原志华
“丝绸之路经济带”战略构想的提出受到了国内外学者专家的广泛关注，对促进沿线国家、地区的旅游发展有非常重要的影响。彬县作为古代丝绸之路中线的必经之路，有“进出关中第一驿站”之称，如能抓住这一大好机遇，将极大推动地方经济发展。本文借助于丝绸之路经济带大背景，基于彬县旅游发展的实际情况，运用SWOT分析法对彬县旅游发展中的优势、劣势、机遇与威胁进行梳理，并结合丝绸之路经济带新形势探究实现彬县旅游新发展的策略。
引言
2013年9月7日上午，国家主席习近平在哈萨克斯坦作重要演讲，首次提出共同建设“丝绸之路经济带”的设想，这是“丝绸之路经济带”成为国家战略的开端。2014年6月22日第38届世界遗产大会同意由中国、哈萨克斯坦和吉尔吉斯斯坦联合申报的遗产项目“丝绸之路：长安-天山廊道的路网”申遗成功，正式列入世界文化遗产名录，其中丝绸之路中国段共公布22处遗产点，彬县大佛寺石窟为其中一项。“丝绸之路经济带”的提出和“丝路申遗成功”为彬县重塑“丝路明珠”、创造旅游新格局提供了重要契机。
一、彬县发展概况
彬县位于陕西省咸阳市西北部，南距省会西安120km，北距甘肃平凉约160km，地处甘肃平凉、陕西宝鸡、铜川、咸阳四个城市的几何中心，是古“丝绸之路”必经之地，有“丝路明珠”之称。作为资源型城市，长期依靠能源拉动经济发展，在不断进行产业结构优化调整过程中，旅游业作为新的经济增长点的地位显著突出。近年来彬县依托资源开展多个旅游景区和主题公园建设项目，将形成了以川道盛唐佛教文化、北翼先周文化、南翼生态休闲为主的“一线两翼”旅游产业新格局。其中大佛寺石窟是目前陕西境内规模最大的石窟群，也是现存初唐时期和盛唐时期规模最大、最为精美的石窟群。石窟内的石雕、泥塑、彩绘等形态真实反映出西域乃至印度佛教文化的很多特征，对于佛教由丝路北主干道传入中国的历史品鉴有重要佐证作用。2012年彬县荣获“中国最具投资价值旅游县”称号。
一、丝绸之路视域下彬县旅游SWOT分析
（一）优势分析（Strength）
1.区位显著、交通便捷。彬县作为著名的古丝绸之路地标，离咸阳120km，距省会140km，处于东接关中、西控秦陇的咽喉要塞，同时也是关中—天水经济区中的三级城市，关中“一轴一环三走廊”城市群上的重要节点，距西北地区最大的空港——西安（咸阳）国际机场102km。彬县交通便捷，312国道、306省道穿城而过，公路铁路运输交错横行，特别是福银高速、西平铁路的建成通车、合凤高速的建设以及342国道旬彬段改造工程的实施，使彬县交通区位优势明显增强，已融入了西咸都市一小时经济圈，关天经济枢纽地位突显。
2.历史悠久、资源丰富。彬县古称邠县，因境域地处古豳国之地而得名，早在新时期时期，仰韶文化便根植于泾河两岸。彬县又是后稷生地，公刘故里，周人的发祥地。深厚的文化底蕴，孕育了彬县境内丰富的人文与自然资源，有著名的丝路明珠大佛寺、雄伟壮丽的彬州塔、黄土高坡众王侯陵、神奇景致花果山、钟灵毓绣的石龙窝、高原神湫侍郎湖、九龙戏珠程家川、北斗星座七星台、漂流佳地龟蛇山等，为彬县的旅游发展垫定了深厚的基础。
3.潜力巨大、前景广阔。丝绸之路申遗的成功以及彬县深厚的文化底蕴，垫定了彬县旅游业巨大潜力。其中，以大佛寺为代表的一批高品位的旅游资源是彬县发展旅游的有效资本，大佛寺石窟作为盛唐时期战争性纪念建筑，为唐代建筑史、盛唐佛学史的研究提供了重要的史实资料，称得上“丝路明珠”之美誉。
（二）劣势分析（Weakness）
1.环境污染严重、生态质量低劣。彬县作为资源型城市带动经济发展由来已久，长期使用高能耗的煤炭资源，对县域生态环境造成严重影响，具体表现在土地沙漠化、泾河水域面积大幅度的减少、煤烟煤渣等污染物弥漫空中等现象，虽然近年来县政府已经意识到环境污染对城市进步、旅游业发展造成的滞后影响，但由于前期的污染严重，目前仍需积极改善。
2.旅游服务设施不完善，品牌建设滞后。旅游基础服务设施是发展旅游业不可缺少的物质基础，要发展旅游，相应的六要素硬件都得具备，而彬县常年以资源发展为主，忽略了三产发展应具备的条件，也没有所谓的品牌建设。在激烈的旅游市场竞争中，品牌建设是地区旅游发展的重要任务。品牌效应是无形的竞争资本，彬县旅游业发展起步晚，和省内其它地区相比，没有形成有特色的品牌景区。
（三）机遇分析（Opportunity）
1.丝路建设和申遗成功。彬县大佛寺成功入选世界遗产名录以及丝绸之路经济带的建设为彬县的旅游发展提供了新的历史机遇，国家鼓励并支持建设“丝绸之路经济带”的开放政策为古丝路沿线地区旅游产业发展带来了新一轮的发展契机。
2.政府的重视与支持加大。彬县政府的积极支持与高度重视城市转型、旅游开发。在政府领导下，陕西大明宫唐韵文化旅游产业园2014年正式落户彬县，与彬县大佛寺、公刘故里、侍郎湖并行开发，彬县县委、县政府致力于借“古丝绸之路经济带”的引领，将其打造成5A级国家旅游名胜景点。
此外，政府主导建成彬州义乌商贸城和太峪草莓种植示范园等，在彬县奥体中心成功举办了CBA季前赛和全国乒协会员联赛等赛事活动，大大提高了彬县的知名度。
（四）挑战分析（Threat）
1.年最佳旅游时间较短。旅游发展具有明显的季节性，而由于自然地理环境的影响，彬县的季节性问题尤为突出。彬县属于暖温带半干旱大陆性季风气候，四季异常分明，夏天酷暑难耐，冬季寒冷且多霜冻，春秋两季旅游可利用时间又短，纵观全年，可利用的最佳旅游时间较短。
2.旅游需求日新月异。随着人们生活质量的日渐提高，人们的旅游需要日趋增多涨，个性化特色更加鲜明。纯观光形式的旅游方式正在逐渐淡化，需求倾向于较强参与性和体验性的个性多样的旅游方式。游客出游形式也由团体为主向散客自主型的方式转换和过度。只有彬县深入研究其文化内涵、多渠道全域发展才能做到吸引更多的现代旅游者。
3.旅游竞争日益激烈。陕西作为旅游大省，境内很多地区已偏向把旅游作为其支柱产业，咸阳作为中国第一帝都，市境内旅游资源丰富，特别是乾县、礼泉、三原等县旅游形式大好，彬县位于这样的大环境中，市场竞争尤为激烈。在这种情况下，彬县更应当打造自身旅游品牌和提升旅游质量。
二、丝绸之路视域下彬县旅游发展策略
（一）借助丝绸之路古文化加强旅游品牌宣传力度
丝绸古道塑造了彬县特有的城市魅力，彬县旅游形象应围绕“山水彬县、丝路明珠、诗经之乡、公刘故里”的主题大力进行旅游宣传。在宣传过程中可以应用CIS系统，通过MI（理念识别）强化丝路明珠的内涵和精神强化黄河文化的内涵和精神实质，采用BI（行为识别），借助彬县大佛旅游节等节事活动深化VI（视觉识别），使彬县的旅游形象通过各类媒介有效传播、推广。
（二）突出“生态性和乡村性”，着重生态旅游建设
旅游发展应本着“真文化”的原则，突出地方特色。为响应国家美丽乡村，一带一路战略性新农村、新产业、新旅游模式的号召，结合渭北高原文化及当地生活，彬县坚持以城乡园林化建设为重点，全力改善生态环境，积极建设美丽彬县。同时以太峪镇为中心，积极发展生态旅游、观光农业项目，目前太峪镇已开发建成的豳州驿生态观光长廊初期工程[3]，成为彬县生态旅游的显著成果，也是彬县全域旅游发展的门户景区。
（三）打造彬县旅游特色产品、强化产品促销
旅游产品是否具有特色、吸引力的大小直接决定着旅游市场开拓的广阔性，多渠道的产品促销是促进旅游发展的有效手段。彬县旅游资源中御面、彬州梨，水晶柿子，大觐枣，高蛋白核桃、槐花蜜等具有很高的资源禀赋，但是走向市场的机会很少，目前仅仅进入周边地区市场。好酒也怕巷子深，因此在对产品进行包装加工之后可以通过媒介旅游广告、节事活动免费试吃、开展美食节等活动加大促销。
（作者单位：咸阳师范学院经济与管理学院）
