李伟+张万泉
旅游者离开常居地旳惯常环境到异地情境进行短暂旅游，从旅游目的地的选取，旅游决策行为，旅游地服饰、消费、性格、冒险等行为都呈现出一定的差异性甚至恰恰相反的特点。从旅游者行为的视角，根据行为地理学、行为社会学的理论，分析出旅游者的时空行为和社会行为在异地为了获取景观最大化差异从而移动规律、社交行为、消费行为在文化差异、时间压力、人际压力等环境因素的影响下呈现出合理-冲动的反向差异。通过分析个人因素、社会、经济、文化因素的旅游“反向性”可以为旅游地开发、营销提供更精确的市场分析，为政府制定旅游政策方针提供更具有针对性可靠性的支持，促进旅游地发展。
旅游是一种综合的社会现象，它通过旅游者的时空移动引起了经济、文化、社会等一系列的反应。旅游者行为分为宏观和微观两个层面。宏观的旅游者行为是一个集合的名称，它包括旅游前的决策行为、旅游景点的体验、体验评价和游后行为趋向等内容。微观层面，如动机、态度、决策、空间行为特征等。各个学科对微观层面的研究颇多，旅游者行为的产生及差异归结为内外（推拉）两个因素。内在因素表现为旅游者的个性以及对待旅游的态度；外在因素则包含旅游者所拥有的闲暇时间、可支配收入等内容。本文主要研究旅游者变现出来的旅游行为，旅游者时空行为、消费行为和社交行为，对于旅游动机、决策行为作为内在的影响因素不作为旅游者行为研究。
以往的研究从地理学、经济学角度研究较多，空间行为、消费行为为主，即便是心理学动机、决策研究也是结合地理和经济视角，社会行为研究也较少，并且都是微观视角下的原因分析，如果能跳出树木看整个森林，从旅游综合现象的角度分析旅游者的行为会是一种怎样的体验，本文试图从这个角度分析旅游者行为产生的动因，期待得出一种更为完善的解释。
一、旅游者行为的反向性
学者们把旅游目的地景观（物质景观和文化景观等，下同）与游客原住地景观、已经感知过的景观之间的“极端差异”称作“反向”，把“追求景观差异极大化”的旅游行为称作“反向旅游”，由吴殿廷提出用于旅游目的地的选择的，进而推广到旅游产品开发和旅游目的地营销，吴殿廷提出的“反向旅游意向度”（简称“反向旅游度”）模型。
其中pi是各组样本的平均得分，定义为反向旅游度，xij是各组样本在不同喜欢程度下的样本数量，qj是各种喜欢程度的赋分。此公式的含义是：加权平均得分与最大可能得分（极端反向得分）之比。该比值越大，反向旅游意向越明显。pi得分介于0-1之间，得分为1意味着极端反向意向，得分为0意味着不存在反向旅游意向。
它有着有限性，因此从旅游动机方面看“反向旅游”的存在具有有限性，这只是一种地理方向的反向，如果跳出地理层面，反向不是简单的反义词而是“象限”的“反”，犹如“反规划理论”一个道理。如果仅仅指的旅游目的地选择和旅游者空间移动规律反向旅游确实存在有限性，但从旅游者宏观角度，旅游才具有真正的反向性。
二、“反向”旅游行为多因素
身处同一景区的游客仍然展现出截然不同的旅行追求和体验方式，这说明旅游者的行为受到多种因素的影响。
李志飞通过旅游者二元行为理论认为，旅游者的行为是具有二元性的（二元情境：常居地情境和异地情境）：二元性的第一个变化是旅游者的购买行为消费行为在文化差异、时间压力、人际压力等环境因素的影响下呈现出合理-冲动的反向差异；二元性的第二个变化是旅游者的社交行为会趋向于服饰随意和夸张；语言尺度宽化；性格转向；更加宽容；乐于互助；兴趣转移和富于冒险的真实性。用著名美学家宗白华先生的一句话来概括这种社会行为即是“旅游是对外发现自然，对内发现自我的过程”。
因此旅游者离开惯常环境到陌生环境短暂逗留，其时空移动行为、消费行为和社会行为都呈现出在常居地“反向”的行为，利用行为科学家科特莱文消费行为公式：CB=f（p，s，e）公式中：CB表示消费者的行为；p表示消费者个人特点；s表示社会影响因素；e表示环境因素。
引申出旅游者反向旅游行为公式为：RTB=pf（s，e，c），p表示个人特点；f为吴殿廷反向旅游模型；s表示社会影响因素差异；e表示经济环境因素差异；c表示文化环境差异。
P为个人特点，学历不同、生活背景不同、年龄结构等都会引起反向系数大小的差异；社会因素、经济因素、环境因素的差异性决定了反向旅游引力的大小，多因素影响旅游反向解决了吴殿廷教授反向旅游模型的有限性。
（作者单位：山东女子学院旅游学院）
