方贤寨
随着社会主义市场经济改革的深入，旅游节庆市场化运作被逐步提出并受到各地政府的重视。并且通过对旅游节庆的资料分析我们将发现节庆能给旅游业带来诸多方面的影响，首先是在提高城市的知名度上面；其二传播了地方的少数民族的地方特色文化，不断完善城市的基础设施，以及不断拓展节庆旅游的外延空间，让其成为一种趋势不断蔓延开来。
一、节庆活动作为一种新兴的旅游活动正在兴起
节日与庆典简称为节庆，它是通过特定的主题活动将公众聚集起来，分享和庆祝在社会
生活中发生的事件。节庆也是一种文化现象，被称为节庆文化。现今，我国的旅游节庆正在全国各地闪亮登场，各种各样的节庆活动层出不穷，也日益成为旅游业一项新的生力军正蔓延开来，而全国各地也将旅游节庆作为一种树立旅游形象，提高旅游知名度，改善神会环境的大事来抓，与此同时，随着社会主义市场经济改革的深入，旅游节庆更是作为市场运作受到各级政府的重视，那么，为何它有会有如此大的魅力呢？下面，我们就来简要探讨一下究竟旅游节庆为何有如此大的吸引力。主要我们从旅游节庆对旅游业的影响上来说明。
二、节庆活动对旅游业所产生的的影响
（一）分析当前的节庆旅游的现状，和对与节庆旅游的分类
将旅游节庆归为城市事件的旅游活动。据资料显示，中国城市事件旅游活动在类型，规模，强度等多方面都存在者明显的地域差异。现今的事件旅游的特点：东部城市事件旅游络绎不绝，西部稀疏松散。东部城市事件旅游大规模为主，西部中小型为主。东部城市事件旅游类全面广，西部突显特色：从内容上看，东部地区城市事件旅游种类齐全，文体赛事，博览展会，商务会议，节庆活动一应俱全如上海，大规模的节事就有国际马拉松，“大师杯”网球公开赛，上海电影节，电视节，旅游节，国际艺术节，国际旅交会，ICANN上海会议，中国企业IT应用论坛等，涉及了政治，文化，生活，经济，科教，社会公益等各方面。西部地区城市事件旅游多以体现当地民俗，民情的节庆，博览为主。相比，对照中国的西部地区，经济欠发达，交通不好，通达性又差，实在是一块荒蛮之地，但也许就是这样的荒蛮之地，孕育了丽江这样一个淳朴的民风，孕育了一个发展民俗文化旅游节庆的圣地。
（二）节庆活动的弊端
1.造成了伪民俗现象的出现。在节庆旅游发展的同时，我们不难发现，其中存在着许多的弊端。我们知道市场的规律在所难免，由于我国现在运作的节庆旅游还是处于一个初级阶段，各个发展要素都不成熟，但是我国在发展节庆旅游的同时，却遭遇到了很多不良因素的影响，而其中“伪民俗”就是一大阻碍。所谓的“伪民俗”，指的是受商业利益驱动的、趣味低俗的、粗制滥造的“民俗”。其虚假与肤浅的特点破坏了民俗的自然与淳朴，其动机是为了营利，而不是恢复传统民俗、民间文化中真正有价值的内容，缺乏对民俗、民间文化的真正兴趣，缺乏心灵上的认同，也缺乏情感上的共鸣。“
2.容易出现一些意外事故，如踩踏事件等。随着节庆活动的开发，人们在一昧做好产品设计的同时，却没有想到做好一些安全的设施，导致出现了很多的意外事故，如每年的西班牙奔牛节都要死人，每年钱塘江观潮都会出现踩踏事件，在发展旅游的同时，应该同步认识到旅游行业的脆弱性，它是最经不起伤害的一个行业，稍微有一点负面消息都会影响人们的出行，根据马斯洛的需求层次理论我们得出，人们出行第一考虑的因素就是安全因素，而人们到达一个旅游目的地初期的心理需求也是求安全，求新的心理，所以希望读者们在以后节庆旅游开发的过程当中，也要注意这一点。
三、丽江节庆活动的积极效应
（一）提高丽江城市的知名度
一个城市要发展，据目前来看，毫不犹豫的要么是“天生丽质”，要么是“先天不足，后天弥补”，中国的丽江就是一个典型，他它坐落在一个原根本就没有人会去关注的西南边陲，再加上不高的可进入性，可随着国家首批5A级国家自然风景名胜区—玉龙雪山以及世界自然遗产“三江并流”，以及世界物质遗产“丽江古城”的驰名，当然，还有目前世界上唯一存活的象形文字—东巴文，更是有轰动世界的雪山音乐节，尤其是08年的雪山音乐节，请到了艾薇儿这样具有国际知名度的明星以及国内名声大震的李宇春，张震岳等歌手，或许从某一方面来说，如今的雪山音乐节已经成了丽江的一个代表节庆，因此，发展旅游节庆可以说为提高城市的知名度起了很大的促进作用。
（二）传播丽江地方的、少数民族的民俗文化
当很多城市对于我们而言不再陌生的时候，去过的人不仅仅是记住了那个地方，那边的生活的人。很多人去过云南的楚雄，或许没有记住太多那儿的风景，而是始终都记得那边居住着一群特有民族—彝族，而且有过火把节的习俗。同样很多人来到丽江以后，肯定会记住丽江古城，但是对于丽江泸沽湖的摩梭人却永远难以忘记，因为她们至今仍保留着男不婚，女不嫁的阿夏走婚制，他们记住的是丽江的纳西族，她们走路慢慢悠悠的频率，和天天只是晒晒太阳喝喝茶的闲趣，当然还有丽江束河的情人节，为什么在丽江这个地方过情人节就显得更特殊呢？因为丽江的纳西族自古就崇尚纯洁的爱情，他们愿意为了爱情，而放弃自己的生命。节庆旅游的发展不仅仅增加了城市的知名度，更是传播了地方少数名族的文化，可以说，节庆已经作为一种有效的与旅游者沟通的无形，但又易于让他们接受的渠道了。
（三）构成丽江旅游品牌效应
很多的旅游者去过一个地方旅游，当再次提起那个地方的时候，或许已经不是当初的侃侃而谈，因为很多年过后，记忆已经很模糊了，已经想不起那里的风景有多美，那的山有多高，那里最漂亮的杜鹃花长的什么样子，但是唯有一样东西，能够勾起他们的往事，例如提到北京，他们会说北京地坛文化庙会，提到上海，他们会说，对！就是那个举办茶文化节的地方，当然，如果提到山东的潍坊，料想会提到什么呢？毫无疑问，自然是潍坊的风筝节。潍坊的风筝节是潍坊的代表作，城市可以有很多吸引人的地方，就想男人和女人之间的吸引一样，喜欢的方面很多，但是最喜欢的只有一样，这也是潍坊将风筝节发展为城市一大亮点的原因，因为它构成了一个令人印象深刻的品牌效应，如香山的红叶，钱塘江的观潮一样，在人们的心里已经打上了深深地烙印。
（四）增加丽江旅游产品的特色与创新
节庆旅游的开发增加了当地旅游产品的特色与多样性，从开发产品的角度上看，也是产品的创新。那些很细微的活动，将它串联起来，于是它就又成了一个新的旅游产品，虽然产品的组合方式老套，但是它又不单纯是产品的组合，而是将丽江特有的“玉龙第三国”的爱情神话运用其中，让整个活动都有了一个爱的氛围，实在是节庆旅游的一大创举。
四、队当前丽江的节庆旅游提出的建议
（一）建立一支精于策划运作各类旅游节庆会展活动的本土专业人才队伍
必须建立一支精于策划运作各类旅游节庆会展活动的本土专业人才队伍。束河中国情人节虽然有当今中国最有实力的北京森淼旅游传媒策划公司策划，并嫁接到了全球瞩目的丽江旅游品牌当中，形成了品牌叠交、强强联手的高起点策划思路。但是再好的策划思路和有市场卖点的旅游项目，一旦没有一支精于业务尤其是熟悉本土文化的人才队伍来实施策划思路和完成项目的开展，是难以实现预期的效果。
（二）不断拓展休闲度假和旅游节庆的外延空间
当今社会是品牌的社会，品牌象征着潮流和时尚，品牌外延所产生的商业力量是当今世界最有威力的核武器。丽江旅游品牌在国际国内的知名度形成了无穷的商业价值链，成为最先进的生产力，并成为国内外许多知名品牌企业拓展市场的合作对象。束河中国情人节仅局限于几家旅行社在旅游行业领域单枪匹马做全国性的旅游产品，所以其产生的经济效益和社会影响面是有限的。今后应该试图努力与海尔集团、香格里拉酒店联盟、娃哈哈、西门子等社会认知度较高、公众影响力较强的品牌企业联手共同打造商业顶尖，以此来加快和提升丽江旅游品牌在全球范围内的影响力和辐射面。做到强强联合，发挥各自的强大优势，做到资源互补。
（三）丰富活动内容，不断更新发展，创造更多契机
任何活动都必须有其主题和活动特色才能显示出精神层面的实质意义，节庆活动也是如此，例如河北承德的国际旅游节，其特色就是向游客展示中国历史文化名城风姿，领略世界文化遗产精髓，探寻清代皇家文化神韵。丽江是一座古老历史文化名城，以其神奇的自然景观、悠久的历史文化和浓郁的民族风情成为中国最令人向往的文化旅游目的地，丽江古城、东巴文化、纳西古乐、摩梭风情、纳西民俗等经及玉龙雪山、泸沽湖、虎跳峡、三江并流老君山、长江第一湾、黎明丹霞风光等构成了丽江旅游最深厚的文化内涵和最美丽的自然景观，在如此绝伦美幻的旅游天堂里，自然就造就了一个“艳遇之都”的美誉，因此在丽江举办情人节的时候，也可以毫不吝啬的选择艳遇的主题，使情人节又赋予了一层情感色彩，为丽江旅游增添了丰富的内涵和文化亲和力。
（四）是要建设和完善适应休闲度假，旅游节庆活动需求的基础设施和场所
尽管近几年来丽江旅游业形成了功能齐全的旅游接待体系，基本满足了休闲观光旅游活动的接待需要，但是针对高级别的休闲度假、旅游节庆活动的基础设施还需要进一步的建设和完善，尤其是设施利用上要改变传统观念，杜绝设施闲置和以次充好现象的发生，玉龙雪山高尔夫球场、古城湖畔高尔夫球场以及官房、大港旺宝五星级酒店等高端旅游产品要加大力度开拓对应的客源市场，充分发挥休闲度假接待的功能，另外要尽快投资建设举行大规模、高级别商务会展活动的丽江国际会展中心，为丽江市开发高端商务旅游产品奠基坚实的基础。
（五）努力做到形成地方特色的强大品牌
品牌是需求的保障，品牌的魅力也是金钱不可衡量的。作为一个旅游节庆而言，要达到效果，就必须把特色与品牌结合起来，利用丽江的本土文化根基，以及特有的地方性共同宣传，加大宣传力度，形成品牌优势。文化是无国界，是全世界的人民共有财产，与物质层面的相比，更加具有价值，也只有从文化方面下手，才能真正做到品牌效应。同时鼓动当地民众与外来游客共同参与，做强，做大。
五、结论
针对以上对旅游节庆的概述与讨论，我们可以得出我国发展旅游节庆势必是一个有利于旅游业良性发展的方向，那么，就当前国内的旅游现状，我们应该从现在抓起，努力改善一些设施设备，把握住当地的文化根基，抓住一切有利因素大力发展旅游节庆，当然，同时也应扩大法制力度，对市场上伴随出现的不良因素进行扼制。丽江的旅游节庆还存在缺乏游节庆会展活动的本土专业人才队伍，没有丽江地方特色的强大品牌等等问题。
（作者单位：信阳学院商学院）
