殷剑+张慧勤+曾少明
乡村旅游作为广大城市居民假日休闲的一种形式，对农村经济的发展、环境的改善和文化的保护都发挥了一定的积极促进效应，但由于乡村旅游发展中存在的一些误区，也给农村经济、环境和文化的发展带来了一定的负面效应，妨碍了乡村旅游的可持续发展。本文在对乡村旅游的负面效应进行分析的基础上，剖析了产生这些问题的原因，进而提出对策，以期促进乡村旅游健康、可持续发展。
乡村旅游在我国发展非常快，主要有度假区（村）、休闲农场、民俗文化村、森林公园、乡村俱乐部、农家乐等形式。乡村旅游的发展，提供了新的假日休闲旅游方式，解决了部分就业问题等，但是其负面效应也不容忽视。
一、乡村旅游发展面临的问题
（一）乡村旅游开发存在低层次、重复性开发问题
乡村旅游度假区发展当前出现了严重的开发与保护的问题，同时与原来的初衷大相径庭，本应是“旅游”促进“乡村”，现在却成了“乡村”为“旅游”服务，所以进行升级已成必然趋势。当前乡村旅游度假区开发建设目前呈现两种态势：一是低水平规划和无科学的规划。乡村旅游度假区不仅普遍缺乏规划，就算有规划也是低水平规划居多，而且开发呈现出盲目、自发、无序的特点，造成展示乡村毫无特色可言，没有差异，也就没有吸引力，使得乡村旅游度假区发展走向困境。二是乡村旅游度假区开发过程中严重挫伤了农民的积极性。在发展过程中，造成了土地荒芜，投入与付出不成正比等现象，严重挫伤了农民的积极性。
（二）乡村旅游发展存在“传统和古建筑才是开发的主题”、“徽派是唯一的建筑风格”的错误观念
乡村旅游发展到今天仍然是一个蹒跚学步的“婴儿”，他未来的发展之路存在着太多的迷茫。中国乡村旅游真实的面貌与中国人对于田园生活的向往是脱节的。当旅游产业逐渐水涨船高之时，我们允许不同层级的乡村旅游的存在，也期待一个真正的充满理想与梦幻的乡村旅游的横空出世。当下的乡村旅游中，村落被塑造成旅游产品。当浅尝辄止的村落旅游产品形成之后，后工业化时代的发展要求往往剥离了村落存在的基本土壤，当他无法以创新来应对旅游产业带来的同质化竞争时，也只能走上以低俗迎合市场的“自我毁灭”之路。
（三）以“农家乐”为主要形式的乡村旅游畸形发展
主要表现在：软件、硬件不协调，服务水平不到位，卫生标准不达标，服务态度不够好，土特产品质量监督不到位等。人才缺失，投入过多，产出过少，电商时代滞后，营销手段过于单一。我国乡村度假旅游产品只是表层开发、项目单一，产品雷同，品位不高，没有特色和创新，未形成系列，旅游效益不高，反而负面影响加大。
（四）乡村旅游粗放式发展的后劲不足
乡村旅游显示出粗放式发展的特点，发展的后劲十分有限，再加上政府重视不够，在乡村旅游发展方面往往重评比、轻建设。比如，乡村旅游发展缺乏相关指导性的标准和规范，往往都是这家看那家，大家相互模仿，很少有自己的创新之处。乡村旅游发展缺乏顶层设计、没有形成规模、特色、主题化、信息化。没有强制性的退出机制、乡村旅游企业、产品参差不齐。
二、乡村旅游负面效应产生的原因分析
（一）游客与乡村旅游产品严重脱节
游客处于第三代，而乡村旅游开发还处于第一、第二代之间，当然，也有极少数第三代产品出现。第一代游客主要是政府、行业、企业奖励性、福利性游客，对于此类游客而言，旅游是一种荣誉性奖励或福利，旅游的目的主要是为了换个环境，目的地靠近城市，停留时间较短。第二代游客主要是以观光旅游为目的的游客，此类游客主要是为了开阔眼界，以知识分子和率先富裕起来的中小企业家为主，以大城市、大山大河为主要旅游目的地，旅游目的是为了看景、购物。第三代游客主要以休闲度假为目的，在目的地停留时间较长，活动内容也很丰富，主要以休闲放松为主。如今的乡村游客已经发展到第三代，然而，我们的乡村旅游产品还停留在第一、第二代，还是以餐饮和门票作为经营的主要收入。只有极少数乡村旅游景点已经发展到第三代，已经把吃、住、休闲娱乐各类消费项目作为主要经营收入。
（二）乡村旅游开发过程中缺乏指导和顶层设计，发展过程起点低，进程快，产品转型升级跟不上
我国乡村旅游区发展过程起点低，又缺乏规划，开发模式雷同，多为观光果园、森林公园等；造成巨大浪费，也使游客满意度大大减低，重游率低。同时，乡村旅游进程又特别快，相关配套、产品转型升级又跟不上。
（三）缺乏旅游产品开发与设计方面的专门人才
主要表现：一是农民自发经营成为乡村旅游的主要形式，相关公司也是采用家族式管理，公司结构不尽完善，没有相关的经营管理人才。二是大量外来经营者逐渐成为主力军，当地居民集体淡出旅游业的管理竞争。
三、乡村旅游健康、可持续发展的对策分析
（一）尽快出台乡村旅游服务规范和质量体系标准，出台与当地旅游产业总体规划相对应的旅游规划，引导合理布局
乡村旅游度假区开发应对旅游地的资源特色、区位条件、社会经济、生态环境及客源市场等进行认真的调查与评价，进行科学规划和合理开发。同时旅游主管部门应对各地乡村旅游的开发工作提供指导并实施监督，确保合理有序地进行开发。
（二）加快特色民宿的建设步伐，将民宿作为乡村旅游发展的主要内容，民宿坚持与当地文化有机结合，以故事主题为特色、以智慧旅游为手段、以电商营销为平台。
民宿是当前乡村旅游重要的载体，很有开发的前景，可以很好地体现乡村旅游的特色，也是城市旅游住宿的别样享受。
（三）在乡村旅游发展过程中，要将乡村旅游与林业、渔业、水产业等行业相结合，重点要打造不同内容、风格的生态农业、观光林业、休闲渔业等产品
目前我国旅游者仍以观光、娱乐为主，以近距离、短时间的旅游居多，它决定了我国乡村旅游度假区应是“特色观光+体闲+娱乐+度假+养生”的多功能、综合性旅游区，力求旅游功能的综合及度假旅游产品的多元化。首先，乡村旅游度假区应具备基本的旅游度假功能。其次，乡村旅游度假区应有特色旅游主体吸引物，它的主题应与该地区的地脉、史脉、文脉相通，有人文渊源和地方特色。再者，乡村旅游度假区要有较多且有特色的配套游乐设施和服务，增大其参与性来吸引更多的游客。
（四）在乡村旅游开发过程中，要牢牢抓住生态和传统文化两大要素，发挥民族、民俗、文化、演艺产业的优势
良好的生态环境是乡村旅游重要基础，是关键所在，所以，必须要编制保护生态资源、改善生态环境、保护生态旅游资源的规划，保护好乡村景观的自然、野趣、原始古朴氛围。乡村文化是乡村度假旅游的灵魂，文化内涵和突出特色，是关键。所以，一定要保护乡村文化资源，延续乡村历史文脉。深入挖掘具有乡土文化气息的传统作物、动物、饮食、服饰、工艺品、歌舞表演以及农作方式等并加以保护和开发。例如，当今旅游演艺已发展成为中国文化的一道靓丽风景线，成为旅游业可持续发展的强大助推力。一批优秀的旅游演艺节目充分挖掘了地域文化和展现了其独特的艺术魅力，开创了一种新的发展运作模式。经历了三十年发展，我国旅游演艺行业在政府主导、政策支持和国企民营资本竞相涌入的背景下，从最初接待需求“一台戏”，演变成具有较强竞争力的“新兴产业”，通过旅游演艺项目的推广和普及，游客逐渐习惯“白天看景、晚上看戏”的旅游消费模式。在旅游当地的逗留时间明显增加，由此带来的消费十分可观。不少地方演艺吸引力及收入已远远超过旅游景区门票收入，例如杭州宋城景区当初为了提升吸引力，1997年推出大型演艺节目《宋城千古情》。节目融合歌舞、杂技艺术于一体，应用现代高科技手段营造如梦如幻的艺术氛围，取得了良好效果。现在冲着这台演艺去的游客占主流。
（五）适当开发和打造新农村、富裕村、科技村、文化村等城镇化建设过程中的现代化农村旅游，努力做到“一乡一特色、一村一产品”
我国的乡村旅游度假区还处于建设初期，不能搞“人有我无”、“千人一面”；在发展过程中，必须重视突出重点和发挥自身的特色优势。乡村的历史、建筑、民风民俗、山水、生活等都是乡村旅游的特色和吸引城市游客的独特卖点，是旅游活动能否吸引游客的保证，也是旅游经济的生命所在。
尽管乡村度假旅游在我国出现较晚，但丰富而广阔的发展基础、强大的需求能力、充足的投资实力成为了乡村度假旅游的迅速发展的重要保障。乡村旅游度假区，是乡村旅游与旅游度假区的有机融合，也是乡村旅游的升级换代，应充分利用乡村特有的优势，适时转变开发理念，依托乡土文化打造出特色精品，以积极的市场影响，推动乡村旅游度假区持续、快速发展。
（作者单位：南昌师范学院）
