许娟
随着改革开放及社会经济发展水平的提高，鄂尔多斯旅游业开始逐步发展起来，此外，得天独厚的地理优势以及丰富的自然、人文资源，造就了鄂尔多斯旅游的蓬勃发展。旅游业作为永远的“朝阳产业”在资源型城市中倍受青睐。近几年，在经济结构转型的战略下，鄂尔多斯加快旅游业的发展步伐，在党委、市政府的领导下，民间资本积极参与，初步形成“大旅游”的发展格局。鄂尔多斯旅游业虽然取得了较好的成绩，但在发展模式和发展道路中，仍然有许多问题值得研究。本文通过对鄂尔多斯旅游市场的现状分析，评析鄂尔多斯发展旅游的优劣势，进而为鄂尔多斯旅游业的可持续发展提出可行性建议，最终达到发展旅游，提高区域经济发展水平的目的。
绪论
进入“十三五”以来，国家开展举办的大型会议，无论是涉及旅游领域还是专门针对旅游业出台的政策及改革，以及旅游行业的大型企业、集团之间举办的会议和论坛，都对在一定程度上反映出国家及社会对旅游行业关注度的提升。与此同时，随着我国国民人均总收入的逐年提升，我国旅游业的发展已迈向3.0时代，人们对旅游的需求已无可厚非的转变为每个人必不可少的生活需求。在大众创业、万众创新的时代，旅游成为新的切入点，引领世界潮流。鄂尔多斯在全域旅游以及旅游供给侧改革的号召下，凭借浓郁的民俗风情以及优越的自然景观，着力打造休闲度假旅游胜地，通过发展区域旅游，在经济层面，带动区域经济结构转型，提高经济竞争力；在社会文化层面，继承发扬民族特色文化，把鄂尔多斯文化推向世界。
一、鄂尔多斯旅游发展现状
鄂尔多斯市位于中国正北方，内蒙古的西北部，地处黄河“几”字弯与万里长城的怀抱中，北隔黄河与“草原钢城”包头市相望，东临自治区首府呼和浩特市，交通便利，南与山西、陕西接壤，西与宁夏毗邻，形成秦晋文化与草原文化交融的“歌海舞乡”。全市总面积8.7万平方公里，总人口190多万，其中蒙古族人口17.7万，是一个一蒙古族为主体、汉族占多数的多民族聚居区。
近年来，在“结构转型，创新强市”的战略实施下，鄂尔多斯加快产业转型的步伐，提出“大旅游”的发展战略，围绕“成吉思汗长眠地，鄂尔多斯蒙古风”的城市旅游形象，主打“天骄圣地、大漠风光、民族风情，休闲避暑”四大旅游产品，着力构造“五区二线一中心”的旅游发展格局，贯彻实施“区域合作、提升五区、构造一带、放飞两翼”的旅游产品空间布局的建设原则，力图把鄂尔多斯建设成为北疆富有特色的旅游目的地。
（一）旅游资源现状
伴随1984年响沙湾和1985年成吉思汗广场相继开放，鄂尔多斯的旅游业拉开帷幕，从此，鄂尔多斯旅游高举“发展”的大旗，不断开发自然旅游资源的同时，充分挖掘民族文化资源。在众多发展战略及政策的引导下，形成了以鄂尔多斯草原风光和响沙湾沙漠风情为主的自然资源，以成吉思汗蒙古文化和鄂尔多斯婚礼民俗文化为主打的人文旅游资源。在资源数量的表现形式上，截止2015年底，全市共有国家A级景区和工农业示范点47家，其中，包括成吉思汗陵和巴图湾两家国家AAAAA级景区和21家AAAA级景区、4家工农业示范点。
（二）旅游交通现状
随着旅游市场及交通运输业的快速发展，人们出行方式的选择日益多元化，旅游交通也呈现新态势。对于小交通来说，鄂尔多斯市内交通不断完善，2016年5月，举办了“旅游专车”启动仪式，保证了每条旅游干线的安全畅通的同时，实现了旅游专车线路的全覆盖，及各景区间的通畅度。在大交通方面，截止2016年，鄂尔多斯为潜在旅游者提供了客车、火车、动车及飞机等出行工具的选择。
（三）旅游基础设施现状
随着经济日益繁荣，鄂尔多斯市市委、市政府实施政府主导和社会联动的发展政策，加快旅游基础设施建设，加大招商引资力度，使民间资本参与旅游，调动社会对旅游的积极性。截止2015年，全市共有星级饭店33家，其中，五星级饭店1家，四星级饭店8家，共有98家旅行社，包括5家国际社，旅游直接从业人员有3万多人。
（四）旅游市场现状
近年来，鄂尔多斯市旅游形象进一步提升，旅游产业不断壮大，主要客源地有北京、上海、广州、西安等一二线城市。2014年，全市接待旅游者751.2万人次，同比增长15.4%，其中入境旅游者31059人次，实现旅游总收入197.1亿元，同比增长29.3%。2015年，预计接待游客905万人次，实现旅游总收入255亿元，预计占全市GDP的5.7%。“十二五”期间，全市接待旅游者3406万人次，年均增长15.6%，预计实现旅游总收入825亿元。
二、鄂尔多斯市旅游发展的优势分析
（一）资源优势
旅游资源是发展旅游的基础，资源的质量和数量直接决定客流量的多少。鄂尔多斯特殊的地理位置及悠久的文明历史，造就了丰富多样的旅游资源。鄂尔多斯位于北纬39°，依托21度的夏天，打造休闲避暑旅游产品。鄂尔多斯西、北、东三面都被黄河环绕，丰富的原生态旅游资源，集峡谷、沙漠、草原、湖泊于一体。有平原、高原、和丘陵，丰富的地貌类型孕育了得天独厚的自然景观。有广袤的库布其大漠风光、“会唱歌的沙子”——响沙湾、休闲生态度假地——恩格贝生态旅游景区、辽阔的鄂尔多斯草原旅游区、排列似北斗七星的七星湖景区、霸气磅礴的黄河峡谷等。
鄂尔多斯历史悠久，文化底蕴深厚，是人类文明的发祥地之一。早在旧石器时代，古老的人类“河套人”就在萨拉乌苏河流域繁衍生息，创造了著名的“萨拉乌苏文化”，是华夏文明的重要组成部分，遗留至今。秦统一全国后，秦始皇修筑了中国古代的第一条高速公路——秦直道，纵横鄂尔多斯。汉元帝时期，汉朝和匈奴的和亲，宫女王昭君经鄂尔多斯嫁入匈奴，后来在黄河渡口边有了昭君坟。元朝时期，鄂尔多斯作为皇室封地，至今流传着许多元朝文化，成吉思汗去世后，鄂尔多斯部落的达尔扈特人作为守陵人，诞生了现在的成吉思汗陵旅游区。
鄂尔多斯灿烂的历史孕育了独具特色的民族文化，构成了浓郁的民俗风情。充满神秘色彩成吉思汗祭祀和浪漫的鄂尔多斯婚礼等民俗旅游资源也有待开发。
（二）交通优势
交通是发展旅游的决定性因素，旅游目的地的可进入行越强，游客的出游率越高。鄂尔多斯位于鄂尔多斯高原腹地，地理位置优越，交通方便，是西北地区重要的交通枢纽之一。借着煤炭经济繁荣时期，鄂尔多斯市大发展交通，完善交通网，构建交通体系。
现如今，市境内共有10个长途汽车站，可到达324个城市，共有733条长途汽车时刻表，全市高级公路总里程2213公里，占全区总里程的1/5以上[5]。市内有3个客运火车站，铁路运营总里程1770公里，占全区的1/7是全国铁路通车里程最长的地级市。鄂尔多斯站于2016年5月15正式运营，从呼和浩特到鄂尔多斯站的“和谐号”标志着鄂尔多斯告别“无动车”时代，两组4趟动车方便了“呼包鄂集”四地之间的人员往来与经济交流，衔接了到成都、杭州等二线城市，为鄂尔多斯添加了与全国对话的窗口。
2007年，鄂尔多斯有了自己的机场，2008年机场扩建，迈向国际化，2016年初，鄂尔多斯机场荣升为4E级国际机场，开通国内航线41条，同年4月，开通首条通往韩国的国际航线，标志着鄂尔多斯迈出从“空中通道”走向世界的第一步。据了解，鄂尔多斯机场下一步还要开通去往伊尔库茨克、乌兰巴托、香港等地的航线，力图把鄂尔多斯建设成祖国北方重要的航空枢纽。
（三）经济优势
改革开放以来，鄂尔多斯抓住国家能源西移的时机，经济突飞猛进，创造了“鄂尔多斯奇迹”。“十二五”期间，鄂尔多斯GDP稳居全区第一。现已成为内蒙古自治区经济发展速度最快、效益最好的市，同呼和浩特市、包头市共同构成“金三角，与松原、呼和浩特、包头一起被称为“中国北方经济增长四小龙”。此外，鄂尔多斯还设有专门的文化旅游资金，极大的促进了区域旅游发展。
三、鄂尔多斯旅游发展中的问题分析
（一）产品结构单一，没有形成体系
随着经济水平的提高，人们对旅游的需求日趋多元化，鄂尔多斯旅游业虽然发展势头强，旅游资源开发和景区建设也取得显著成绩，但对旅游产品的开发仍处于初级阶段，类型单一，多以观光型产品为主，缺乏参与性和体验性，创意含量低，对于会展旅游、体验旅游、探险旅游、科考旅游等新型旅游产品，涉足较少，不能满足现代化的的旅游需求。以鄂尔多斯婚礼、成吉思汗为代表的民俗文化，内涵挖掘不足，导致旅游产品吸引力低。此外，“大旅游”发展格局还未形成，对资源的整合不是特别到位，产业及各部门之间的协调性也有待提高，产业体系不健全，旅游业尚未成为全市的支柱产业。
（二）宣传力度不够，营销手段落后
宣传是旅游业的第一生产力，没有好的宣传，就没有旅游业的快速发展。鄂尔多斯的旅游虽然形成一定规模，但对于宣传促销环节没有引起足够的重视，大众游客对鄂尔多斯的印象还是工业强市，导致旅游资源丰富却客源单一的现象。同时，营销手段科技含量低，营销理念落后，缺乏对市场信息的搜集与整理，不能把互联网与营销相结合，在营销方式上，旅游各要素还处于分散阶段，没有形成整体营销。
（三）城市旅游形象不鲜明，没有形成品牌
旅游企业和旅游目的地通过品牌对消费者做出质量、服务、价值等多方面的保证，因此，旅游产品的品牌对消费者的购买决策起至关重要的作用。在激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游目的地占领市场制高点的关键，城市形象具有较强的导向性，良好的城市旅游形象可以给游客留下积极正面的印象。长期以来，鄂尔多斯在旅游促销方面，未能把自然资源和人文资源的优势结合起来，出现了旅游品牌形象杂乱不一的现象，区域旅游形象长期“淹没”在内蒙古的“草原”形象中，没有独特的城市旅游形象，旅游产品品牌品种少，缺乏知名度，造成人们对鄂尔多斯旅游片面、模糊的认识，也是鄂尔多斯旅游不能在国际上引起反响的原因。
（四）旅游从业人员素质较低，缺乏专业人才
鄂尔多斯的旅游业是在经济转型的环境下发展起来，旅游从业人员大多是半路出身，对旅游业的相关知识和具体运作掌不能全面握，旅游从业人员素质及服务质量和水平有待提高。缺乏高层次的旅游经营管理人员，特别是旅游文化方面的人才，缺乏严格的引进及选拔，人才的稀缺导致旅游法规及相关管理不完善，旅游发展缺少新思。
四、鄂尔多斯旅游发展的对策分析
（一）加强旅游产品创新，完善旅游体系
旅游目的地的核心是开发建设旅游产品，对于鄂尔多斯而言，应以市场需求为导向，积极推进智慧旅游发展，推进“互联网+旅游”平台建设，运用创新思维，开发创造新型旅游产品，提升旅游产品的品质和档次，提升旅游产品的参与性和体验性，突出唯一性和特殊性，及时淘汰、改造落后产品，通过优化组合，不断开发新的主题路线，发展多样化的旅游目的地。推进旅游与文化产业相结合，充分挖掘旅游产品文化内涵，在民俗旅游资源开发中，要把民俗的本真性和时代性相结合，增强旅游吸引力和竞争力。
（二）运用互联网技术，整合营销手段
面对旅游业的快速发展及互联网技术的普及，鄂尔多斯必须采取多元化营销手段，提高知名度。在互联网时代的冲击下，鄂尔多斯旅游应充分发挥“旅游+”的战略优势，促进旅游和互联网相结合，大力发展O2O形式的旅游交易平台以及ATO形式的在线旅游服务平台，运用多元化的营销手段，吸引客源，占据较高的市场份额。在旅游宣传以及旅游体验的方面，可通过VR与AR技术，为旅游者打造身临其境的资源介绍以及旅游体验[8]。此外，结合具体旅游资源，应用整合营销、点对点营销分季节等营销方式。
（三）明确城市旅游形象，发挥品牌效应
随着旅游需求的多样化，旅游已由原来单纯的资源竞争转向旅游目的地的品牌竞争，所以鄂尔多斯的当务之急是进一步明确城市旅游形象，通过资源整合，全面掌握鄂尔多斯旅游产品的特征，有效提取各类产品要素，构建旅游形象体系，创新城市宣传口号，打造特色旅游品牌，增强当地居民的归属感，提高城市知名度和美誉度。例如，构建以蒙古风情和成吉思汗文化为核心的一级旅游形象，凭借具有传奇色彩的成吉思汗祭祀和神奇的经济发展速度，打造和传播“传奇之都，鄂尔多斯”的城市品牌。
（四）加快旅游人才队伍建设，提高景区管理水平
旅游业的发展兴衰关键在于人才的建设。鄂尔多斯旅游企业在发展校企合作的同时，应树立“以人为本”的理念，抓好“挖掘、培训、发展”一条线，以开发和选拔人力资源为基础，对人才进行科学有效培训的同时，结合实际，丰富员工的专业知识，树立员工的旅游理念，提高员工的职业技能。政府应建立专门的旅游培训机构，指导和完善旅游企业内部培训体系，建立人才储备制度和交流学习制度，积极同优秀旅游院校、旅游机构合作，提高旅游团队的整体素质，从而完善景区管理及相关政策。
五、结论
鄂尔多斯作为内蒙古自治区经济发展最快的城市，现已成为区内经济发展的支柱。面临资源转型的局面，全区、全市都力图通过发展旅游等第三产业来转变经济结构，在大的经济环境和政策优惠下，依托丰富多样的自然和人文资源，鄂尔多斯旅游业走上了快速发展的道路。现如今，旅游产品吸引力不断增强，旅游基础设施不断完善，旅游市场日益规范化，旅游资金支持每年持上涨趋势。整体来说，旅游发展比较完善。但相对于旅游发达的城市来说，鄂尔多斯旅游业在发展中仍然存在着许多值得提升和改进的地方，主要体现在以下四个方面：产品结构单一、缺乏鲜明的城市旅游形象、旅游市场的营销手段单一落后以及旅游专业人才的匮乏。本文针对当地旅游资源及旅游具体发展情况，点出鄂尔多斯市在发展旅游过程中的不足，通过分析这些问题，因地制宜的提出进一步发展鄂尔多斯旅游的关键和要领，希望鄂尔多斯旅游在今后的发展过程中，不断优化整合、总结经验，获得更多旅游者的青睐。
（作者单位：内蒙古大学满洲里学院）
