孙嘉希
随着旅游业的迅猛发展，旅游市场的竞争也越来越激烈。在现今的市场竞争条件下，旅游景区要想获得稳定的规模化的客流量，就必须完善景区的基础设施和服务质量等，以此来提高游客的满意度.游客满意度是旅游目的地能否成功营销的关键性因素，它直接影响游客对旅游目的地、旅游产品和服务质量的选择与决定。本文以桃花坞历史文化片区作为研究点，首先回顾总结了相关的概念以及各界学者对于游客满意度的研究，其次阐述了桃花坞历史文化片区的基本概况，在以此基础上，设计调查问卷，研究游客对于桃花坞历史文化片区的满意度。最后，根据调研数据，进行分析比较，得出桃花坞历史文化片区目前存在的问题，以及为解决这些问题而提出的整改措施与建议。
一、研究综述
（一）概念介绍
何为历史文化片区？学术界对于此并没有一个具体的定义，通过文献检索，笔者粗略地将历史文化片理解成是几个历史文化街区形成的、或者说是组合而成的区域，并且在这个区域内有文物古迹和能反映历史风貌的历史遗迹等。本文研究的桃花坞历史文化片区就是此类概念在苏州的代表性片区，具有实际研究意义。
（二）桃花坞文化片区综述
桃花坞是一个具有悠久历史的文化片区，起源于汉朝发展至今，是苏州文化的重要组成部分。在苏州堪称拥有悠久历史、深邃文化双重地位的景区。由古至今，桃花坞较好地保留了大量文物古迹，是苏州地区著名的旅游景点之一，另外，桃花坞也是苏州传统工艺美术的聚集地，这也是吸引大量游客的一个重要因素。
二、桃花坞历史文化片区游客满意度分析
（一）问题的提出
随着社会的不断进步以及生活水平地提高，旅游成了更多人假期的选择。为更好地满足游客的需求，笔者对游客满意度进行调查分析，从而改善景区质量，以此在游客群中形成良好的口碑宣传效应，促进苏州旅游发展。
（二）研究方法
为使研究更具有说服力，本文采取理论与实践相结合的方法，使用文献查阅法、实地调研法和访谈法。本次实地调研集中在2016年2～4月份进行，分别于2月26号、3月15号以及4月8号前往桃花坞历史文化片区进行实地调研。共发放问卷300份，回收300份，回收率为100%，但有效率为98%（收回300份，但有6份问卷无效），所有调查数据分析是除去6份问卷后进行的。
（三）调查数据分析
游客的个人基本信息。（1）性别：在被访问和调查的游客中，其中女性游客为94人，约占受访人数的49%，男性为98人，约占受访人数的51%。从性别的构成上来看，男女比例基本持平，桃花坞历史文化片区的游客不存在明显的性别差异。（2）年龄：根据调查问卷的数据分析，可以算出不同年龄段的游客人数占总数的百分比。（如下图）
从年龄段的问卷分析中，可以看出来桃花坞历史文化片区的游客年龄层集中在31岁至50岁之间，这可以说明游客主要以中年为主，而这个调查数据也和笔者在实地调研时看到的景象相符，具有一定的可信度。（3）教育程度：根据调查问卷的数据分析，可以算出不同年龄段的游客人数占总数的百分比。（如下图）：
从游客的教育程度构成来看，其中高中大专与本科学历的居多。
（四）游客对基础设施和服务质量的满意情况
1.基础设施。根据调查问卷的数据分析，对基础设施持满意情况的人数为33人，约占总人数的17.1%；对基础设施持一般态度的人数为59人，约占总人数的30.7%；对基础设施持不满意态度的人数为100人，约占总人数的52.2%。
初步从这三项调查数据的分析，我们便可看出，桃花坞历史文化片区的基础设施的设置还有极大的提升空间。
2.服务质量。基于数据分析，对桃花坞历史文化片区的服务质量持满意态度的人数为40人，约占总人数的20.8%；持一般态度的人数为123人，约占总人数的64%；持不满意态度的人数为29人，约占总人数的15.2%。
同样，就服务质量而言，桃花坞历史文化片区还有较大的进步空间。
（五）游客来桃花坞历史文化片区的动机和期望
1.游客游览桃花坞历史文化片区的主要动机。根据调查问卷的数据分析，来桃花坞历史文化片区是为了欣赏和了解苏州传统民俗风情的人数为40人，约占总人数的20.8%；来桃花坞历史文化片区是为了购买苏州传统工艺品的人数为34人，约占总人数的17.8%；来桃花坞历史文化片区是为了寻访名人古迹的人数为98人 ，约占总人数的51.1%；来桃花坞历史文化片区是为了欣赏各类年代风格建筑的人数为4人，约占总人数的2.1%；化片区是为了品尝美食小吃的人数为8人，约占总人数的4.1%；来桃花坞历史文化片区时为了与亲朋好友相聚的人数为8人，约占总人数的4.1%。
从上述几项数据中，不难看出，来桃花坞历史文化片区是为了寻访名人古迹、购买传统工艺品和了解民俗风情的游客居多，这主要是因为，桃花坞的远近闻名在很大的程度上与唐伯虎的名声息息相关，而历来桃花坞又是传统工艺美术的集聚地，工艺美术品种类繁多，制作精良。
2.游客对桃花坞历史文化片区的期望。根据调查数据的分析，实地到桃花坞历史文化片所获得的感受与自己的心里期望相符的人数为69人，约占总人数的41.2%；认为获得感受与自己期望相比较后却说不出感觉的人数为20人，约占总人数的10.4%；认为不相符的人数为44人，约占总人数的22.9%；认为非常相符的人数为29人，约占总人数的15.1%；认为完全不相符的人数为20人，约占总人数的10.5%。
从上述数据中可以初步看出，来桃花坞历史文化片区的游客其实地游览的感受和自己事先的期望成基本相符的约占受访人数的一半。
（六）游客在游览过程中对于景区感知质量和旅游形象的调查
下表是笔者根据调研数据，分别将游客的选择进行汇总。
从上表中汇总的总人数来看，可以初步看到，绝大部分的游客感知程度还是集中在满意与一般之间的，这说明桃花坞历史文化片区大体上还是可以满足游客的需求和心里预期的，但仍有进步和提升的空间，当然也有需要改正的地方。
三、改造和开发过程中存在问题
（一）桃花坞历史文化片区中，整治环境力度不到位，出现两极化
桃花坞历史文化片区在开发过程中，优先重点开发和修缮泰伯庙和唐寅故居，这本是一个很好的改造解决方法。但由于开发商在开发过程中，过分的将注意力集中在这两项工程上，忽略了历史文化片内其他一些知名景点的环境维护。
（二）基础设施建设没有完全到位，给游客造成一定的不便
来桃花坞历史文化片区游玩的游客，绝大部分都反映了片区内基础设施不到位的问题。有些游客自驾初来苏州，到了片区后发现停车是一个问题。另外，桃花坞历史文化片区中，公厕数量较少，同时卫生状况亟需改善。
（三）服务质量有待提高，周边民众素质需提高
因为景区内尚有民众居住，租住居民，素质不高，常常会让游客产生不好的旅游印象。
（四）旅游产品开发不够多样化，景点宣传不到位。
来桃花坞历史文化片区游玩的游客大多奔着唐伯虎和泰伯庙去，也有一部分是冲着传统工艺美术品去的，除此之外，游客对于桃花坞的了解少之又少，常常许多游客看完这两个景点后就离开历史片区了，很少有游客说的出其他景点或有名的建筑。
四、改造和开发桃花坞历史文化片区时，促进其发展的策略
（一）完善基础设施建设
完善桃花坞历史文化片区的基础设施建设，才能为历史文化片区的长远发展提供保障。一方面，可以充分利用苏州政府及各界对桃花坞历史文化片区开发和发展的财力与政策支持，以此来完善基础设施的建设；另一方面可以通过招商引资，引进外来资金，现在有很多风投都会将目光放在文化产业，桃花坞丰厚的历史底蕴可以吸引外资的眼光。
（二）提高景区服务质量
游客的旅游活动的圆满完成和满意度的获得与景点提供的服务是不可分割的，景区所提供的服务对游客的满意度评价起着重要的决定作用。景区的服务质量包含两个方面，一个是硬件服务，即上文提到的基础设施，另一个则是软件服务，也就是无形服务，即景区服务人员所提供的服务，景区的工作人员需要定期进行专业培训，通过不断地学习来提高自身的工作素质和服务技能，以此来提高服务水平，从而让游客获得满意的感受，增强顾客的满意度。
（三）建立桃花坞历史文化片区的旅游形象，加大片区的宣传力度
旅游形象是旅游者对旅游目的地的感知认识并对旅游目的地做出的评价，随着旅游业的蓬勃发展，旅游形象也成了游客作出旅游选择的一个重要的决定性因素。为吸引更多的游客，可以拍摄历史片区的宣传片，通过网络、电视等媒体的滚动播放，以此来吸引浏览者的目光。同时也可以举办一些活动，来吸引民众的目光，例如推选桃花坞历史文化片区的平民代言人活动，在目前的市场环境下，通过景区与媒介的良好互动合作，借助新的宣传手段，例如微信公众账号，从而拓宽景区的宣传渠道，让景区的旅游形象深入人心。
（四）注重旅游纪念品的开发创新
桃花坞历史文化片区的纪念品大多以工艺美术品为主，这并不具有很强的鲜明性和独特性，因为江南许多城市的旅游纪念品也大都相像，竞争力不强。为了更好发展，可以借鉴流行的DIY创意，将工艺美术品制成半成品，通过一些简单的教程，让游客自己轻松制作一件只属于自己的旅游纪念品。另外也可为那些中产阶级，考虑制作特制纪念品，对于中产阶级的游客来说，旅行更重要的是自己有否从这次的旅行中获得什么，或者说是自己的心里感知程度有否最大化。那么适时的为这一类游客推出特制纪念品，让此类消费群体在消费的同时获得极大的自信与尊重。
在现今的旅游趋势下，家庭游越来越引人注目，作为旅游景区的经营者，可以关注亲子这一关键字眼，在设计旅游纪念品时，多往这一两方面考虑，将桃花坞的历史文化或是名人事迹，以动画片的形式制成碟片，既吸引孩子的兴趣，又能让父母喜欢。旅游纪念品的开发创新是一项大工程，需要不断的深入研究和学习。
五、结语
随着人们生活水平的不断提高，追求精神层面的需求日益旺盛，那么日后的旅游业定会加蓬勃发展。因此，对于景区而言，为了获得更多的客源，增强自己独特的行业竞争力，游客的满意度必须列入景区的思考范围，将游客满意度作为景区日后工作改进和提升的一个参考点，从而来了解游客的真正需求，迎合游客的需要，只有这样，景区的旅游市场才会不断拓展，实现真正意义上的旅游供需两旺。
（作者单位：苏州旅游与财经高等职业技术学校）
