刘思辰+王惊雷
伏羊节是江苏徐州的特色节庆活动之一，也是徐州重要的文化资源。为增加城市软实力，打造城市形象，徐州市政府已经开始正视徐州伏羊节的发展，多次举办了以伏羊节为主题的节庆活动。伏羊节节庆活动的品牌化，既有利于徐州乃至整个淮海经济圈的经济发展，还能够发展徐州的文化产业。本文将以徐州伏羊节当前发展现状作为研究，分析其中存在的一些问题并且针对现存在的问题提出系列发展建议，促进伏羊节的进一步发展。
一、引言
每年入伏，大大小小的餐馆就热闹了起来，各式各样的羊肉菜肴被搬上了菜单的显眼处，人们三五成群聚集在一起，吃羊肉、喝羊肉汤，一顿饭下来，虽然汗流浃背，却大呼“痛快”。初次到徐州的人，见到这种情况或许会有些不解，但是只要在徐州生活过一段时间的人，就会恍然大悟——“是伏羊节到了吧”。
如同“盱眙龙虾节”一样，徐州彭祖伏羊节是徐州地区特色的具有深远历史的传统节庆活动。历届伏羊节的顺利举办，使得徐州伏羊节的影响力越来越大，已经逐渐成为了徐州城市形象的一个组成部分了。
二、徐州伏羊节
（一）历史来源
如果寻找徐州伏羊节的起源，应该可以追溯到尧舜时期。当时徐州被称为大彭国，而大彭国的国君，则是被称为“我国第一位著名的职业厨师”的彭祖。《汉书》有载：皇帝“伏日，诏赐从官肉”，此肉即为三牲之首的羊肉无疑，而且明言是在“伏日”，这足以说明从汉代，就已经存在皇帝与臣共享“伏羊”的习俗了。
徐州名厨胡德荣生前曾说，清代光绪年间，徐州大兴食羊肉之风，原来是当时徐州知府桂中行发现集市上屠户杀狗宰牛，“见其生不忍见其死，闻其声不忍食其肉”，于是颁令禁止宰杀耕牛和家犬，而提倡养羊、食羊，于是徐州兴起食用羊肉之风。
（二）徐州伏羊节发展对城市发展的作用
1.打造“伏羊”商机。“伏羊搭台，经济唱戏”已经是老生常谈了。伏羊节的举办对徐州地区乃至整个淮海经济圈的经济都有带动作用。
每年伏羊节的时候，羊肉销量十分可观，同时拉动了全市的餐饮业、大型商超企业经济的发展。同时，伏羊节的系列活动既可以带动民间手工艺品的销量，打造手工艺品的品牌知名度，同时也会带动交通等服务业的经济增长，极大地促进市场消费。
以2015年徐州伏羊节为例，伏羊节期间，徐州火花屠宰厂总共准备了近万只羊，伏羊节首日就销售了300多只羊，同时，徐州的各大饭店也提早为伏羊节的到来做好了准备，一家中等规模大小的饭店每天都要备货50只左右的羊。
此外，各大商场、超市针对伏羊节开展了各种主题营销活动，在伏羊节期间销售额轻松过亿。
伏羊节活动涵盖衣食住行、吃喝玩乐多个方面，将徐州的多项资源进行了整合，通过伏羊节活动，聚集了淮海经济区乃至全国大小城市的人气，为商贸洽谈、旅游发展、城市宣传构建了良好的平台。使整个服务业都得到了长足发展。
伏羊节充分达到了我市“借节造势，促进消费”的目的，增强了徐州作为淮海经济区的辐射效应，随着一届又一届伏羊节的举办，操作越来越成熟。
2.增强城市文化软实力，促进城市文化产业大发展大繁荣。早在“十二五”的时候，中央就已经在大力倡导文化产业的大发展大繁荣。而城市文化产业的发展，除了文化产业园区的发展外，更多的是来自城市品牌的竞争。具有品牌效应的文化产业普遍更能受到消费者的青睐。
与西安相比，徐州的“两汉”发源地地位面临着严峻的挑战，想要继续保持城市的特色，就要寻找带有地域特色的民俗传统，而伏羊节被当做盛会来宣传和庆祝，它就不再是一种重复的形式，而是如同“盱眙龙虾节”、“廊坊风筝节”一样，成为一种展现城市内涵底蕴的象征符号资源。
3.提高市民养生意识，更有利于市民的身体健康。1984年在湖北江陵张家山汉墓出土的《引书》，是一部记载养生祛病的著作，其中有提到养生要顺应自然，要保证体内的阴阳气血与四季阴阳平衡。人体在夏季结束的时候，也应该完成自身阴阳调节的过程，也就是得出汗解暑，以防暑邪伤津耗气。夏季天气闷热，人们食欲减退，体内积热，特别是到了现代，人们多在空调环境下，体内热气难以散出，更易生病。然在这个时候能吃羊肉，喝羊肉汤，能够让人胃口大开，既能促进血液循环，助人发汗，帮助人们将夏天积累在体内的湿毒和邪气排除体外，又能强身健体。同时伏羊节作为徐州传统的节日，所食用的羊肉汤作为徐州特色菜肴，加入辣椒等简单的调料加以烹饪，保留了羊肉的“鲜”，适合徐州人大快朵颐的饮食习惯，也能驱除因沉闷湿热气候带来的湿气。所以伏羊节的举办，能够帮助市民调理身体，有利于市民的身体健康。
三、徐州伏羊节发展现状
（一）伏羊节参与人数众多，辐射范围广
伏羊节是徐州的重要节庆之一，在徐州有很高的地位。每年的伏羊节，都有百万市民自发的参与其中，“万人伏羊宴”座无虚席。在伏羊节当天，徐州吃伏羊的人数规模足以申报吉尼斯世界纪录。
受到徐州十多年来的伏羊节影响，周边地区吃伏羊风俗也带动起来了，伏羊圣火在淮海经济区的15个市、县和苏州之间传递，总距离约3600公里，带动了徐州周边城市的参与度。在苏、鲁、豫、皖接壤地区14个地市，144个县区，每年这个时候或多或少可以领略到一点过伏羊节的感觉。
（二）民间活动形式众多，十分丰富
伏羊节在民间一直延续。自2002年起，徐州市政府就已经开始举办伏羊节，最初是挂着“徐州（彭城）”的标志，后来还会写“中国徐州”的标志；2004年4月，时任徐州市工商联酒业商会秘书长的罗广金先生向有关部门提出了“徐州（彭城）伏羊美食文化节”商标注册申请，经过3年零7个月的努力终申请成功，使徐州伏羊节有了自己的名片；2008年，中国（徐州）彭祖伏羊节获“中国优秀节庆品牌”称号，被评为“徐州市非物质文化遗产”；2009年，徐州市被中国烹饪协会评为“中国伏羊美食之都”，确定了徐州伏羊节在国内的唯一性和权威性。2015年，第十届中国（徐州）彭祖伏羊节以“伏羊那么香，我想去尝尝”为主题，于2015年7月13日-8月10日在徐州彭园举行。
由此可见，伏羊节节日已经具有规模，有了固定的传统，品牌形象初具雏形，而且是良性发展的趋势。
（三）徐州伏羊节持续举办，具有一定规模
伏羊节作为一个重要的节庆活动，已经不仅仅局限于吃羊肉，其他活动同样异彩纷呈，引人注目。
其中最有特色的当属伏羊圣火的采集传递。经过多个地方的传递，增大了伏羊节的知名度，也吸引了更多人的关注。
除了伏羊圣火，围绕伏羊节，每年的活动各有千秋，有时是书画展览，也可以是摄影比赛，更甚至于头羊的展示以及“斗羊”等活动，餐饮行业也会相应的推出相应的“伏羊宴”，让人大饱口福。
以2015年伏羊节活动为例，此次安排了伏羊美食展销、关爱环卫工公益活动、彭祖养生文化论坛、魅力徐州旅游等活动，同时在贾汪茱萸养生谷主会场及铜山、沛县分会场也将举办丰富多彩的系列活动，并推荐了全市几十家特色饭店，活动十分丰富。
（四）徐州伏羊节活动会场基础设施配置较低
由于徐州伏羊节活动举办的场地多为临时选择临时搭建，场址的选择也多为较为宽敞的公园或者广场，所以很多时候硬件设施并不到位。如伏羊节举办的时候天气炎热，空旷的场地只能搭建临时的遮阳伞，并不能配置制冷设施，另外场地无法提供自来水，也是一个问题。
此外，伏羊节活动参与人数众多，人山人海的状况也给附近的交通、厕所等带来巨大的压力，有时候难以满足如此多的人的需求，造成消费者心中的不满情绪。乘兴而来，败兴而归的情况经常会发生。
最后还有服务人员的配置。伏羊节活动现场的服务人员一般为临时招募的志愿者或者是合作的饭店里选调的服务员服务生，人数并不多。她们可能只在上岗前经过了短期的培训，在服务的过程中难免会出现差错，服务不到位，在消费者多时候，甚至会出现心有余而力不足的情况。
四、徐州伏羊节发展存在的问题
（一）政府作为主办方重视度不足，宣传方面仍有欠缺
由于徐州伏羊节举办的次数还少，尚未形成长久的特色的节日项目，虽然活动主办方设置“水上竞技”、“啤酒之夜”、“万人伏羊宴”、“摄影比赛”、“观光旅游”、“民间工艺品展销”等活动，但有些活动实际上与伏羊节关系并不大，而且由于宣传力度不够，所以消费者对这些活动的印象并不深刻，甚至都不知道有这些活动项目的存在，因此就会感觉活动种类不够丰富，丧失了继续参加下一届活动的兴趣。
此外，现有的伏羊节活动宣传过于拘泥于形式，宣传内容过于死板，生动活泼的伏羊节活动给人以死板僵化的形象，这十分不利于伏羊节的品牌发展和推广。
（二）节日活动文化性和趣味性有待提高
伏羊节给人们带来深刻印象的活动不是“万人伏羊宴”就是“啤酒之夜”，而如“伏羊节摄影”、“伏羊节书画展”这一类活动却鲜为人知晓。而伏羊节作为一个传统的历史节日，其中蕴含着不仅是彭祖的养生文化，也是汉代的刘邦情节，更蕴含了两汉文化艺术在其中。如果仅仅是成为了一个美食节，就降低了伏羊节的格调。当前伏羊节的主办方也已经意识到了这个问题，因此也在努力将侧重点从饮食方面向文化方面上过渡，但如今侧重点仍然在饮食方面，故为加深伏羊节的文化内涵，增加活动趣味性，深层次挖掘伏羊节的内在文化价值，展现文化底蕴和风采势在必行。
（三）伏羊节活动中消费者满意度不高
伏羊节活动时在基础设施上的准备还有欠缺，活动的多样性和多动的文化性方面还有些不足，这些与心理预期较高的活动参与者来说有一定的落差，因此，伏羊节消费者的整体满意度不高，在这方面，活动方还有待加强。
虽然伏羊节是个饮食文化类的节庆活动，但消费者对菜品的关注度不高，说明美食知识消费者参与活动的动机之一，更多的是想要体验伏羊节的文化氛围，而主办方在其他活动方面的宣传力度不够导致了消费者想要参加活动因为没有及时关注而错过了，所以会有失望的感觉。
（四）伏羊节活动尚未形成完善的产业化链条
徐州伏羊节的节庆活动已经有了一定的规模，但是伏羊节的产业化链条却并不完善。以伏羊节的节庆食品来说，虽然有唯一的牛羊肉屠宰场，但是各大饭店餐馆都是自己屠宰，羊的来源也参差不齐，有很大的差异。在羊肉制品的角度来看，徐州的羊肉菜品众多，各有千秋，但都是在以羊肉为基础上的制作，并没有出现一道统一的最具有特色的菜。
其次，徐州伏羊节在非活动期间的氛围并不浓厚。打造徐州伏羊节的品牌形象，不仅仅是节庆期间的宣传，更应该是平时的推广。而当前市面上关于伏羊节的特产以及周边产品并没有出现，是一个很大的市场空白，这一部分的市场还有很大的潜力有待挖掘。
徐州伏羊节是徐州特色的民俗节日，也是徐州宝贵的文化资源，更是徐州人民对彭祖养生文化的发展与继承。对伏羊节文化的合理开发，将徐州伏羊节发扬光大，使其成为徐州的又一文化符号，成为一座连接世界与本土的桥梁。希望徐州伏羊节能走上品牌化的道路，成为徐州城市形象的一份辉煌名片。
（作者单位：江苏师范大学历史文化与旅游学院）
