王尧瑶+周建华
目的分析旅游纪念品的特征性。方法通过对日本中部、近畿和关东等地区的常规旅游路线进行调研分析，考察旅游地区和纪念品的开发现状，并与当地业内人士走访交流。结果总结出日本旅游纪念品的景区关联性、地域关联性、纪念品区域性、纪念品平价性、纪念品丰富性等特征。结论是中国相对于日本而言，旅游资源更加丰富，文化内涵更是源远流长，我国应该进一步整合资源，重视旅游纪念品的发开，将国内的旅游纪念品推上新一个台阶。
引言
中国入境旅游进入平稳发展、效益提升阶段，但旅游购物始终是旅游业发展的短板。日本在历史和文化方面都与我国有相似性，追溯性，所以深入考察日本的旅游产业对我国旅游业的发展具有一定的可借鉴性。本文通过对日本中部、近畿和关东等地区的常规旅游路线进行调研分析，考察旅游地区和旅游纪念品的开发现状，并与当地业内人士进行走访交流，探讨日本旅游纪念品的相关特征，总结出值得我国旅游纪念品发展可借鉴的经验。
一、日本旅游资源
日本的旅游资源主要分为自然旅游资源、历史文化资源、现代景观资源。其中自然旅游资源地域性差异较小，但各具特色；历史文化资源与我国有一定的追溯性，且保存完好；现代景观资源在自然保护的基础上，传统文化与现代景观自然衔接，相辅相成。
二、旅游纪念品的特征性分析
旅游纪念品是指游客在旅游过程中购买的具有纪念性、地域性、实用性、便携性、文化性，用于纪念、馈赠和收藏的商品。旅游纪念品不仅能够纪念游客的旅游经历、表达游客的旅游情感，更是能够代表当地的旅游景观主题特色，是作为景区打造非常重要的一个方面。
（一）景区关联性
景区关联性是指旅游产品的设计主题与景区的特色相关联。比如伏见稻荷大社利用狐狸作为纪念品特征并全方位打造，其中纪念品有狐狸脸型的绘马、狐狸的吊坠、狐狸的水杯、狐狸的玩偶等，体现了纪念品的景区关联性。这类纪念品的购买行为一定发生在景区，但并不是所有在景区购买的纪念品都有景区关联性，还可能是地域关联性。
（二）地域关联性
地域关联性是指旅游产品的设计主题与地域特色相关联。旅游纪念产品按购买行为的发生地来分，可以分为景区纪念品和非景区纪念品，如果景区没有既定的主题特色，便采用当地的地域特色作为景区纪念品的主题。笔者将与纪念品相关联的地域特色，总结出以下几点
1.动物关联——奈良县奈良市的梅花鹿。奈良县，位于日本纪伊半岛中央，著名景点有东大寺、兴福寺、春日大社、春日山原始森林等一些历史遗迹。奈良市的地域特色是动物梅花鹿，这样的动物放养式景观，成为奈良市旅游发展的显著特色，其旅游产品也与梅花鹿有着密不可分的联系，比如奈良市的东大寺，是南都七大寺庙之一，其旅游纪念品结合当地旅游特色，仍然以梅花鹿为主题（如图1）。
2.食物关联——京都府宇治市的抹茶。宇治市是一个位于日本本州中西部的城市，是有名的优质绿茶产地。宇治市充分利用本地的绿茶资源，打造出以抹茶为主题的旅游特色，形成以销售抹茶冰淇淋、抹茶蛋糕、抹茶面包、抹茶凉面、抹茶粉等旅游纪念品的商业街.（如图2）
3.人物关联——长野县上田市的真田幸村。上田市位于日本中央的长野县东部地区，其地域特色是英雄人物真田幸村。上田市以真田幸村武士精神的“六枚铜钱”为主，结合当地特产，打造的旅游纪念品，位于上田市景区的城迹公园和别所温泉都仍然以真田幸村的武将精神作为设计主题（如图3）。
4.景色关联——山梨县富士河口湖町的富士山。富士河口湖町，位于日本的最大岛屿本州岛的中心位置，是日本最具代表性的旅游圣地，在全世界都享誉盛名。富士河口湖町以富士山为地域特色，其旅游纪念品围绕富士山展开有玩偶、贴纸、钢笔、蛋糕等（如图4）。
（三）纪念品区域性
纪念品的区域性是指某地特有的或特别著名的产品，有文化内涵或历史，亦指只有在某地才生产的一种产品。在日本每个景点的餐饮或者伴手礼，也就只有这个景点才能品尝到或者买到，除此以外的其他的地方是买不到的。而这样的销售方式，让游客对每个景点的纪念品都有强烈的购买欲，纪念价值也是独一无二。
（四）纪念品平价性
仓促消费是旅游消费中普遍的消费行为，游客一般在旅行中购买商品时，往往会受到行程和时间的限制，不可能仔细选购商品。这种性质的消费大多数是随机的，无计划性的，往往受到商品的价格、包装、业务员的推销所影响。
（五）纪念品丰富性
日本旅游纪念品种类丰富多样，每一样产品都有着当地或是景区的主题元素，归纳起来主要有三种类别：日用品类（钥匙小挂件、水杯、丝巾、衣服、铃铛等）；小工艺品类（烛台、本子，各种平安祈求的符文等）；食品类（干果，蛋糕，茶等）。
三、可借鉴之处
在我国旅游业蓬勃发展的今天，旅游业推动旅游纪念品产业的发展。我们应该紧紧抓住这样的机遇，正视我国纪念品行业现存在的问题，结合我国国情，借鉴国外旅游纪念品开发方面的经验和做法，探索出一条符合中国国情的纪念品产业发展道路。
首先应当挖掘区县的历史文化。在时代不断演变的今天，古老的历史文化渐渐的被人们遗忘。政府应大力支持历史文化遗存，动员研究学者乃至全国力量，充分挖掘我国的历史文化，提取历史文化要素。其次以历史文化为向导的旅游纪念品设计研究，在自然赐予、历史遗留的基础上，结合历史文化，自然风光，本地名小吃，在纪念品的景各方面的基础上认真考究，适时注入新的趣味性、参与性、娱乐性的元素，及时更新旅游产品，完善旅游产品结构。最后法律保障纪念品行业的发展。我国应该重视《知识产权保护法》，为旅游纪念品的开发者提供创新的必要保障，防止同一旅游纪念品全国泛滥；重视《消费者权益保护法》，加强对纪念品的质量监督，严格把关，确保消费者的合法权益。
四、结语
日本在旅游纪念品的景区性、地域性、区域性、平价性、丰富性等方面的做法是值得我们学习借鉴的，但是我国在纪念品设计开发方面的巨大优势是不可比拟的，我国景区众多、各具特色；文化根基深厚，能够为设计师提供取之不尽的开发灵感。但想做好这些并不是一蹴而就的，还需要社会进一步发展，学者们进一步研究。笔者希望我国能够在博大精深的历史文化，丰富多彩的自然资源的基础上，以保护为目的的旅游开发，以文化传承为目的的旅游纪念品设计，为子孙后代留下宝贵的自然资源，历史资源，精神资源的财富！
（作者单位：西南大学）
