袁梦杰 王影
旅游业是新兴的朝阳产业，越来越多的企业开始涉足旅游行业。以游客感知为基础的旅游景区服务质量评价，对提高游客满意度和景区服务质量，实现旅游景区可持续发展具有重要意义。在借鉴相关研究成果的基础上构建了旅游景区服务质量评价分析模型并以响沙湾旅游景区为例，进行实证评估研究。通过对沙漠旅游旺季游客问卷调查进行分析，揭示出了旅游景区在旅游旺季时服务质量方面存在的问题，并针对问题提出相应的提升策略。
如今，随着旅游景区的不断开发，各大景区产品同质化问题日渐凸显。对于景区来说，如何进行差异化服务，通过富有竞争力的服务，来提高游客满意度，增强景区吸引力，是需要认真思考和解决的课题。游客是景区服务的直接对象，同时，也是旅游景区服务质量评价者。游客对景区服务质量的评价，是景区经营发展的重要参考依据。因此，通过调查游客对旅游景区服务质量评价，并建立旅游感知评价模型，对调查结果进行分析，将能为提升旅游景区服务质量提供指导价值。
一、景区概况
响沙湾位于内蒙古自治区鄂尔多斯市达拉特旗境内库布其沙漠东端，处于内蒙古呼、包、鄂三市的黄金三角区，人口密集、交通十分便利。内蒙古自治区是我国西北地区最大的沙漠旅游休闲度假地，目前拥有两个5A级旅游景区，其中，响沙湾景区便是其中之一。响沙湾景区从1999年改制以来，不断发展，由小到大，由弱到强，基于独特的地形地貌及地理位置，现在已经成为集观光与休闲度假为一体的综合型沙漠景区。本文以响沙湾旅游景区为例进行实证研究，将服务质量理论应用到旅游景区中，研究游客对其旅游服务质量感知的评价，旨在为景区可持续发展提供参考依据。
二、游客感知的旅游景区服务质量理论基础
（一）旅游服务质量
对于旅游景区来说，服务质量评估一直贯穿在服务各环节的，与景区服务紧密相关。对于游客来说，游客在接受景区服务的时候，将实际服务于期望服务进行对比，就可以判断对景区服务是否满意。当游客在景区中实际感受的服务（如交通、安全、卫生、餐饮、娱乐等）超过他来之前通过朋友介绍或者景区宣传产生的期望时，服务被认为是具有特别质量可接受的。当游客实际感受到的景区服务没有达到他们的预期，游客将会对此产生负面情绪，进而影响到游客对景区的满意度和忠诚度，并对景区口碑宣传和品牌形象产生影响。
（二）服务质量的测评维度
实践表明，测评旅游景区服务质量，存在很大的难度，这主要是因为游客的满意程度受到多种因素的影响，不容易准确统计。本文基于PZB在1985年提出的服务质量差距模型SERVQUAL的基础上，选取其中SERVPERF绩效评价，直接调查游客感知服务质量，由此来评价景区服务质量。这种方法不仅简单方便而且也能够较好的反映游客对服务质量的真实感知。此量表用22条陈述语句分别描述了服务质量的五个维度，即有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。在调查过程中，游客回答问卷中的22条题项从这五个方面评价自己接受到的服务，最终形成自己对服务质量的判断。
三、数据分析
（一）数据信度和效度分析
本次调研采用问卷星提供的样本服务在全国范围内进行在线问卷调查，问卷包括两部分，第一部分是调研对象的个人基本信息，包括性别、年龄、学历、收入。第二部分采用服务质量差距模型SERVQUAL测量量表设置了22个题项，采用了李克特5点式量表法进行分析，其中5分表示非常满意，4分表示满意，3分表示一般，2分表示不满意，1分表示非常不满意。共收集问卷206份，剔除无效问卷后得到有效问卷194份，问卷有效率为94%。
信度主要检验的是量表测量的可靠性，本研究采用Cronbachs α系数检验量表的内部一致性，效度主要检验的是量表测量的准确性和有效性。本文采用SPSS 24.0 软件对量表进行信度和效度检验，所有变量的组合信度CR都大于0.8，Cronbachs α系数均超过0.9，说明量表具有非常好的信度。标准化因子载荷都大于0.7，且平均方差提取量AVE的值都大于0.6，说明量表具有较好的收敛效度。
（二）游客感知旅游服务质量评价模型的建立
游客感知旅游服务质量该模型表达公式为：
（3.1）
在上式中，Mj表示第j项服务质量的评分结果，mi表示该影响因素在李克特量表下的评分（1-5分），ni表示选择该评分mi的人数，N表示填写问卷的总人数。其中ni/N表示某一影响因素在李克特量表下，某一得分的评分人数占所有评分总人数的百分比。
根据2016年内蒙古响沙湾旅游旺季的游客对响沙湾旅游景区的有形性服务质量评分（表略），其中感到非常满意（5分）的人数为66人，占被调查游客总数的34%；比较满意（4分）的人数为68人，占总数的35%；感到服务质量一般（3分）的人数为44人，占总数的23%；不满意（2分）的人数为11人，占被调查者总数的6%；非常不满意（1分）的人数为5人，占总数的3%。依据模型可知，响沙湾旅游景区有形性服务质量感知得分为：
M有形性=0.34×5+0.35×4+0.23×3+0.06×2+0.03×1=3.94
根据李克特评分量表的评分细则，有形性服务质量得分3.94接近4分表示满意，说明游客对响沙湾旅游景区服务质量感知的有形性基础设施建设接近满意，但个别地方需改进。
（三）旅游景区服务质量感知评价分析
从以上的统计结果中可以看出，响沙湾旅游景区的沙漠自然风光和独特民族风情符合了现代旅游者求新、求异、求乐的需求趋势。在服务质量方面，游客对响沙湾旅游景区的服务质量比较满意，各感知服务质量要素评分均在3.5分以上，表明游客的总体评价是比较高的。特别是有形性和可靠性方面的感知服务质量评分相对较高。但是，响应性、保证性和移情性的评分相对较低。用服务感知评价模型进一步计算可以看出，游客对响沙湾旅游景区的有形性和可靠性方面感知评价分别为3.94分和3.84分接近满意，说明游客对景区的实际设施，设备以及服务人员和景区准确地履行服务承诺的能力方面比较满意；在保证性方面如服务人员所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力，游客的感知服务质量评分为3.62分，说明游客对次感到一般，这项服务质量存在不足之处，需要提升和改进；游客对景区服务质量响应性和移情性方面的评分为3.64分和3.54分，可以看出这两项服务质量在所有的维度中得分较低，说明游客比较在意景区提供服务的速度和关心程度以及个性化，而景区在这两方面的服务存在着严重的不足，导致游客在服务质量响应性和移情性维度上的评分较低且不满意程度较高。
四、提升游客感知旅游景区服务质量的对策
通过调查发现虽然响沙湾旅游景区总体上游客感知服务质量评分不低，但是在一些方面还是需要改进和完善，尤其是在响应性、保证性和移情性的服务质量方面更需要采取具体的措施加以改进。对此，本文提出以下建议。
（一）做好服务补救与投诉处理
如果游客对景区服务存在不满，就会进行服务质量投诉。景区在接到游客投诉的时候，应当第一时间对投诉问题进行妥善处理，并主动对服务进行补救。第一，景区管理者在日常经营管理中，应事先对可能出现服务问题与游客投诉进行预估，并有针对性地制定应急预案和补救方案，这样，当出现游客投诉的时候，就能迅速进行相应，避免处于被动；第二，景区管理者应适当进行向下授权，防止因问题处置不及时，导致问题更加严重；第三，对于景区服务人员来说，在提供服务的过程中，也要学会察言观色，如果发现游客存在不满情绪，应当主动进行安抚和道歉，将问题消灭在萌芽状态；第四，补救服务需要及时，以便将补救成本降到最低，提高救效果，使游客尽快恢复情绪；第五，在进行服务补救的时候，一定要有系统性、灵活性，假如有的服务失误难以补救，应当采取其他形式进行挽回或补偿。
（二）加强景区服务人员的教育与培训
为增强旅游景区服务能力，提高游客对服务质量的满意度，旅游景区应从内部人才管理着手，采取多种方式，加强对服务人员的教育与培训，以此来促进服务人员职业素质与专业技能提高。首先，要从思想上强化服务人员的质量意识，游客在与景区服务人员接触过程中，景区服务人员的态度与行为会影响游客的感知，所以景区的服务人员要端正自己的服务意识才能给游客带来满意的服务。其次，要注重服务质量知识培训，景区和员工都应当不断解放思想，坚持创新，采用先进的理念、方法和技术，来提升服务质量，充分满足游客日益增长的服务需求。最后，要加强服务专业技能培训，培养服务人员的准确判断与推断能力、应变能力、沟通能力、协调与组织能力、自我控制能力等。服务人员只有具备良好的专业技能和操作水平才能够保证服务质量，提高服务水平，从而为游客提供更优质的服务，增加游客对服务人员的信赖。
（三）为游客提供个性化的服务
为提高游客感知服务质量移情性的评分，旅游景区需要坚持以游客为本位，针对不同的游客，提供具有个性化的服务，以更好地满足不同游客的多元需求。首先，景区的服务人员应对特殊群体表示特别的关心照顾，这不仅能够提高这些游客自身的服务质量感知，而且能够带动和感染身边更多的游客提升服务质量感知。其次，景区在开放时间上也要充分考虑各类游客群体，尽可能满足更多的游客需求，时间设置不能一成不变，要根据游客的数量在旺季适当延长开放时间，让游客享有更多的游玩时间。最后，服务人员要主动了解游客的需要和动机，并且做好需要改进和完善的记录。景区要充分考虑游客的利益，树立“以游客为本”的服务理念，这样，在服务过程中，就会做到换位思考，主动从游客角度去考量和处理问题，从而赢得游客的赞誉和支持，提高游客的满意度和忠诚度。
五、结语
综上所述，旅游景区只有以游客为本，立足景区实际，不断提高服务质量，满足游客的需要，赢得游客的认可，游客才会发挥口碑传播效应，才能吸引更多的游客，从而提高景区的竞争优势，增加经济效益，获得长远发展。本文仅从服务质量差距模型SERVQUAL的基础上只采用其中的SERVPERF的绩效评价用5个维度来研究响沙湾旅游景区的游客感知服务质量，在具体的服务过程中可能会涉及到更多的感知服务质量维度。由于调查样本有限，所以研究还不够深入，未来可以更加细分测量维度，收集更多的样本来进行深入的探讨与分析，从而提出更加具体的改进策略。
（作者单位：东北师范大学商学院）
