姜红莹+王芳
一、样本选取
数据来源：新浪微博。根据微博平台的覆盖率、使用频率、运营特点，针对本研究的研究对象——旅游组织官方微博，选择新浪微博作为研究旅游组织微博的主要平台。新浪微博拥有一套完善的组织官方认证机制，微博名称后会有蓝V标记，方便样本的选取。
具体样本的选取。本文仅选择旅游局、旅行社、酒店客栈和其他类作为研究对象，即调查张家界的旅游局、酒店客栈、旅行社、景点景区等的微博。
样本量的选取。根据新浪微博的排行榜分别在旅游局、旅行社、酒店与客栈细分行业选择具有典型代表的官方微博作为研究对象。根据调查发现：在新浪微博上搜索“张家界旅游”的认证账号，结果出现425家，而去除个人认证的账号有202家，手动去除与概念不太相符的账号，最后剩下121家，本研究选择四十个旅游组织官方微博样本，其中旅游局的账号有2个，酒店与客栈类的账号有10个，旅行社账号有13个，景区景点的账号有13个，其他类的账号2个，涵盖几个旅游细分行业，占新浪微博实名注册的旅游行业微博20%。具有代表性。本研究选取2015年3月之前的最新微博，每个微博账号各选取25条微博信息，总共40个账号，所以一共调查了1000条微博。
二、样本分析
（一）注册时间、粉丝数和微博数分析
对四十个样本调研，将40个官方微博的注册时间、粉丝数量和微博数量情况进行统计。
从微博的注册时间来看。2009年开通的张家界湘西青年旅行社新浪官方微博是样本中最早开设的旅游组织官方微博。到了2010年下半年，张家界旅游组织的官方微博便如雨后春笋般的开设起来了，2010年开通的旅游组织官方微博的有3家，2011年开通的占13家，2012年开通的有15家，2013年和2014年间共开通8家。2010年是中国的“微博元年”，名人、品牌企业、机构等纷纷进驻微博，做为企业发布官方信息和与网民交流互动的平台，张家界旅游组织官方微博也正是在那时开始的。
从粉丝数来看。粉丝，指的是旅游组织官方微博的关注者，粉丝数是旅游组织官方微博影响力的重要表现，就是说，粉丝数越多，旅游组织官方微博的感染力越强，影响力越大，知名度越高。从上表可以看出旅游局官方微博的平均粉丝最多，旅行社类、景区类、其他类依次次之，酒店类的平均粉丝最少。其中张家界导航的粉丝量最多达到了49万，张家界旅游、张家界百龙天梯、张家界旅游局稍稍落后，粉丝数量分别是36万、34万、29万。张家界沪春秋旅行社有限公司和张家界大成山水国际大酒店的粉丝量还不足一百。
从微博数来看。张家界导航的微博数最多，达到了23480条，第二名的的是张家界旅游，微博数为8439条，而排在后面的组织的微博数远远低于前两名，微博数最少的是新中旅，才达到28条，微博如同虚设，半年以上都未更新。按平均微博数量来，从开通官方微博的时间来算，旅游局类的官方微博的更新频率明显高于其他几类，其中张家界导航、张家界旅游、八戒青年旅舍、阳光酒店、溪布街张氏姜糖、天门狐仙文化、张家界黄龙洞旅游、张家界禾田居度假酒店、青和锦江酒店的微博更新率达到了每天一条以上。
（二）内容分析
调查的1000条微博，根据内容的分类可以分为五大类，即旅游资讯、政务信息、幽默趣闻、互动活动、其他。每个大类下有若干小类，第一类旅游资讯类分为旅游景点、美食、旅游线路、酒店信息、旅游活动、旅游贴士和民俗文化小类，第二类政务信息类分为时事新闻和权威数据小类，第三类幽默趣闻类分为哲学语录和幽默搞笑小类，第四类互动活动类分为问候和抽奖活动小类，第五类其他类分为广告等小类。
样本中的1000条微博中，旅游资讯类的微博数为461条，占样本总数的46%，政务信息类的微博数为211条，占样本总数的21%，幽默趣闻类的微博数为132条，占样本总数的13%，互动活动类的微博数为86条，占样本总数的9%，其他类的微博数为110条，占样本总数的11%。旅游资讯在旅游组织微博内容构成中所占比例最大，主要向用户介绍张家界的旅游景点、美食、酒店等实用信息。政务信息排在其次，一般是由旅游局类的官方微博发布的一些时事信息，具有权威性。幽默趣闻主要是增加微博内容的趣味性，给予关注者娱乐性的体验。互动活动是旅游组织通过一些有奖转发环节，在线问候来与用户互动，增加用户的关注度。
（三）转发、评论和点赞数分析
微博用户对内容的需求和喜好可以根据微博的转发量、评论量和点赞数来衡量。因为用户会对感兴趣或是有用的微博内容进行转发、评论和点赞。根据微博内容的分类，对微博的转评赞率进行了统计。
可以看出，旅游资讯和互动活动这两类内容更受粉丝的喜爱，其平均转发量、评论量、点赞量都达到了三次以上。政务类的微博语言往往太过官方化，不易获得粉丝的青睐。其他类一般多为广告，太过直白的广告容易引起用户的反感，不利于微博的建设。
（四）更新时间分析
每天的微博更新应当遵循一定的规律，依据统计数据显示，张家界旅游组织微博发布数量按照一天的时段来统计，呈现以下特点，
张家界旅游组织微博发布最集中的时间段是上午9点到10点，其次是上午10点到11点，下午的15点到16点，发布最少的时间段是0点到7点之间。李开复在《微博：改变一切》中提出发微博的黄金时间是上午九点半到十二点，下午三点半到五点半，晚上八点半到十一点半。
三、张家界旅游组织官方微博存在的问题
对40个账号的官方微博的调查和分析可以看出，大部分的旅游组织已经开始是意识到开通微博的重要性，纷纷开通微博，但在运营上存在一些问题，具体表现在以下四个方面
第一，虽然张家界旅游组织发布微博的注册时间都紧跟着时代的步伐，但是粉丝数和微博数都远远比不上其他旅游城市的旅游组织官方微博，有些组织只开通不管理、不运营，导致微博空壳化、形式化。其次更新频率低，微博的最大的优势在于用最精炼的语言、最快的速度传播信息，如果更新频率太慢，微博就失去了她最大的生命力，在这方面旅游组织还要不短提升。
第二，旅游组织发布的微博内容较为丰富，但总体上微博内容类型相对单一和集中，主要是旅游资讯类的信息发布，对用户的吸引力不强。
第三，微博的转发量、评论量、点赞数都不是很高，旅游组织没有对这方面表示重视，缺乏专业人才对微博的管理。
第四，微博更新的时间与李开复所提的微博黄金时间不太相符，没有在用户活跃的时间段集中发布微博，微博的反馈率不高。
四、建议
（一）明确微博定位，强化传播效果
一个官方微博是否能长期的运营下去，非常重要的一点就是要有明确的定位。微博的定位并不是随意捏造而来，只有当微博发现某类人群的迫切需求，能与他们的价值观一致和互动，这样才算是精准成功的定位。旅游组织官方微博因其面向旅游者的特殊性，也应当有自己的定位。
（二）精选微博内容，提升微博质量
增加互动内容，从微博的内容分析可以看出，互动内容所占的比例少，但是用户的关注度比较高，有了用户的关注才可以聚群，聚群才能有高人气。旅游组织官方微博既然是旅游组织与旅游者沟通的平台，互动是必不可少的。在增加互动内容的同时，也要对旅游资讯内容进行优化。
在丰富内容的的同时，丰富形式，微博是一个新媒体工具，可以运用文字、图片、表情、声音、视频等多媒体形式来表达内容。
（三）加强管理，打造微博营销的专业团队
微博不仅是公布信息的平台，同时也是组织营销的手段。做好旅游组织官方微博营销活动，必须要有好的管理方式，组建专业优秀的团队。
（四）掌握微博更新节奏，提高用户关注度
微博更新的时间需要考虑用户的作息和阅读习惯，应该设置一定的信息发布节奏，除去休息时间外，每个时间段都应该有更新，让关注者产生阅读期待。
（作者单位：吉首大学旅游与管理工程学院）
