张雅娟 胡文婷 代莉
旅游节事活动是指依托某一项或某一系列旅游资源，通过开展丰富的活动，吸引大量受众参与，从而带动地方经济增长的所有项目总和。它不仅可以平衡淡旺季旅游市场，提升地区知名度，塑造地区旅游形象，而且能够增加旅游消费，提高就业率，促进地区社会经济发展。本文以内蒙古乌兰察布市为案例，采用SWOT分析法，研究地方性旅游节事活动开发，以期对其他地区旅游节事活动的举办提供一些借鉴。
引言
当前，通过各种会议、赛事、博览、节日等形式举办节事活动来增加当地旅游吸引力的现象频频出现，节事旅游日益成为各地区发展旅游业的重要方式，给当地带来良好的经济效应和社会效应。我国现有的许多旅游目的地，由于气候原因，存在着旅游淡季旺季的客观差异。旅游节事活动的举办，通过人为手段，结合潜在需求，对市场进行填补低谷，对现存资源进行合理利用，从而扩大淡季旅游市场规模以平衡旅游淡旺季市场。
近年来，内蒙古依托其独有的草原文化资源优势，打造了一批具有浓厚地域与民族特色的节事活动品牌，如内蒙古草原文化节、昭君文化节等。在此基础上，乌兰察布市抓住机遇，大力发展旅游业，举办了各种类型的旅游节事活动，这些节事活动的举办不仅提升了乌兰察布市的知名度，同时也促进了当地政治、经济、文化等各方面的交流，增加了就业岗位。本文以此为案例，研究地方性旅游节事活动的开发。
一、相关概念界定
（一）相关概念界定
1.节事（FSE）。节事是一个外来组合概念，是节庆和特殊事件的统称，在英文中简称为FSE（Festival&Special Event）。中文译为“节日和特殊事件”，简称“事件”。
2.节事与节庆。节事比节庆具有更广泛的外延，在西方，节事简称FSE（Festival&Special Event），而节庆专指Festival，而不包括交易会、展览会或者体育赛事等特殊事件。
3.旅游节事与旅游节庆。旅游节庆是政府或企业基于举办地资源、文化特色，以旅游为宗旨、系列节庆活动为载体开发的专项旅游产品。
旅游节事是建立在节事基础上的旅游形式，虽然节庆和节事存在一定差别，但旅游节事和旅游节庆的内涵是统一的。因此，国内外许多学者把旅游节庆等同于旅游节事。
4.节事旅游的概念界定。1984年，Ritchie首次给出了节事旅游的定义：从长远或短期目的出发，一次性或重复举办的、延续时间较短、主要目的在于加强外界对于旅游目的地的认同、增强其吸引力、提高其经济收入的活动。蒋三庚在其《旅游策划》一书中指出，节事旅游是指具有特定主题、规模不一、在特定时间和特定区域内定期或不定期举办的、能吸引区域内外大量游客参与的集会活动。对旅游者而言，节事旅游是一种让游客参与体验地域文化、认知社会特点、感受娱乐真谛的机会，也是一种公共的、具有明确主题和娱乐内涵的活动。
于本文而言，旅游节事活动是指依托某一项或某一系列旅游资源，通过开展丰富的、开放性强与参与性强的各项活动，以吸引大量受众参与为基本原则，以活动带动一系列旅游消费进而带动地方经济增长为最终目的所有活动总和。
二、案例分析—以乌兰察布市为例
（一）乌兰察布市概况
乌兰察布市地处中国正北方，内蒙古自治区中部，位于北纬39°37′～43°28′，东经109°16′～114°49′。乌兰察布市东部与河北省接壤，东北部与锡林郭勒盟相邻，南部与山西省相连，西南部与首府呼和浩特毗连，西北部与包头市相接，北部与蒙古国交界，国境线长100多公里。乌兰察布是蒙古语，译为“红山口”。
（二）乌兰察布市旅游节事活动SWOT分析
下面通过对乌兰察布市的内部环境和外部资源进行系统分析，明确它在发展过程中的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。
1.优势分析。（1）区位优势：首先，乌兰察布市位于内蒙古中部，晋冀蒙三省区交界处，与呼和浩特、包头、锡林郭勒以及大同、张家口、朔州等盟市接壤。市域南抵长城、北至中蒙边境，是唯一从长城到边境的地级市，也是内蒙古距离北京最近的盟市。其次，乌兰察布市西接内蒙古最重要的经济区—呼包鄂经济区，南邻晋北经济区，东南靠近京津都市区，是几个经济区的衔接地带。最后，乌兰察布市具有优越的旅游区位条件，在北京大市场的四小时旅游圈内，旅游区位优势非常明显。因此，乌兰察布市优越的地理区位和经济区位为其举办地区性的旅游节事活动提供了市场发展的有利条件。（2）旅游资源优势：在全国旅游资源8大主类、31个亚类、181个基本类型中，乌兰察布旅游资源具全部8大主类；25项亚类，占全国亚类总数的80.6%；基本类型共61类，占全国基本类型的33.7%。因此，乌兰察布旅游资源类型比较丰富，资源禀赋良好，具备旅游业大发展的资源条件。同时，在单体资源中，建筑与设施类资源单体数量最多；地文景观类和遗址遗迹类是第二大资源类型；人文活动景观占是第三大旅游资源且特色突出，为旅游活节事动的举办提供了良好的素材。（3）客源优势：乌兰察布市位于呼包鄂旅游圈和以北京为客源中心的京津冀旅游圈之间，紧邻呼包鄂以及京津冀旅游市场，这两大区域既是中国北方人口密集地区又属于区域内经济较发达地区。因此，市场发展潜力大且旅游客源市场具有较高的消费能力，出游比例较大，参与旅游节事活动的热情较高，这就为乌兰察布市发展节事旅游提供了良好的客源基础。（4）经验优势：乌兰察布市举办旅游节事活动具有一定的经验优势，例如那达慕大会，截止到去年已经成功举办了26届旅游那达慕大会。目前已具有了一定的知名度并打造出了自己的品牌，因此，对于举办旅游节事活动已经积累了较为丰富的经验。
2.劣势分析。（1）旅游客源市场拓展不足：乌兰察布市的旅游客源市场虽然发展潜力较大，但其辐射范围仍然有限，主要以本地及内蒙古周边城市为一级客源市场，二、三级客源市场尚未完全形成，远距离市场拓展更是不足，这对当地旅游节事活动品牌的形成、知名度的提高、规模的扩大都会造成直接的影响。（2）节事活动主题和内容同质化现象严重：乌兰察布市主要的旅游资源就是草原，当前国内草原旅游区的数量较多，省内其它盟市也都拥有并开发了草原旅游区，且各地草原旅游项目的开发大多以草原观光、草原民族风情、草原旅游节事活动为主，缺乏特色，同质化现象严重。例如，草原那达慕大会，除了乌兰察布市在鄂尔多斯、锡林郭勒都有举行。（3）节事活动未能形成市场化和产业化：在乌兰察布市旅游节事活动举办和开发过程中，如那达慕大会，尚未能形成市场化和产业化运行机制。旅游节事活动只有面向市场，才能改变陈旧的运作模式，若不能形成市场化和产业化，旅游节事活动很难实现规范运作。（4）缺乏旅游节事活动策划与管理的专业人才：旅游节事活动能够展示一个地区、一个民族深厚的历史文化底蕴，因此，需要相关工作人员具有丰富的历史文化知识和较强的工作能力。乌兰察布市的旅游业发展起步较晚，从事旅游节事活动策划的专业人才太少，相关工作人员的专业素质较低，直接影响到旅游节事活动的举办效果，使节事活动缺乏特色与吸引力。（5）旅游节事活动规模较小，知名度低，竞争力弱：相比于旅游业发展较早的国家、地区和城市，乌兰察布市的旅游业发展时间短，旅游节事活动举办规模较小，经验不足，知名度低。
3.机遇分析。（1）经济机遇：乌兰察布市被命名为“全国奶牛生产强市”和“中国马铃薯之都”。同时，集中精力规划和构筑了以察哈尔经济技术开发区为主的工业园区体系，工业经济的主导地位明显提升。因此，具有发展地区性节事旅游的经济支撑，为举办旅游节事活动提供了经济基础。（2）政策机遇：当前，国家正在深入建设民族文化大区，这就为发展旅游节事活动提供了新的契机。自治区党委、政府先后出台了《关于进一步加快文化发展的决定》、《关于支持文化事业和文化产业发展若干政策的通知》等，这些文件的发布都为乌兰察布市进一步发展节事旅游提供了良好的机遇。
4.威胁分析：乌兰察布市节事旅游的发展受到来自周边地区的威胁。首先，乌兰察布市的旅游资源与省内其它地区如呼和浩特市、包头市和鄂尔多斯市等旅游资源及其开发具有同质性。其次，乌兰察布市距离京津等发达地区距离较近，该地区的旅游吸引物也是其旅游节事活动的竞争对手，构成了当地节事旅游发展的威胁。
四、地方性旅游节事活动开发策略
（一）突出旅游节事活动的特色
旅游节事活动的举办注重开发本地区所独有的旅游资源，多举办一些带有地方浓郁特色的旅游节事活动，加强对人文资源的开发力度，例如乌兰察布的神州家园的体验。
（二）注重市场调研，加大营销和宣传力度
地方性旅游节事活动的影响力小，这就要求其旅游节事活动的举办一边要注重市场调研，一边要加强宣传和营销力度。
首先，要注重市场调研，及时捕捉市场信息以扩大市场辐射范围。
其次，由于旅游节事活动有其独有的特点，举办时间的短暂性、旅游节事产品的不可储存性、临时调整的难度系数大。因此，旅游节事活动的营销和宣传至关重要。
（三）实行品牌经营，强化品牌效应
地方性旅游节事活动的举办要求逐渐形成一定知名度的旅游节事活动，树立旅游节事活动品牌，实行品牌经营，从而加强其知名度和竞争力，强化品牌效应。
（四）逐步转变节事活动的运作模式
在地方性旅游节事活动的开发中，政府在起步发展阶段起着举足轻重的作用，旅游节事活动的举办由政府主导是一个必然的过程。但是，随着旅游节事活动的不断发展，政府的局限性就会表现出来，如缺乏创新与活力。
（五）加强专业人才的培养
旅游节事活动要想实现可持续健康的发展必须加强对相关专业人才的培养。政府可以引导和扶持一些企业和个人参与旅游节事活动，加强智力引进和高素质人才引进，多渠道培养节事活动专业人才，加强对其专业技能的培训，为旅游节事活动的举办建立一支专业化人才队伍。
五、结论
近年来，旅游节事活动在我国迅速发展，各城市举办了形式多样、内容丰富的旅游节事活动，其在旅游业的发展中扮演着越来越重要的角色，对于增加旅游消费，平衡淡季旅游等发展地区经济，都有着举足轻重的作用。本文以内蒙古乌兰察布市旅游节事活动的开发为例，进行了SWOT分析，着重指出其在旅游节事活动开发中存在的问题，并据此提出了发展策略，以期对其他地区今后旅游节事活动的举办提供一定的借鉴。
（作者单位：西安外国语大学旅游学院）
