沈慧贤
旅游业具有敏感性、关联性的特征使得正常运作的旅游市场会受到各种因素的制约，各种不确定因素的存在是旅游者主观风险认知的来源。旅游者主观风险认知的强弱程度会影响其旅游决策行为，最终影响旅游业的发展。本文主要讨论了旅游者主观风险认知的概念、特征，影响因素，它对旅游业的影响以及应对措施。
一、旅游者主观风险认知的内涵和特征
（一）内涵
旅游者主观风险认知是指旅游者对旅游内外部环境、旅游媒体、旅游客体中对其旅游过程可能产生负面影响的各种因素的一种主观判断和认知。
（二）特征
旅游者的主观风险认知具有以下特征。主观性，由于受自身技术性的局限，旅游者获取旅游综合信息不够全面，其对风险的认知常常是不完全客观。综合性，旅游者的主观风险认知常常是多种因素的综合的结果，它不只是对其中某个要素风险的考虑，而是由许多要素综合考虑后得出的认知结果。可改变性，旅游者的主观风险认知不是一经形成就无法改变的，它会随着旅游者获得信息数量和质量的增加而改变。一旦旅游者主观风险认知发生改变，它的旅游行为、消费方式就会发生改变。影响的直接性，旅游者的主观风险认知会直接影响其旅游决策，选择怎样的旅游线路，是否改变目的地，选择怎样的交通方式，消费哪种类型的旅游产品都直接受到其对旅游风险的评估。
二、影响旅游者主观风险认知的因素
（一）旅游者个人因素
1.年龄、性别、个人收入。不同年龄、性别、收入水平的旅游者对风险的认知是不同的。女性旅游者往往比男性旅游者对风险的认知程度更高。个人收入高的旅游者通常认为货币可以化解很多不确定因素可能带来的负面影响，对风险的可降低性表现得更加自信。
2.身体状况。身体状况直接影响了旅游者对交通方式、旅游目的地、逗留天数、旅游项目的选择，也就是说基于对自身健康状况的认知，旅游者对各种交通方式、旅游目的地、逗留天数、旅游项目的风险程度判断是不同的。例如患有高血压的旅游者通常会认为去高海拔到期旅游出现身体不适的风险很大。
3.旅游经验。以往的旅游经验可以帮助旅游者预测各种不确定因素出现的概率以及预防措施。
4.性格特征和心理特点。优柔寡断的人避免冒险，性格率直的人敢于冒险；乐观的人乐于尝试各种旅游体验，悲观的人会把可能出现的风险危害扩大化。
（二）旅游环境因素
1.旅游危机出现程度。旅游者对旅游风险的主观认知强度因旅游危机发生的概率和程度而有所不同。在旅游危机已经发生的背景下，旅游者较为关注现实危害和潜在危机。这些旅游危机主要涵盖以下几类。（1）自然灾害环境：如2015年4月25日以前，尼泊尔是热门旅游目的地，尼泊尔8.1级大地震发生，造成观光游客、登山者的伤亡和文化遗迹、自然资源的严重损毁，使得当年有尼泊尔旅游计划的人们因担心地震次生灾害出现而改变决策，国内出境旅行社全面停发赴尼泊尔旅游团，也导致尼泊尔旅游业形象的损毁。（2）人为灾害环境：人为灾害出现频率高，会引起旅游者考虑改变旅游目的地或采取预防措施保护自己生命财产安全。①公共卫生事件，当公共卫生事件在某地区泛滥开来时，大部分旅游者会避免选择这些地区作为旅游目的地。例如2015年南美寨卡病毒，影响了人们前往疫区所在国旅游的决策行为。②恐怖活动。恐怖活动会严重影响旅游者对当地旅游业的信心。例如，2015年7月-2016年3月土耳其发生6次重大爆炸事件，200多人丧生，这些恐怖事件降低了中国游客对该国旅游良好环境的预期，游客量锐减。
2.旅游业市场秩序好坏。旅游市场整体秩序良好意味着旅游者会认为旅游企业诚信度高，旅游经营单位的安全管理意识强，侵权行为发生后可以得到比较健全处理机制的支持。当旅游者对旅游市场建立了信心后，他会愿意接受市场上各种旅游经营单位提供的产品，对旅游方式、产品安排、价格质量的放心度都会增加。反之，旅游市场秩序混乱，旅游者就会提高警惕来防止各类风险的发生，也存在拔高风险程度，给自身旅游经历和旅游经营者带来不愉快和麻烦的可能性。
3.媒体舆论导向。网络、电视、报刊杂志等媒体关于旅游信息、旅游事故、旅游相关信息的发布会影响旅游者的主观风险认知。全面真实的旅游信息有助于帮助旅游者进行思考和决策，帮助民众对旅游风险树立正确的态度。
4.社会政治、经济稳定程度。目的地社会安定，政治繁荣，汇率和物价稳定会使旅游者产生潜在安全感，认为前往该地区的旅游风险能够在承载范围之内。
（三）旅游客体因素
1.旅游吸引物的价值大小。当旅游吸引物具有相当高的历史文化价值、观赏价值、科学价值或体验价值时，即使完成整个旅游活动可能产生各种风险，仍然有旅游者愿意通过旅游前的计划安排，旅游中的各种安全手段来化解各种风险出现的可能，降低风险出现后带来的危害程度。
2.进入旅游目的地的难易程度。当旅游者感知进入某个旅游目的地地形复杂，交通不便，时间耗费长时，会认为发生各种风险的可能性加强，这些风险因素通常包括交通事故发生，健康状况受损，财产受损，意外麻烦增多等。
（四）旅游吸引物的安全性
具有成熟安全预警机制的景区给旅游者安全保障，使其心理安全增强。这也可能产生一种情况，当旅游者认知到旅游吸引物的安全性得到一定保证时，他会将这种安全保障范围主观扩大，认为进行与这一旅游吸引物相关联的大部分活动都是安全的。
三、旅游者主观风险认知对旅游业的影响
旅游者的主观风险认知能力受多方面因素的影响，这使得旅游者主观风险判断结果存在合理、夸大、轻视三种可能性。当旅游者主观风险认知失真时，失真的主观风险判断会影响其旅游决策行为，不正确的旅游决策除了影响旅游者自身以外，最终会影响旅游业的发展。当然，旅游者风险认知客观可以为旅游业相关主体提供正确有效的安全信息，帮助旅游安全机制的建立和完善。
（一）旅游者主观风险认知失真对旅游业的影响
1.旅游消费需求降低，旅游经营者收入减少。大多数情况下，旅游者对旅游主观风险认知强烈的情况发生在旅游危机爆发或升级之后。在这种状态下，旅游者对风险的敏感性增强，可能认为在某个特定时段，选择某旅游目的地，进行某旅游活动是危险的，相关旅游消费需求就会降低。人们的认识常常是共同的，当有着同样认识的人们达到一定数量时，旅游经营者收入会明显减少。
2.旅游危机升级，旅游安全事故发生。在旅游过程中，旅游者夸大风险程度，会把状况复杂化，若自己做出的判断失误，进行的方式有问题，可能导致危机升级。旅游者轻视风险程度，盲目自信就无法注意到危险的存在，采取不了谨慎的防范措施。
3.旅游目的地改变。旅游者认为到某个旅游目的地旅游存在各种风险就可能考虑取消此次旅游活动，选择其他旅游目的地。当大量的旅游者根据失真的风险判断作出这样的决策后，这一目的地的旅游相关单位设施、资源浪费、成本无法分摊，旅游业受到影响。
4.旅游景区冷热交换。旅游者主观风险认知失真可能带来的一个明显好处是促进了旅游景区冷热度的调整。过热的景区得到了资源保护，设备保养，安全设施维护，旅游行业相关单位调整经营策略，修改营业方案的时间。过冷的景区得到了摆脱惨淡光景，走出困境，展示自身优势，改良产品，尤其是赢取利润的机会。
（二）旅游者主观风险认知客观对旅游业的影响
旅游者风险认知客观可以为旅游业经营者，旅游业管理者提供有效的安全信息，使旅游业相关单位认识到风险问题。旅游者的意见和建议可以帮助旅游风险预警机制的建立和完善，促进旅游市场的成熟发展。
四、降低旅游者主观风险认知负面影响的措施
通过旅游安全系统整体安全度的提高，一方面降低不安全、不确定因素给旅游者带来的真实风险，另一方面使旅游者对旅游风险的认知客观、合理，降低旅游者主观风险认知负面影响的策略考虑以下方面
（一）评估旅游安全系统
旅游相关行业必须定期对行业安全系统中的各要素进行全面评估，对安全现状正确认识，及时发现安全隐患所在，找到化解危机的措施。
（二）不断完善风险预警机制
风险预警机制的建立有利于旅游安全的事前防范，事中应对，事后处理的及时合理有效，最终目的是降低风险，减少事故发生与损失。预警机制的建立需要多部门合作与沟通，各部门根据自身特点建立内部预警机制，再根据其他部门的预警措施进行调整。风险预警机制要包括对风险定性、定量的测度，应对方案，采取的安全标准，相应安全制度，具体操作措施。
（三）积极消除负面事件的影响
旅游安全事故一旦发生会在旅游者当中产生连锁反应，影响多个部门的正常经营。最基本的要求是对旅游者诚信。如今媒体的发达程度已经使得新闻事件曝光率大增，只有对民众诚信，积极面对问题，消除影响才能消除民众的顾虑，恢复旅游者的信心。
（四）注重旅游目的地、旅游景区品牌的塑造
旅游目的地、旅游景区品牌的塑造过程必定会带动经营手段的规范和安全措施的改进。树立起品牌的旅游目的地、旅游景区，可以增强旅游者对该旅游地、景区、旅游产品的安全信心。
（五）发挥传媒积极作用
媒体在帮助旅游者建立对旅游风险的正确认识方面，具有不可替代的作用。尤其在有关旅游安全事件的不实报道传播时，媒体应及时还原事实本来面目，督促事件的处理，对善后工作，改进措施作跟踪报道才能使民众了解真实情况，获得有用信息，消除在民众心中的负面影响，使旅游者更能把握自己的旅游风险认知水平。
（六）旅游者自身作用
除了旅游业相关主体积极性的发挥以外，旅游者自身的作用是非常重要的。旅游者必须确立正确的风险意识，获取正确而全面的信息来支持自己的风险判断，提升旅游活动中的安全技能，形成健康的旅游方式。当风险演变成危害时懂得如何保护人身财产安全，获得正当的精神和物质赔偿。
（作者单位：成都职业技术学院旅游学院）
