李娜+戴新佚
为了探究新媒体技术在传播旅游目的地形象方面发挥的作用效果，本文作者基于传播学的5W模式要素对旅游目的地形象传播的具体内容开展阐述，继而探究运用新媒体进行旅游地形象传播的意义，最后提出有效提升传播质量的思路与建议。
所谓新媒体，是在互联网络普及、通讯技术高速发展和资费降低的时代背景下，相对于传统的大众传播媒体（电视、报纸、广播、杂志等）而言，特指借助电脑、智能手机、数字电视机、平板电脑等智能终端，向公众提供资讯和互动服务的传播平台和媒体形态。新媒体时代的到来使人们接受以及传播信息的方式发生了改变，对于依赖信息传播塑造产品形象的旅游目的地而言，对于新媒体的重视是必然的。我国各地的旅游政府机构和大型目的地景区都陆续开通了自己的网站、微博和微信公众号，希望借助新媒体能够将于目的地相关的信息及时而系统地呈现给公众，并借助新媒体的互动功能实现与公众的有效沟通。
一、5W模式下旅游目的地形象传播的主要内容
作为传播理论的起源，美国政治家拉斯维尔在其1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，提出了著名的“5W”的模式，作为对人类社会各类传播活动分析的依据。5W模式即为“拉斯韦尔模式”，模型图如下（图1）
由图1可知，在旅游业中，传播者作为信息的发布者，可以是旅游组织（如旅行社、景区、饭店等旅游企业或旅游政府部门），也可以是旅游个体（如导游、业内专家等）；传播的内容主要是旅行、住宿、餐饮、购物、娱乐等各类旅游相关信息；目标受众是信息的接收者，包括旅游业的内外部公众例如旅游者、旅游地居民、旅游企业员工、供应商等；传播的媒介实质上就用于传递信息资料的载体，包括传统媒体和新媒体；传播效果即旅游目的地形象信息传播之后受众群体产生的效应，也就是受众对旅游地建立了怎样的形象认知。
二、新媒体对旅游目的地形象传播的意义
新媒体对于旅游目的地形象传播有着重大意义，这是因为新媒体与传统媒体的根本区别在于传播路径和方式的不同。传统媒体的优势在于权威性，劣势在于成本高、周期长、信息量小、针对性不足等；而新媒体是在报刊、广播、电视等传统大众传媒之后发展起来的新的媒介形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、有线网络和无限通信网，借助电脑、手机、触摸屏等终端，向受众提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。在新媒体时代，城市内外部公众借助互联网络和智能手机等移动终端实现了旅游地和游客的实时深度互动，从而保证了信息传播的速度和效果，提高传播精准度的同时降低了成本。
以微信公众号为例，截至到2016年6月，以“旅游”为关键词进行搜索，前100个公众号中有67个以旅游目的地命名，可见其非常受旅游目的地的重视，这和微信公众号注册资料真实、信息互动便捷、运行成本低，而且占用用户内存少的特点密切相关。
三、新媒体时代旅游目的地形象传播的有效策略
纵观各类旅游目的地在实践中的探索，有关使用新媒体进行形象传播的有效策略包括以下几点
（一）注重使用新媒体推动旅游目的地形象的传播工作
由于旅游活动的异地性决定了旅游目的地必须注重形象传播和信息更新，而社会节奏的加快使得公众更易接受浓缩的碎片式信息和针对性的问答互动。而新媒体具有快捷高效的信息发布特性，能够满足受众对信息获取的便捷化需求。
（二）结合自身特点，精心选择发布的媒介
选择媒介时应迎合受众的使用偏好，在制作编辑文字和图片时应注意风格打造与篇幅设置，并融合不同素材制作能够贴合不同类型新媒体平台的信息。
（三）传播的内容要注重时效性和原创性
新媒体的内容采编既要贴合时事热点来增加转载量，又要要结合旅游目的地自身的信息注重原创性，不能一味转发或者长时间不发信息，造成用户的认知新鲜度下降甚至取消对该旅游目的地的关注。
（四）注重整体传播效果，组合使用新媒体与传统媒体，实现复合传播
在新媒体传播中不宜完全排斥传统媒体，而应考虑借助其权威性与品牌优势来提升目的地信息的可信度，并通过新媒体再次进行滚动传播，从而扩大信息传播的广度并延长信息传播的时效。
（五）注意维护与受众的有效信息互动，打造品牌粉丝群
新媒体的即时互动功能在很大程度上解决了信息发布与反馈的难点，提高了信息传播的精准度，从而有利于在个性化旅游产品中具有同类偏好的受众汇集在一起，打造对于品牌具有忠诚度的客户粉丝群。此外，旅游目的地也应争取让更多忠诚的客户参与到目的地产品的开发、包装与传播中，从而进一步提高客户的参与度和黏性。
（六）借助意见领袖或新闻热点进行捆绑式的信息发布，力争实现几何式传播
对于知名度不高的旅游目的地而言，研究目标受众的兴趣偏好，借助其认可的意见领袖、新闻热点或舆论导向进行捆绑式的信息发布，有利于赢得受众的认可与转发，提高信息发布的效果。
（七）充分发掘新媒体的营销功能，促销目的地产品
例如借助微信的二维码或电子优惠券激发受众的购买欲望。或者通过在第三方平台如大众点评、淘宝等的促销活动、用户消费评价与反馈等来增加对潜在顾客的吸引力。
以南京白马石刻公园景点为例，它位于紫金山与玄武湖之间的景观带，汇集了六朝时期的部分石刻文物，最能体现南京山、水、城、林融汇一体的特色。但是该旅游目的地形象传播中面着知名度不高，受众范围窄、传统媒体发布成本较高的问题。为此，传播者首先结合该旅游目的地的资源以及市场的状况，对其进行科学的定位，继而创造出新颖的主题宣传口号，这是信息传播者有目的性的对南京白马石刻公园的形象进行有效的塑造与传播；继而借助现代社会群体中应用频率较高的互联网、手机APP、微信、微博、博客等渠道（使用者一般将其使用在旅游产品的在线查询），对受众群体讲述白马公园这一以石质雕塑类文物为展览主题艺术公园得天独厚的布局特点，例如以“石刻”为设计的主题，展现出原散落于南京四周、不利于保护和展示的珍贵石刻文物数百件，并精心运用植物造景增加游览的趣味性和舒适度；最后借助手机APP的功能为游客导览甚至保障老年游客的人身安全。当然，南京白马石刻公园在形象传播中还应积极的应用新媒体对其进行专题化以及个性化的形象传播，例如将“东汉秣陵尉蒋子文的神话传说”这一讯息传播给受众，使他们知道南京白马石刻公园这一旅游景点名称的由来；借助微信、微博等平台可以向游客征集旅游目的地形象设计和宣传口号的建议、实现内容层面的互动等。
四、结束语
新媒体时代的到来变革了人们获取讯息的方式，为旅游业降低营销成本提供了新的途径。本文作者在新媒体发展的有限时间内，通过对新媒体时代旅游目的地形象传播的意义和策略进行分析，提出了媒介类型选择、内容编辑、信息互动、复合传播、搭车营销等方面的策略建议。当然本文限于篇幅和精力限制未能进一步深入展开，也期望得到行业内部专业人士的指点，使其进一步完善化。
（作者单位：金陵科技学院）
