张晓霆
连片特困地区已成为我国农村扶贫开发的主战场，培育壮大特色优势产业是改变这些地区落后面貌的根本方法之一。旅游业作为第三产业，在地区脱贫致富的发展过程中具有非常明显的优势。区域旅游发展的核心是建立独特、有招徕性的旅游形象。论文以大别山地方文脉、受众认知和竞争替代性为依据，提出了该地区旅游形象的定位，并阐述了如何将这一旅游形象宣传推广，以推动大别山连片特困地区旅游业快速、健康的发展，从而促进当地人民生活水平的提高。
一、大别山连片特困地区旅游形象定位与推广的现状
大别山连片特困地区旅游业的开发始于上个世纪80年代初期，但因大别山区地处鄂、豫、皖三省交界处，由于涉及到的省份较多，所以不同省份或地区在对大别山区的旅游形象定位与推广中都存在各自的侧重点。具体的来说，湖北省境内大别山区旅游业的开发始于20世纪80年代中期，但也只是属于零星开发。由于自然环境优美，风光独特，并且旅游资源丰富，旅游者的接待规模逐年上升，到2000年以后，湖北省内的大别山区旅游业进入快速发展阶段。安徽省境内的大别山区旅游业开发略早于湖北省，旅游业的发展势头良好。以安徽省金寨县的天堂寨国家森林公园为例，其面积和景点数虽然仅仅是湖北省境内大别山区的十分之一，但在1999年接待游客就达8万多人次，收入接近4500万元，其旅游业的发展非常迅速。河南省则利用其境内大别山丰富的红色旅游资源，围绕“刘邓大军挺近大别山”为发展主线，侧重大别山红色旅游形象的推广。
大别山连片特困地区旅游业的发展从整体上来看，有了一定的基础，但由于大别山连片特困地区经济发展落后，与旅游业发展相关的配套设施建设并不完善，在很大程度上影响了大别山地区旅游业的快速发展。
二、大别山连片特困地区旅游形象定位与推广的优势
（一）生态环境保护较好
目前，大别山连片特困地区内有国家级森林公园十余处，其中大部分地区拥有良好的生态环境，保护较好。并且大别山地区也是我国国内六大物种基因库之一，有银杏、青钱柳、香果树等多种国家珍贵保护植物；除此之外，大别山连片特困地区复杂的地质背景形成了形态各异的地质遗迹，是世界上享有盛名的超高压变质带之一。在大别山腹地，发育有全球变质程度最深的大别杂岩，也是我国为数不多的集花岗岩地貌、火山岩地貌、构造地貌及丹霞地貌为一体的综合性地质地貌。丰富的自然旅游资源以及形态各异的地质地貌为大别山区的旅游业发展提供了非常大的开发潜力。
（二）红色旅游文化底蕴深厚
大别山连片特困地区有着光荣的红色革命传统，波澜壮阔的中国革命历史在这里积淀了深厚的红色文化底蕴，同时也为我们后人留下了大量弥足珍贵的红色旅游资源。大别山区的红色旅游资源丰富，从土地革命战争时期在大别山区发生的黄麻起义，以及我国抗日战争时期由共产党领导的新四军第五师从大别山区出发转战大江南北，到解放战争时期，刘伯承与邓小平率领大军挺进大别山区，这些红色革命历史都证明了大别山区为我国艰苦卓绝的抗战与革命胜利作出了巨大贡献，在中国革命历史中占据着非常重要的影响和地位。大别山区的红色革命史奠定了大别山区深厚的文化底蕴，形成了丰富的红色旅游资源造福后人。
（三）华夏文明发祥地之一
大别山连片特困地区从古以来就拥有灿烂的文明，在漫的历史中，从大别山区走出了非常多的名人，例如一代名相孙叔敖、大史学家司马光、中原硕儒马祖常、明代文坛领袖何景明、活字印刷术发明人毕升、大理学家程颢和程颐、医圣李时珍等，与此同时，大别山连片特困地区人文荟萃，苏东坡、李时珍、李四光等文化名流和科学精英享誉海内外，黄梅戏曲、禅宗文化、中医药文化等这些源自大别山区的文化传统在全球的影响力也与日俱增。这些都是大别山连片特困地区古色旅游资源的明珠瑰宝，这些历史人物的存在不仅仅增加了大别山地区的旅游文化内涵，同时它们也增强了大别山连片特困地区发展旅游业的吸引力。
三、大别山连片特困地区旅游形象定位与推广中存在的问题
（一）旅游形象资源归属存在争议
站在对大别山区旅游资源进行探索开发的角度，由于大别山区的旅游资源涉及到周围省市多地行政区划的范围界限，所以在各地区旅游资源形象的归属上非常容易引起各地区的争议，出现地区旅游形象定位不统一，旅游资源相互争夺的现象。如周边新县、红安、金寨等大别山著名的将军县在发展区域红色旅游时各自为政，在争夺“大别山红色旅游”的金字招牌上互不相让。又如大别山主峰天堂寨，由于天堂寨位于湖北与安徽两省的边界，虽有“中原第一峰”的美誉，但是在行政区划上属于英山、罗田、金寨三县共有，在旅游资源的开发中因跨行政区域，同样存在旅游形象定位上不统一的争议，这些都不利于大别山区形成“大、一、统”式的旅游区。这些涉及产权、多方利益的争议，最终导致大别山区旅游资源开发出现无序竞争，区域旅游业整体竞争优势也就无从谈起。
（二）旅游资源载体划分不明确
地方行政区划作为旅游资源的载体，对旅游资源开发具有一定的约束作用，导致出现了具有过渡性质的“行政区旅游现象”。就大别山连片特困地区来说，旅游资源载体划分不明确的问题主要体现在从“三省置之不理”到“三省无序竞争”的矛盾。大别山区地处鄂豫皖三省交界，经济发展水平相对落后，道路交通条件较差，尽管大别山区整体生态环境优美，但由于长期缺乏经济开发价值，大别山区一直处于“三不管”的尴尬境地。随着生态旅游的快速发展，大别山区的生态旅游价值被深度挖掘，于是从过去少有人问的大别山逐渐发展为现在三省争抢开发的香饽饽，旅游资源的载体划分问题也随之而生。没有明确的旅游资源载体划分，导致了大别山区现在“模糊区划”、“南北分治”、“东种西伐”等问题的出现，整体旅游资源的开发受到影响。
（三）交通设施条件落后
进入二十一世纪以来，随着中原地区经济发展水平的提高，大别山区整体道路交通条件发生了非常大的改变，但仍然不能满足大别山区高速发展旅游业的需要。大别山区的交通条件落后主要体现在进出山主干道比较少，道路建设级别较低。以安徽境内的大别山区道路建设现状为例，境内大部分县区只有一至两条较高等级的道路，因道路交通条件的限制，越往内山，旅游资源开发难度越大，最终形成交通阴影区。此外，大别山区内的公路网建设主要集中在县区域内，跨省、跨县的公路数量不但少，而且整体路况比较差。大别山区周边三省二十多个县区虽然在空间位置上接近，但由于缺少统一发展规划，跨区道路交通设施建设投资非常少，除了仅有的几条国家投资的国道，几乎很少建有其他跨区道路，交通设施的落后是限制三省对大别山区旅游资源共同开发的根本原因。
四、大别山连片特困地区旅游形象的定位与推广策略
通过对大别山连片特困地区的旅游资源以及其旅游形象定位与推广优势以及存在问题的分析，以大别山连片特困地区的地方文脉、受众认知和竞争替代性为依据，将大别山连片特困地区的整体形象定位为：红色革命传统下的绿色休闲度假区。
（一）红色革命与绿色休闲相结合
大别山区在不仅拥有非常丰富的红色旅游资源的同时，也有着非常丰富的的自然旅游资源。在对旅游资源的开发过程中，应对红色革命精神的内涵充分挖掘，结合大别山区本身的自然旅游资源，采取红色革命与绿色休闲相结合的旅游发展策略，即在发展大别山区红色旅游的同时，积极拓展绿色休闲度假旅游市场，精心设计产品与路线突出红色旅游与休闲度假两个重点，树立大别山区“红色圣地、绿色家园”的整体旅游形象。为塑造与大别山旅游资源品位相匹配的特色旅游品牌，要更加强调大别山区周围省市之间的合作，建立一个能够进行全局管理、综合协调的管理机构，将大别山区的旅游资源进行统筹发展，一方面，有利于加强大别山区旅游发展的统筹规划，如此能够形成大别山区域旅游发展的合力，能够强化旅游区的集聚效应；另一方面，也便于集中发挥各地区的优势，从而吸引更多的旅游者。
（二）政府主导，市场运作策略
大别山区的旅游资源整合与旅游产品定位需要政府发挥主导，在旅游资源规划、旅游市场均衡等方面更需要政府充分发挥其职能和权限，做好具有前瞻性和基础性的工作。同时在政府的“宏观调控”下，市场能够在旅游资源配置中起基础性作用，通过市场杠杆的调节作用，能够为旅游企业拓宽资金渠道，提高旅游资源利用率。
政府对旅游市场的调节与主导是只有形的手，通过政府对各个部门和有关方面进行协调，才能强势推动大别山区旅游业的发展。在政府充分发挥调节与主导作用的大背景下，对于旅游资源的开发以及旅游产品经营等方面，则需要利用市场机制与经济规律，最大程度地吸引社会资源参与大别山区旅游业的发展与建设，促进旅游业健康、持续发展。
（三）加速升级，打造精品策略
促进旅游业发展的重要途径是打造旅游精品，完善旅游产品规划体系，巩固优势明显的观光产品的基础性地位，实施精品带动战略，以精品促进旅游产业升级。目前大别山区旅游业的发展精品旅游产品较少，甚至部分景区因自身规划建设的原因而缺少吸引力，例如建立多年的灵山、薄山湖、铜山等省级风景名胜区就因缺少良好的旅游基础设施，很大程度上影响到了游客的主观感受。大别山区旅游业的发展，应该根据市场经济的规律和旅游消费心理对旅游精品进行深度包装，高起点、高标准、高质量制定和完善大别山旅游经济带发展总体规划，[6]加强旅游品牌创建以及配套服务业发展的力度，打造大别山区旅游精品，同时延长旅游产业链、产品链、服务链、经营链，最终全面提升大别山区旅游业的文化品味、核心吸引力和综合竞争力。
（作者单位：山东外贸职业学院）
