丁莉
微信营销对于现代景区面临的游客散客化和营销移动化的挑战，有着非常重要的作用。本文通过分析四川大部分景区微信营销中出现的问题，就景区营销基础准备，微信公众平台构建内容及营销相关注意事项等提出了建议，可以为川内部分景区微信营销发展起到一定积极作用。
四川有着丰富的旅游资源，旅游业发展程度相对较高，但随着人们生活水平的提高和信息技术的发展，旅游景区面临着游客散客化和营销移动化的挑战，景区服务和管理也越来越偏向于移动端。智能手机普及以及微信应用的流行，使用移动互联网进行信息传播，是当前四川各旅游景区营销关注的重点。据腾讯公布的2016年第二季度及中期业绩报告数据显示，微信月活跃用户数量突破8亿，微信公众号成为了用户对企业了解的最快捷方式，再加上二维码扫描的便捷，线上线下商业生态链的逐渐完善及相关技术数据分析的免费使用等，微信营销成为四川旅游景区发展的必然趋势。
一、微信平台对于景区营销的重要意义
体验经济时代的到来，旅游者更趋向于自主、自由、内容丰富多样的旅游活动。旅游者在旅行决策过程中，需要通过各种渠道获取旅游信息。而传统的旅游营销平台，如电视、报刊、杂志等信息及广告，更多的是进行撒网式的宣传，旅游者很难获取自身需要的精准个性信息。但通过微信景区及旅游企业公众号，旅游者可以掌握符合自己需求的食、住、行、游、购、娱等全面信息，极大的提高了体验满意度。
（一）微信为景区提供了有效而低廉的宣传平台
建立良好的微信公众号，既可以树立本景区的品牌形象，又可以在不投入太大成本的前提下做好自己的广告，甚至产生比传统广告模式更好的效果。
（二）微信平台有助于景区开展病毒和口碑营销
景区发布对游客有兴趣的创意内容，可获得游客病毒式的分享转发。同时绝大部分游客也喜欢将自己景区游玩过程中的内容分享给好友，这非常有利于景区品牌推广。
（三）微信有助于实现旅游景区的精准营销
通过朋友圈的分享和评论，可以很好的找到景区的目标客户，对其消费特征、心理进行研究，识别其差异化需求，加强沟通，可以制定出更有效的营销策略。
（四）微信有助于提高景区的服务管理
平台可以实现景区订票、相关信息查询及游客互动等服务，可以及时捕捉游客的潜在需求，让游客具有更好的体验，以提升景区的满意度。
二、四川景区微信营销出现的主要问题
经过几年的发展，四川主要景区都已建立了微信公众号，且部分知名景点公众平台运行良好，深受游客喜爱。如成都市宽窄巷子、金沙遗址等景区平台，不仅有详细的信息介绍及相关预订服务，还引入了VR技术，让游客在平台上可以实景感受，大大提升了用户兴趣，起到了良好的推广效果。但川内部分景区还没有足够重视微信平台的营销建设，没有转换管理和营销思路方式，依旧向游客采用发布信息的方式单传输旅游信息，缺乏与游客的参与互动，吸引力不够。同时，由于多数景区微信公众号运营存在专业人员不足，因而造成景区公众号功能设计不合理，信息的原创、筛选、更新等诸多环节的不足。
（一）开发了相关功能，但却不重视运营
许多景区建立功能平台后，极少甚至没有进行信息更新及信息推送，也没有与游客进行良好互动；
（二）信息内容创作简单粗糙
发布的景区原创信息，内容过于简单呆板，制作粗略，缺乏生气和吸引力，很难打动游客；
（三）景区营销缺少系统规划
不少景区微信营销存在东拼西凑的现象，没有市场调研，也没有具体计划，更没有相关数据分析；
（四）景区相关技术资源缺乏有效整合
景区无法让线上和线下的功能得到充分发挥。如，绝大部分景区网上订票不能很好地与入园对接。
三、景区微信营销发展策略分析
为了提升川内景区微信营销水平，应该重从以下三方面入手。
（一）景区应做好微信营销基础
首先，景区管理层应提高对微信营销的重视，深刻意识到微信对景区管理发展的重要性。景区对于人力、物力、财力、技术等资源的不同程度投入，直接影响着微信的营销效果。
其次，重视景区独特资源及基础设施的建设。在微信营销中，景区资源本身就是吸引游客的核心，景区特有的影响力会对营销效果产生直接影响。虽然四川旅游资源众多，但同质类的也不少，若不能打造出吸引目标群体的独特资源，再好的营销方式也不能起到良好的市场效果。同时也应注重景区基础设施尤其是信息技术设施的完善，只有线上线下服务的无缝对接，才能让游客得到最好的体验。
最后，景区必须对旅游产品、服务进行积极创新。旅游景区都是有其客观的生命周期，需要利用各种节假日、重大事件等契机，不断开发旅游项目。只有丰富新颖的内容活动，微信营销才会有更广大的发挥空间。
（二）景区微信平台构建内容
景区好的营销效果除了需要线下各方面的配合外，还需要有良好的微信公众平台功能。一般景区在进行公众平台设计时，主要考虑以下几方面。
1.基础实用信息介绍。主要包括景区及周边的交通、食宿、天气、咨询等，可以让游客对景区基本游玩条件有较直观的感知，吸引潜在旅游者。
2.可以考虑展示景区地图导览。对于游览景区的游客，详细的景区地图可以方便游客随时规划和查阅游览线路，实现自助游览。形式主要是平面线路图，有条件的可以制作语音导览，甚至设计VR实景导览，这将极大提高游客的旅游质量和满意度。
3.设置景区门票、住宿预定及旅游特产等购买功能。这将扩大景区微信营销的内容，可以直接促进景区营销价值转化，提高旅游收入。
4.注重互动功能。可以根据景区特点，设置有特色的互动活动、游戏，在线咨询等，可有效了解游客的需求及反馈意见，提高使用频率，增加用户的粘合度。
平台构建后需要设置完整的数据库，包括景区各种资源，多媒体作品、GIS等等，这些都是微信营销功能拓展的前提。另外，还应建立健全的保障体系，包括环境保障、信息安全、危机处理及公关体系等。
（三）景区微信营销注意事项
1.信息内容质量是景区微信营销的关键。根据现有经验，枯燥的景区和产品介绍吸引不了游客的注意力，而类似于旅游攻略、自驾攻略、省钱攻略、美食攻略等等信息的分享，更能吸引游客眼球。景区发布的信息，应充分考虑目标群体的特征，内容表达出个性、品味、情趣的新颖性，让游客觉得有价值或有兴趣。信息内容设计要精美易读，可以采取图文、视频、动画、H5微场景等多种形式。
2.重视互动。景区微信营销中，与游客交流是最重要的。不能只局限于向游客传递信息，也必须有游客反馈的渠道，并要即时回复，有问必答。通过各种内容、活动将景区打造成拥有个性、思想的“人”，加强沟通不但可以活跃用户，提升游客满意度，更可以从同游客的交流中收集反馈信息，即时完善不足。
3.增强用户粘性。设计各种活动，将游览过景区和潜在的游客绑定在平台，以温和的方式将受众转化为景区品牌追随者。例如，游客回复关键词，就可得到景区某方面的详尽资讯、典故历史；创建关于景区的摄影、文学等活动话题，让游客享受参与其中乐趣的同时，也无形地将景区宣传给各自的朋友圈、兴趣群；可以不定期为游客发送优惠二维码，前往景区通过二维码可获得礼品或折扣优惠，为游客提供一个再来旅游的理由等。
4.注重口碑营销。景区一方面应创新性的制造用户推荐平台的动力，如向亲友求助免票、转发有奖、推荐新用户优惠折扣等活动；另一方面，更应该在信息的内容上下功夫，让用户自觉转发。社交网络中，意见领袖的态度更能影响“粉丝”的态度和购买意愿，经其推荐或曝光的景区，更能引起广泛关注。
5.树立良好的景区品牌形象。景区微信平台营销必须要有整体的规划设计，日常营销活动中，内容形式可以多样，但都必须围绕着景区的特有的主题进行。若没有鲜明的品牌形象，是很难被游客所认同的。
四川绝大部分景区已开始启动微信公众平台，但还未充分发挥出平台应有的作用。“微”的精华并不只在于小，更在于对个性化的重视。这需要景区长期的策划、摸索，用心经营，才能建立用户对景区品牌的好感。要完成好它，需要管理者的重视，各方资源的配合及平台营销、运营人员的深入理解。
（作者单位：成都信息工程大学银杏酒店管理学院）
