形式单一。传统的走马观花式的旅游产品居多，旅游服务质量不高，甚至坑蒙拐骗，诟病较多。如何适应大众“求新求特求奇”的旅游需求，需要找寻行业发展的突破口，这就要求我们必须加快产业融合，特别是文化产业的渗透，以更多的知识型要素来推动旅游产业更新，全面提升旅游产业竞争力。国际旅游成功的经验告诉我们，旅游产业的提升、旅游业收益的增长，有赖于旅游产品的多元文化含量和特色旅游服务的质量。只有经过文化渗透的旅游业，且烙上鲜明地方文化特色的旅游产品，才具有更高的附加值和更大的利润空间，产业功能更趋完善，竞争力也将全面提升。
（三）旅游产业与文化产业融合是新时期满足大众更高层次旅游消费的必然选择
随着社会经济快速发展，我国人均GDP已进入中等发达国家水平，个人可支配收入的提高以及审美情趣的转变，大众旅游的需求也发生了根本改观，传统的以观赏为主的旅游产品已逐步被赋予较高文化品味并能互动参与的体验活动所取代，求新求知求特的旅游产品更受大众欢迎。文化产业的适时融入便为旅游产品的更新带来了契机，通过对各种文化资源的发掘、改造利用，加工生产新的旅游产品，如新的景区景点、新的旅游项目、新的服务形式等，给旅游文化产业带来了新的生机和活力，也为广大旅游爱好者提供了多样化旅游产品的选择，使他们从旅游中获得知识、娱乐、体验和享受等多面的满足。
二、旅游产业与文化产业融合发展的主要形式
在经济全球化的背景下，产业融合已成为世界性潮流。纵观旅游产业与文化产业的起源和发展，两者从概念到属性都有本质区别，技术边界、产品边界、市场边界泾渭分明，各自提供的产品或服务具有不同的属性和功能，相互之间没有可替代性。从两个产业融合的程度和方式看，可分为延伸型、整合型和渗透型三类。但从融合的基本元素来看，主要涉及技术、资源、企业以及市场等四个层面，也是导致旅游文化产业多层级界限的突破重组和多层次联动整合的核心要素。
（一）技术融合是两大产业融合的催化剂
科技的发展，推动着生产技术和工艺流程的变革，使不同产业的经营管理和产品属性日益趋同，引发了产业边界的模糊。旅游产品的开发速度较快，更新换代时间较短，更有赖于新技术、新材料、新工艺的运用，需要技术创新的全面支撑。而文化产业有明显的技术优势，它的渗透将大大提升旅游业的科技含量，促进旅游产品结构的优化。比如信息技术和多媒体技术在旅游、文化产业中的运用，就大大丰富了两个产业的技术内涵，催化了旅游产业与文化产业的快速融合及发展。如文化主题公园就是通过产业渗透的方式，借助产品的文化内容优势，通过技术创新的手段将其产业活动扩散到旅游业，打造出“文化主题公园”这一新兴的休闲旅游新业态。
（二）资源融合是两大产业融合的显著标志
文化资源与旅游资源具有很强的重合性，利用文化资源和旅游发展元素开发出来的具有特色鲜明的旅游文化产品，是两大产业资源融合的显著标志。积淀深厚的文物古迹，独具特色的民间工艺、多彩绚烂的风情民俗等，既是宝贵的文化资源，也是丰富生动的现实旅游资源。它们作为两个产业的共同生产要素，通过信息化、多媒体等现代传媒技术的运用，便能开发多样化旅游产品，既使各种有形文化资源得到有效保护，非物质文化得到科学传承，同时，还提供了丰富多彩的旅游产品，满足了不同层次旅游者精神需求，实现产业发展与文化保护的双赢。当前深受大众追捧的古城古镇古村落游等，就是将历史文化资源成功结合的好形式，深刻彰显了旅游产品的文化特色和文化底蕴，形成了多姿多彩的文化体验游、休闲游和度假游等产品形态，产生了很好的经济效益和文化效益。
（三）企业融合是两大产业融合的重要载体
企业是市场的主体。随着市场环境的变化，科学技术的革新，旅游企业和文化企业的业务边界逐渐模糊，相互重合交叉日益普遍，旅游业中出现了以专门开发文化资源、文物古迹为主要内容的经营企业；文化产业中也出现了生产旅游者需求的文化产品的企业，如文化会展企业、影视动漫企业等。这些企业的业务就融合了两大产业的主要特点和基本功能，完全可以在共同的平台经营管理，相互促进补充，同时，这类企业的融合发展不同于传统的企业仅为纵向一体化演进，而是转为横向一体化和混合一体化演进，资源的利用率更加优化，产品的附加值进一步提升。正是企业层面的融合演进才使两大产业的整体结构得以进一步完善，资源配置更加优化。
（四）市场融合是两大产业融合的内在动力
市场是旅游产业与文化产业的基本依托，也是衡量产业发展重要依据。无论是旅游景点的打造，还是文化产品的开发，都必须顺应市场的需求，市场是引领两大产业发展的内在动力。旅游产业与文化产业在市场层面的融合，主要是通过产业的市场化运作、营销方式的创新、品牌的整合与培育等来实现的。如互联网与旅行社结合，将形成旅游产品的连线销售。传统的文化演出经过艺术家的创意，在景区景点提升为实景演出，与旅游消费紧密结合，借助的就是市场力量。许多影视拍摄基地按景点打造，通过影视作品的热播，旅游企业的推销，都成了旅游热门产品。随着大众传媒手段的革新，人们消费观念的提升，文化与旅游市场融合愈来愈密切，这种市场层面的高度融合，又推动着旅游产业和文化产业在技术、产品和企业组织等方面的整体融合。
三、旅游产业与文化产业融合发展的对策
当前，我国正处于旅游产业转型升级的新时期，为推进旅游产业与文化产业的和谐融合，必须准确把握两大产业的交叉点，产品的交汇点和市场的互动点，达到互利双赢的效果。为此，需要从以下几个方面下功夫。
（一）创新体制机制，引领产业融合
旅游产业与文化产业的融合涉及方方面面，既受制于经济基础、教育程度、科技发展水平，更与政府引导、政策推动紧密相联。作为政府层面，需要在体制改革和机制创新上有新突破。一是要制定科学合理的规划。政府要充分认识旅游产业与文化产业的融合对地方经济发展的巨大推动作用，树立大旅游、大产业、大市场观念。要依据本地旅游产业与文化产业的发展现状，制定两大产业融合发展的整体规划，明确发展布局、阶段目标和政策措施。规划要科学论证，切合本地实际，也要符合国家产业政策要求。二是要强化政策措施。旅游产业与文化产业的融合是个渐进的过程，需要地方政府强化领导，大力扶持，落实相关鼓励扶持政策和地方性法规，特别是对职能部门要提出明确要求，强化服务，坚决纠正部门职能交叉、多头管理、效率低下的现象。三是建立一套工作机制。政府要加快职能转变，切实解决产业融合发展中遇到的具体困难和问题，推动政府逐步由办向管、由微观管理向宏观调控的转变。
（二）强化品牌战略，加速产业融合
产业的兴起有赖于品牌的确立。各地要充分挖掘本地的旅游文化资源，顺应旅游“求新、求奇、求知、求乐”的新趋势，不断开发有特色有吸引力的新产品和新品牌，比如，农村可以和新农村建设相结合，着力打造一批古村古街，大力发展乡村游；北方可以利用寒冬冰雪做文章，打造冰雪旅游文化品牌。经济发达的城区，可以将影视、动漫、娱乐演艺融入旅游景点的开发中，培育新的旅游线路。各地要充分利用丰富的非物质文化遗产，如民俗、曲艺、手工技艺、民族体育竞技等，开发特色旅游产品，不断提高旅游文化产业的知名度。要按照大项目带动大发展的工作思路，整合当地的文化旅游资源，推动景区景点的联合，企业与企业的重组，打造一批具有影响力的精品项目，形成有核心竞争力的文化旅游品牌。
（三）立足市场导向，推动产业融合
旅游产业和文化产业的融合发展，既要用好用足各种扶持政策，又必须充分发挥市场的导向作用。要致力于品牌的培养。各地应紧紧盯住旅游文化市场的变化，依据本地实际，整合两个产业的优势资源，并注入主题鲜明、地方特色浓郁的文化元素，以打造适应市场需求新的旅游品牌。要致力于营销手段的创新。面对竞争日益激烈的现代旅游市场，更呼唤着旅游产品销售模式的转变和创新。要引导旅游文化企业，加快技术、产品融合，打破原有各自的运营方式和销售渠道，克服盲目无序竞争，构建营销共享与协调互通的信息化平台，全面推广捆绑式营销、联合性营销、精准式营销方式，推动产品的深度融合。要致力于发挥新闻媒介的作用。采取大众喜闻乐见的形式，全方位多视角推销旅游文化产品。既要善于挖掘电影电视、节庆会展、广告橱窗等传统媒体的作用，又要充分利用互联网、微信微博等多种新兴传播媒介作用，加大对旅游文化产品的宣传和促销。在宣传中，要努力挖掘旅游产品的文化内涵，充分展示丰富多彩的民族文化和地域文化，增强旅游目的地的文化吸引力和市场竞争力。
（四）完善配套措施，保障产业融合
旅游产业与文化产业的融合是大势所趋，但由于各地具体情况不同，特别是受经济社会发展水平的制约，融合的进展成效也大相径庭。因此，迫切需要政府加大对产业融合的政策引导，积极探索适合本地产业融合的政策措施。一要加大人才培养力度。旅游文化产业属于创意性产业，其核心资源是人才。推动旅游产业和文化产业融合，迫切需要引进和培养懂科技、善管理的外向型人才、创新型人才和复合型人才。要建立健全对旅游和文化产业人才引进、培养、使用和奖励机制，特别要注重产业急需的高端人才引进，通过引进一个，带动一批，不断壮大本土人才队伍。二要加大资金投入力度。目前，许多地方出现的旅游文化产业融合速度慢，企业规模小，品牌影响低，资金投入不足是主因。要坚持政府投入、金融支持和社会参与的多元投资方式，拓宽融资渠道。要继续通过项目补贴、贷款贴息、资本补充等方式，对重点文化项目、旅游产品给予支持。要鼓励民间力量参与旅游文化产业的开发，引导社会资金进入文化企业和新景区景点建设。要注重对外招商，可采取以文化旅游项目参股等形式吸引外来投资，解决资金对两个产业融合的“瓶颈”制约。三要强化开发保护力度。要十分注意旅游资源开发与文化保护并重，走可持续发展路子。政府相关部门必须加强监管和服务，做到旅游资源的开发与历史文化保护的统一，融合速度与融合质量的统一，发展规模与自然承载的统一，实现社会经济、文化产业和生态环境的可持续发展。
（作者单位：井冈山大学）
