王梦琪
随着体验经济的发展，旅行社中的旅游产品设计策略也需要在这一背景下进行调整。本文主要分析体验经济背景下，旅行社营销所处的市场环境，在此基础上对旅游产品设计策略进行探讨。目的是为我国当前旅行社营销提供参考意见，使其更好地为我国国民经济服务。
在当前，体验经济迅速发展的背景下，体验成为一种新的供给对象登上营销舞台，任何行业都会发生变化，旅游行业作为高速发展的行业，也在变化中发展。而作为旅游行业发展的核心环节——旅游产品，也需要在变化中寻求创新发展的策略。
一、当前旅游产品设计中存在的问题
（一）旅游产品主题不明确
当前，旅游企业在进行产品组合的过程中，往往存在经济导向而并非产品质量导向的问题，旅游企业进行产品生产的盲目性较大，设计产品，就其本质而言，是一个涉及学科范围较广的活动。主题不明确问题在市场上主要体现在：中低档旅游产品偏多、高档产品偏少；浅层体验产品偏多、深层体验产品偏少；雷同产品偏多、独特性产品偏少；单打独斗型产品偏多、组合型产品偏少等方面。
（二）旅游产品体验类型单一
旅游市场中产品的问题还体现在体验的单一性上，市场上观光类旅游产品偏多，体验参与性旅游产品偏少；浅层旅游体验偏多，深层旅游体验偏少。PinII和 Gilmore 认为，令人类感觉丰富的优质体验，通常能够包含娱乐、教育、遁世、美学四个类型综合性体验。换言之，即旅游体验内容越丰富，旅游者体验质量越高。而我国旅游产品类型单一，这就导致旅行社营销工作受阻。
（三）旅游产品体验内容缺乏新意
当前，即使旅行社对于旅游产品进行较好地体验性开发尝试，但是主要表现为相似性体验偏多，独特性体验偏少，例如，市场上泰国产品，乘坐五六次游船进行体验，游客投诉：遇到水就要坐船。过量的体验会引发游客的厌烦情绪，也会产生审美疲劳。体验内容若缺乏新意，不仅不会推动营销顺利开展，还会对旅行社营销形成阻力。
二、旅游产品设计策略
（一）设计旅游体验主题
就旅游行业而言，主题能为旅行者营造一个良好的旅游氛围、聚焦旅游者的注意力，令旅游者收获某一个方面的强烈而鲜明的旅游体验。如果不同情境场的互相关系松散，主体就不易形成合力作为感受，旅游体验质量就不会很高。反之，如果情境场的主题统一，主体获得的感受就容易形成合力，进而提升旅游体验的品质。在旅游体验主题设计的过程中，应当重视当前社会经济和文化的热点内容，同时结合当地特有的节庆假日活动等，才能主导客源市场的需求，体现旅游产品的个性和特色。
（二）设计互动体验过程
互动是人类获得体验的重要方式。参与性的旅游体验能令旅游者暂时性地融入异地生活场中，进而得到愉悦性旅游体验。设计互动体验过程，一方面，要求根据旅游者需求，设计出能充分满足旅游者不同针对性体验需求的旅游产品，在此基础上结合当地特色进行产品设计；另一方面，也应当认识到大众旅游体验需求的重要性，开展高价值、有思路的旅游体验，除此以外，采取“多角色互动”的设计原则，将体验过程互动化，重视旅游者主体的角色特征，融入多种体验角色的需求，有利于开发出更有创意和体验价值的旅游体验产品。
（三）提升旅游服务水平
旅游行业本身十分重视服务质量。由于旅游活动中，旅游产品和服务具有生产与消费不可分离的特征，旅游从业者和旅游者作为提供和接受的两方，具有深刻的互动关系，这直接影响旅游体验的感知程度。因此，旅游行业从业者对服务的重视对于旅游体验质量提升意义重大。旅游服务水平主要体现在将旅游产品或服务交给旅游者的过程，体验经济要求服务的过程高效、便捷、人性化。体验经济时代对旅游管理者、从业者的综合性要求不断提升，提升服务水平的具体举措如下：提升从业者的服务意识、完善从业者准入和审核制度、积极开展从业者培训、利用科技手段提升从业人员网络管理系统、加强旅游专业人才的引进等。
（四）利用感官刺激
旅行社体验营销的背景下，旅行社应从旅游者的感觉、情感、思考、行动、关联这五个角度出发，利用感官的刺激，不断对营销策略进行调整，这五个方面之间相互联系相互依存，共同构成旅游体验的整体。旅游体验当中涉及到的感官刺激越多，越容易成功进行令人难忘的营销，由此可见，旅行社应整合感官刺激反应，对旅游者进行综合刺激，进行整合体验营销才能够实现令人欢迎的成功营销。因此，旅行社作为旅游服务的供应者一方面应当设计和提供尽可能参与性强、感官刺激兴奋感强的活动与项目，给游客带来感官上的多重刺激；另一方面，鼓励进行深度体验旅游，旅游者既要身游又要心游，令旅游者把自身体验凝聚成心得，不断提升旅游的深度与内涵。
（五）树立体验式品牌
作为旅行社的营销从业者，应采取多样化的沟通方法来为旅游者提供旅游体验，体验作为旅行社品牌树立的重要组成，是与旅游者沟通的接触媒介。从旅行社营销的角度，体验式品牌展示的是旅游者的情感、对生活的态度等所组成的创造性关系。体验理论可以被应用到旅行社营销中进行品牌的塑造，从两个角度分析：一方面，旅行社树立体验性品牌，对旅游者多层次的旅游需求能给予合理满足；另一方面，体验性品牌的建立从供给角度能够吸引更多旅游者的目光，获得更多的消费认同，令消费者了解、理解进而认同体验品牌。
综上，在当前体验经济深入发展的背景下，需要旅游企业重视对于旅游产品的设计工作，从旅游主题、体验过程、服务水平、感官刺激和体验式品牌五个角度入手，根据企业的发展实践进行产品设计策略的制定，使其更好地为旅游业发展服务。
（作者单位：东北财经大学旅游与酒店管理学院）
