刘小燕
S-D逻辑认为，价值是由企业与客户共同创造的，在旅游业，游客在价值链和产业链中扮演着越来越重要的角色，成为价值共创的参与者，旅行社需要更加精准衡量游客参与价值共创的行为。本文结合当前旅游业发展现状和国内外关于价值共创理论研究的思想，提出在旅游业中旅行社与游客价值共创的研究思路和概念模型。
一、旅行社的价值共创行为研究
价值到底是由谁创造的，一直是营销学研究争论的焦点之一。商品主导逻辑（gooddominantlogic，简称G-D逻辑）认为，价值由企业创造、由顾客消耗使用；服务主导逻辑（servicedominantlogic，简称S-D逻辑）认为，价值是由企业与顾客共同创造的。
国内当前对价值共创的研究并不多。在中国知网中搜索“旅行社或旅游价值共创”关键词，仅有北京林业大学的李丽娟（2012）在博士论文《旅游体验价值共创研究》中首先在旅游行业提出并进行初步探讨，她以旅游体验、体验价值、价值共创三个要素完成旅游体验价值共创的基本理论框架搭建，其中粗略的带过了Service-Dominant（S-D）Logic模型在价值共创中的意义，次年，李丽娟（2013）又针对北京香山公园对游客参与价值共创意愿进行了量化调研，得到比较积极的结论和方法尝试。
纵观价值共创在国内的研究和在某一行业的研究，目前依然没有比较成熟的测量方法和量表来衡量消费者价值共创行为。本文通过对国外文献的研究发现，YiandGong（2012）定义的客户共同创造行为的结构模型非常符合客户价值共创测量目的，本文尝试进行优化。
二、S-D逻辑下旅行社与旅游者价值共创模型理论基础
（一）模型理论基础
YiandGong（2012）定义了客户共同创造行为的结构，此结构有两种不同的客户行为类型组成：参与行为和公民行为（Groth，2005，YiandGong，2012）。每一种客户行为类型皆有四个因素共同影响，其中，参与行为由信息获取、信息分享、责任行为、个人互动四个因素，公民行为则由反馈、拥护、帮助和宽容四个因素。ManuelaVega-Vazquez等（2013）曾用若干个服务行业应用以上八个维度进行价值共创测量，得到比较优秀的结论。
（二）客户参与行为（Customerparticipationbehavior）
1.信息获取（Informationseeking）。KelloggandBowen（1997）认为，客户寻求信息是认知需要，以便理清企业所提供的服务特征，自行匹配，以便了解后融入价值共创过程中，扮演好自己的角色。
2.信息分享（Informationsharing）。成功的价值共创，往往需要客户主动向企业提供信息，通过信息分享，企业服务人员能够满足客户的特定需求（EnnewandBinks，1999）。
3.责任行为（Responsiblebehavior）。EnnewandBinks（1999）游客的责任行为能够促使旅游者保持对旅行社的忠诚和品牌传播，且旅行社能够更充分利用旅游者提出的需求改进旅游服务内容，共创价值。
4.个人互动（Personalinteraction）。个人互动是指客户和企业员工之间的人际关系，是价值共创过程中必须的因素之一（EnnewandBinks，1999）。在服务业，尤其是较长时间相处的旅游服务业，旅行社导游和旅游者的良好个人互动将直接关系着双方的满意度，也关系着旅游者是否积极主动为旅行社提供价值性意见。
（三）客户公民行为（Customercitizenshipbehavior）
1.反馈（Feedback）。反馈包括温和反馈和积极反馈，能够帮助企业在长远发展中提高服务品质（Groth，Mertens，andMurphy，2004），旅行社完全能够从旅游者的建议中获益。
2.拥护（Advocacy）。拥护是指客户像家人或者朋友一样推荐企业或企业内的服务人员（Groth，2004），在价值共创过程中，拥护代表客户会忠诚于企业，主动扩大企业利益，甚至超过自己的利益（Bettencourt，1997）。
3.帮助（Helping）。帮助在公民行为中代表客户会主动帮助其他的用户来消费企业的产品或服务，在价值共创过程中，这样的行为要比企业服务人员同样的行为有效的多，因为客户立场相同（Grothetal.2004）。
4.宽容（Tolerance）。有的客户会对自己在享受产品或服务过程中出现的不满持有宽容态度（Lengnick-Halletal.2000），客户在服务过程中遇到的失败是客户彼此交换信息的第二大动因，宽容也成为公民行为中对价值共创产生影响的因素之一。
三、S-D逻辑下旅行社与旅游者价值共创模型构建与解读
本文优化YiandGong（2012）的价值共创测量模型，本研究概念化的旅游者价值共创行为有两个高阶因素，客户参与行为和客户公民行为组成。其中客户参与行为由信息获取、信息分享、责任行为和个人互动四个子维度组成，客户公民行为则由反馈、拥护、帮助、宽容四个子维度组成，这是一个分层概念的三阶因素模型。
研究模型中，客户价值共创行为由两个二阶因素，客户参与行为和客户公民行为共同反应，同时八个一阶因素指标反映了以上两个二阶因素。本文同样采用分层组件建模（Wetzels，Odekerken-Schroder，andvanOppen，2009），YiandGong（2012）利用此建模方式验证若干行业下的客户价值共创模型在三阶因素、二阶因素和一阶因素的表现上都是可靠的，这也为本文的建模提供强大的理论支撑。
Martin，Gaby和Claudia（2009）对分层组件模型进行了详细的解释，其中第一阶的变量由观测变量组成，第二阶的变量由对应的第一阶的观测变量组成，第三阶的变量（最终变量）由全部的观测变量组成，应用在本研究中，则是：
该价值共创测量模型中认为，信息获取、信息分享、责任行为和个人互动与潜变量参与行为间并不是结构方程模型中的常见形成关系（formative），而是反映关系（reflective），参与行为反应在四个一阶因素指标上，同样，公民行为潜变量与反馈、用户、帮助、宽容4个一阶变量之间也是反映关系，但在价值共创行为和参与行为、公民行为中是属于形成关系，在观测变量和第一阶的8个子维度上。
本文提出了一些理论研究思路，建立了客户价值共同创造行为模型，模型是三阶模型，因此建议通过PLS等软件来进行处理，通过大样本的定量研究，来确定两个不同的维度：参与行为和公民行为的相互关系及其三阶因素的影响因子，操作性应该是较强的。
（作者单位：江汉大学商学院旅游与酒店管理系）
