梁艳艳
目的地广告对旅游者和目的地的管理者来说都是一个很重要的通信资源。本文通过对中外旅游广告研究，发现当目的地类型适中时，城市级目的地广告的交互作用显著。旅游者更倾向于对城市级的功利性目的地的能力广告诉求表现出更积极的态度，反之他们更倾向于对城市级级的享乐型目的地的诚意广告诉求表现出更积极的态度。这表明管理人员可以通过使用与目的地类型相匹配的广告诉求更有效地推广自己的目的地。
对旅游者和目的地的管理者（例如：旅行社和地方当局）来说，目的地广告作为一种通信资源扮演着重要的角色。管理者经常依靠目的地广告去吸引那些倾向于基于这样的广告来计划行程的旅行者。目的地广告成功的增加了大量的旅游需求。然而，确定哪一个目的地的广告能够更有效的吸引旅游者是很难的。很多广告看起来彼此相似，因为他们通常采用典型的图片和通用词组。例如，在海滩的照片或丛林广告中宣称“感受大自然的神奇”或“体验丛林的奇观”很普遍。另外，即使目的地广告看起来独特而巧妙的，仍然很难判断它们是否真正有效吸引游客。因此，设计出真正吸引游客的广告管理者来说显得尤为重要。
一、研究背景
一方面尽管大家都知道目的地广告对旅游很重要，但是几乎没有相关的学术和实证研究目的地广告吸引游客的效果，特别是对于与目的地类型相匹配的广告。现有的广告文献研究的匹配效应主要是从消费者和产品的角度出发的。例如，早期的研究发现产品的核心价值、消费者的情感强度以及产品的使用情境是广告诉求的重要匹配变量。由于这些研究都没有考虑到目的地类型这一匹配因素，因此广告诉求目的地类型之间的匹配效应往往被忽视。近些年来，一部分学者开始把目光聚集在产品类型这一因素上，但是他们主要研究产品的属性与广告诉求的匹配关系因此从旅游目的地类型出发探索新的匹配变量对现有的匹配研究领域来说是一个全新的视角。另一方面，现有的产品类型效应文献主要研究享乐型产品和功能型产品这两类不同产品类别的品牌形象对品牌态度的差异影响。到目前为止，鲜有研究关注目的地类型是否会改变其他营销变量。如广告诉求对消费者行为的影响。因此，我们探讨广告诉求与目的地类型之间的匹配效应也是对目的地类型效应影响机制研究的重要补充。总之，对目的地广告的有效性研究将对学术界和业界贡献显著。
因此，本研究将探讨广告诉求与目的地类型之间的匹配效应及其背后的消费心理。具体而言，我们根据广告塑造的品牌形像不同将广告诉求分为诚意诉求与能力诉求。在此基础上，我们研究广告诉求与目的地类型之间的匹配度对消费者态度的影响。
二、文献综述
旅游形象是区域旅游发展的行动指南，是游客优先选择旅游目的地的感知依据。消费者对广告的反应，会受到广告的诉求，产品的属性（例如，复杂性或消费目标）之间关系的影响。
（一）广告诉求-能力与诚意
能力诉求通过传递产品信息来改变消费者对品牌的认知，其目的是提高消费者对该品牌的能力感知，而诚意诉求则通过激发消费者对产品的情感来影响消费者的态度和购买行为，其目的是提高消费者对品牌的诚意感知。例如，一个看了诚意诉求广告的顾客（如，奶粉广告对婴儿健康的无限关爱）就会认为这个广告语言情感语言较多，即感性多于理性，这就是诚意诉求；反之，顾客看到的是同一件产品理性的一面时，（如，奶粉产品的制作工艺高，产品质量好）看到的更多的是广告的理性而非感性，即能力诉求。
（二）产品类型 - 享乐与功利
一个产品可以在其消费动机，价值或目标的基础上被归类为享乐（例如香料）或功利（例如，报纸）消费。本研究提出的目的地，也可以分为享乐型目的地与功利型目的地。
（三）匹配的广告诉求和产品类型之间的影响
匹配的效果，这指的是广告诉求和产品类型之间是和谐的，目前广泛证实，这种匹配效果在顾客对广告的态度和行为意向上有积极的影响。研究者发现， 理性诉求和感性诉求适用于不同的情境。例如， 理性诉求更适用于以工具性和功能性为主要消费特征的实用品， 而感性诉求则更适用于以情感和审美体验为主要消费特征的享乐品。即诚意诉求对享乐产品更有效，能力诉求对使用产品更有效。
三、研究假设
（一）广告诉求在旅游广告中的影响
根据以上对文献的回顾，知道匹配效果有重要的影响，并且诚意的广告诉求能诱导人们对享乐产品的消费持更加积极的态度，因此对于旅游广告，诚意的广告诉求预计会比认知语言更有效。因为大多数旅游广告瞄准假期度假的休闲旅游者，而旅游者进行的休闲旅游通常被视为享乐消费的一种形式。
不过，研究人员也指出，旅游具有多维度方面，包括功利动机，价值动机目标动机。休闲旅游可以被功利动机驱动，如“求知识”。旅行还行提供功能的东西和实用价值，如去孔庙参拜孔子。
本研究提出了广告诉求不会对旅行者的态度产生任何影响，因为旅客可以根据自己的旅游动机，价值观和目标将休闲旅游划为享乐或功利。同样地，旅客的行为意图也不会被广告语影响，因为其对旅游者态度没有什么影响，所以对行为意图也就没有什么影响。在旅行者对广告诉求的态度和行为意向及广告诉求的效力基础上提出了如下具体假设：
H1-1：对于能力或诚意的广告诉求，旅行者的态度往往没有什么区别。
H1-2：能力或诚意广告诉求的影响在是旅客的行为意向上是难以区分的。
（二）广告诉求和目的地类型的匹配效果
目的地的定义是具有不用意义和价值的地理场所。每个目的地都有不同的享乐，功利，社会和消费的含义。同样，研究人员认为，目的地有自己的形象和个性，因而每个目的地提供一个独特的旅行体验。因此，去往不同的目的地旅游带有不同的旅游动机。
从这个角度来看，无论目的地是享乐型还是功利型的，很可能是旅客为目的地进行归类，比较。大部分旅客会把“海南”或“威尼斯”作为相对享乐的目的地，而把”西安“或”史密森学会“作为比较功的利目的地。此外，当目的地被呈现在广告上，旅客的动机，价值观和目标将更加容易定位为享乐或功利行为。
因此，本研究预测广告诉求（即能力与诚意）与目标类型（即享乐与功利）的匹配效果容易影响游客的态度和行为意向。享乐目的地广告使用诚意诉求更有效，而功利目的地广告使用能力更有效。具体的假设如下：
H2-1：较之功利型目的地，对于享乐型目的地来说，旅游者对诚意诉求的广告表现出更积极的态度；较之享乐型目的地，对功利型目的地来说，旅游者对能力诉求的广告表现出更积极的态度。
H2-2：较之功利型目的地，对于享乐型目的地来说，诚意诉求的广告会比能力诉求广告对消费者出游意向影响更大；较之享乐型目的地，对于功利型目的地来说，诚意诉求的广告会比能力诉求广告对消费者出游意向影响更大。
四、实验研究
（一）实验设计
本实验采用四个实验设计，广告诉求和目的地类型用在市级目的地的主体之间：2（诉求：诚意与能力）×2（市：享乐与功利）。
1.目的地选择。目的地广告如下：享乐城市蓬莱，功利城市曲阜。
2.广告设计（如下表1）。
3.目标人群的选择。共选取80人，这80人是选取旅游管理专业的学生74人，外加物流专业学生6人，选同学是因为我们本身就是学旅游的，所以对各个景点景区有自己的认知，且目标人群之间的在年龄，种族，文化背景方面差异不大，一些外生变量可以得到较好的控制。
（二）实验过程
先分为2组，每组40人，进行实验。后分为4组，对四组人进行实验，每组有20个人
第一次实验设计两份广告设计，分别给各组，要求各组成员按照要求回答问题。
第二次实验设计四份广告设计，每组对应一份广告设计，并按照要求回答问题。最后进行数据收集并分析。
（三）实验数据
实验数据分别得出表2—表5。
1.参与者对目的地的诚意诉求与能力诉求的行为意向。根据表2-5及数据可以看出，没有目的地类型作为主导，只有不同类型的广告诉求时，广告诉求对受试者的吸引力与行为意向都是一样的。
根据表2可知城市级的能力诉求与诚意诉求对受试者的吸引力的都是一样的，H1-1得到支持。
根据表3可知受试者对城市级的能力诉求与诚意诉求的行为意向都是一样的，H1-2得到支持。
2.参与者对城市水平的目的地的态度和行为意向。对比分析，参与者对单纯的广告诉求没有太大的反应。当目的地类型作为主导时，参与者表现出对广告诉求的不同态度。
根据表4可知参与者对曲阜的能力诉求表现出更积极的态度，对蓬莱的诚意诉求表现出更积极的态度。H2-1得到支持。
根据表5可知参与者对曲阜的能力诉求表现出更积极的出游意向，对蓬莱的诚意诉求表现出更积极的出游意向。H22得到支持。
五、总结
（一）研究结论
本研究根据广告所塑造大的产品形象的不同将广告诉求分为能力诉求与诚意诉求，在此基础上，我们提出广告诉求与目的地类型的匹配效应，并做了一系列的实验进行验证。通过两个实验我们知道，单一的广告诉求对旅游者的行为意向没有显著影响，但当目的地类型作为主导因素加进来时，与目的地类型相匹配的广告诉求能更好的吸引旅游者注意力，对游客的态度与旅游意向产生显著影响。即对于功利型的城市级目标，旅游者对能力的广告诉求表现出更积极的态度，对于享乐型的城市级水平目标，旅
游者对诚意的广告诉求表现出更积极的态度。
（二）研究意义
首先，根据广告所塑造的产品形象将广告诉求分为能力诉求和诚意诉求，这个对高效目的地广告-广告诉求与目的地类型的匹配效应的提出奠定了一定的理论基础，在此基础上，我们验证了广告诉求与目的地类型的匹配效果及其对旅游者的态度和出游意向的影响。
其次，本研究证实了广告诉求与产品类型之间的匹配效果具有重要的影响，这对广告研究具有重大意义，并且这个研究间接地支持目的包括不同的意义跟价值这一观点，根据广告诉求与目的类型之间的积极的配合效果显示游客们更有可能去接近一个有着不一样的动机、目标与价值的目的地，因此我们探讨广告诉求与目的地类型之间的匹配效应也是对目的地类型效应影响机制研究的重要补充。
（三）研究局限与建议
本研究主要根据目的地的两个不同的类型来定义广告诉求与目的地类型之间的匹配效应，这是因为功利与享乐是两个最根本的目的地类型，并且产品功能上来看，它适用于所有消费者对产品的形象感知，但是目的地也可以在其他方面进行分类，不一定从其功能上进行分类，也可以从其价值意义上进行分类。同样的，广告诉求也可以从不同的维度上进行分类，本研究选用能力与诚意广告诉求是因为，因为诚意和能力是两个最根本的社会感知维度， 并同时适用于个体对产品形象感知。因此，广告诉求和目的地类型也可能在其他维度上存在匹配关系，建议未来可以研究广告诉求和目的地类型也可能在其他维度上存在的匹配关系，进一步丰富现有的理论模型。
其次，这个研究证实了广告诉求与目的类型之间的配合效果会促进目的广告的设计。然而，这里仍然有一部分的因素影响着旅游者对于目的广告的态度，但是这些因素还有完全调查出来，像是广告的形式或者旅游者自身所处的地点。例如，旅游者对不熟悉的地方更青睐于图片的形式，对于熟悉的地方更喜欢文字的形式。这些潜在的在不同旅游者所处环境的影响因素应该被调查出来，来懂得旅游者对不同目的广告的反应。
（作者单位：山东师范大学）
