郭宗伟+李如+闫国青+杨亚文+郝冬梅
地域文化主题酒店是主题酒店的一种，是指以酒店所在地内涵深厚的地域文化为主题的酒店。随着全球经济的快速发展，酒店行业的规模迅速扩大，但很多酒店却只是片面的追求豪华，忽略了文化竞争，也忽略了文化性的经营。除此之外，酒店发展还出现了同质化问题。伴着人们的生活水平的提高，顾客对酒店的需求点不仅仅只停留在需要一个地方居住，而是越来越注重酒店的服务和特色以及人文文化。为了解决酒店同质化问题，满足顾客更高的需求，各具特色的地域文化主题酒店应运而生。目前，国内主题酒店逐渐增多，但真正具有独特地域文化的酒店却是少之又少。所以如何发展具有独特地域文化的主题酒店成为当务之急。本篇论文通过对主题酒店国内外发展现状的研究，并结合对张掖文化主题酒店的SWOT分析，提出张掖主题酒店目前发展存在的问题，并结合存在的问题，提出合理化建议。
一、研究综述
（一）概念阐述
主题酒店是指以某一特定的主题，来体现酒店的建筑风格和装饰艺术，以及特定的文化氛围，让顾客获得富有个性的文化感受；同时将服务项目融入主题，以个性化的服务取代一般化的服务，让顾客获得欢乐、知识和刺激。历史、文化、城市、自然、神话童话故事等都可成为酒店借以发挥的主题。主题酒店是集独特性、文化性和体验性为一体的酒店。地域文化主题酒店则是主题酒店的一种，是指以酒店所在地内涵深厚的地域文化为主题的酒店。在满足酒店自身功能需求与主题表现的基础上，与其所在地的自然和人文环境相协调所形成的酒店。
（二）国内外主题酒店研究发展现状
1.国外主题酒店研究现状分析。通过对相关期刊、专著、文献、论文、报道等资料的搜索，发现在国外学者对主题酒店的研究并不多。隶属于舶来品的主题酒店虽然是我国酒店业发展舞台上一种新业态，但是在国外却已经发展的相当成熟。严格来讲，主题酒店诞生于上世纪40年代的美国拉斯维加斯，距今已有近70年的发展历史。如以监狱为主题的德国凯泽斯劳滕阿尔卡兹酒店、以摇滚为主题印尼巴厘岛硬石酒店则是国外别具一格的主题酒店的代表。通过分析这些主题酒店发展成功的案例，可以发现国外对主题酒店的研究着重于酒店设计和酒店经营等领域，强调通过精心而别致的设计与服务设计塑造酒店的独特概念，通过差异化竞争策略赢得市场。
2.国内主题酒店研究现状分析。国内主题酒店的发展只有十来年的时间，随着国内第一家真正意义的主题酒店—以威尼斯文化为主题的深圳威尼斯皇冠假期酒店的开业，以地域文化作为主题的酒店在国内相继出现。到目前，国内带有地域特色的主题酒店也不在少数，但多数酒店却仅以地域文化作为招牌，或仅仅借用了地域文化的一个空名号设计，很少有能体现地域文化的实质。这些都是目前国内主题酒店发展存在的普遍问题。通过对相关资料的全面搜索，究其原因，发现国内学者对主题酒店虽然从不同角度进行研究，运用不同理论进行分析，但大多数有关这方面的研究与探讨仍只是强调在概念、特征、分类及经营管理上，而有关地域文化主题酒店的系统诠释和全面研究较少，相关实证研究也只是停留在表面。
通过分析国内外对主题酒店的研究现状、发展现状以及社会发展的趋势，并结合问卷调查、实地考察等方法得到的结果，可以发现在张掖发展具有地域文化特色的主题酒店有一定的必要性和可行性。长期以来，张掖主题酒店受西方主题酒店发展的影响忽视了本土优秀、特色的传统文化，形成了一种雷同和模式化的场景，缺乏自身应有的地域性、民族性和历史性特征，加之大多采用简单文化导入的方式，这就造成在品位和内涵上的“先天营养不足”，生命力脆弱。因此为了使主题酒店更具有顽强的生命力，打造具有特色地域文化的主题酒店成为必要。可行性包括影响力和生命力。当将具有张掖特色的地域文化注入到酒店中去时，酒店就形成了独有的地域特色，这就对顾客有极大的吸引力、影响力；文化的发展具有继承性和延续性，任何地区文化的发展都离不开所在区域的历史、地理、人文环境等等。文化具有顽强的生命力和延续性，所以当酒店融入当地具有特色的文化也会具有顽强的生命力。
二、张掖地域文化主题酒店发展SWOT分析
（一）优势分析
1.张掖市历史文化悠久，旅游资源丰富。1985年张掖市被国务院列为第二批历史文化名城，历史文化悠久，有37个少数民族在此聚居，其中最具特色的就是裕固族，长期形成的裕固族文化底蕴深厚。此外，张掖位于古丝绸之路上，丝路文化独具特色，为张掖文化生态旅游奠定了良好基础，更为主题酒店的发展提供文化题材。
2.国内主题酒店发展的成功案例，对张掖主题酒店的发展具有示范作用。苏州书香门第主题酒店是一家既拥有国际主题酒店的经营理念，又饱含儒家文化之底蕴，具有自主知识产权的民族品牌的主题连锁酒店。自开业以来，酒店一直保持较高的入住率，成为主题酒店发展的成功案例。成功的原因之一就是文化主题的选择及成功营造。苏州书香门第主题酒店将传统儒家文化植入酒店产品每一个细节的设计中，比如牌匾、外墙、对联等，使酒店的文化气息扑面而来。苏州书香门第主题酒店的成功正好为张掖主题酒店的发展提供很好的经验教训。
3.张掖地域文化主题酒店竞争力小、发展市场前景广阔、发展空间大。目前，张掖的主题酒店只有三家，经过实地调查发现丝路之星、西夏青年旅社虽被定为主题酒店，但并没有实质性地域文化特色，又或者说仅仅只是在局部体现出了酒店的主题。如果建设带有张掖地域特色的主题酒店，市场竞争力较小。除此之外，随着张掖旅游业的快速发展，张掖客流量大幅度增加，这就为主题酒店的发展提供了充足的客源，同时也使主题酒店的发展拥有巨大的市场前景和发展空间。
（二）劣势分析
1.酒店主题设计与目标市场脱节。目标市场定位是任何类型酒店在做市场规划和市场前景分析时，必须要明确的一步。当主题酒店有一个明确的主题文化作为中心支柱时，能够更游刃有余的展示酒店的主题文化特色。反之，就会使酒店空有驱壳，而失去最重要的灵魂。通过实地调查发现张掖的主题酒店在定位主题文化时根本性地忽略了所选目标市场的需求，导致其定位的主题文化完全脱离市场，进而导致盈利低。
2.忽略主题文化内涵的渗透。国内许多主题酒店认为简单的文化修饰就是地域文化主题酒店所展示的全部内容，忽略了地域文化展示的实质性内容和意义。所以，多数主题酒店仅仅将地域文化看作是酒店的宣传口号或是酒店产品的外包装，在酒店硬件和产品的呈现上仅仅只是依附在地域文化上，而非将文化融入于其中并散透出来，这样就会很容易引起消费者反感甚至厌恶的感觉。通过实地调查发现，张掖的西夏青年旅社和丝路之星，外观和名字上稍带有古朴文化，但其实质并没有突显出它所想要表达的文化内涵，又或者说它的主题文化只表现在了局部上，并没有渗透到酒店的各个方面。
3.主题酒店宣传力度不够，知名度低。张掖是经济较为落后的城市，主要靠旅游拉动发展，收入来源也主要靠旅游业的发展，所以政府、企业都非常重视旅游业，尤其是在旅游宣传上，投入大量的资金，成效也非常的明显，但在酒店宣传上并没有得到很好的重视。从整体调查来看，张掖主题酒店的对外宣传要么只有微信公众号，要么只有微博公众号，又或者什么都没有。在当今信息化时代，网络成为信息传播的首选，加之人们都从各大网站、手机等获得所要的信息，这就说明网络在酒店发展宣传上起着至关重要的作用，然而张掖主题酒店的管理者并没有认识到宣传的重要性，更没有认识到网络在酒店宣传中的重要性，这就使主题酒店因宣传力度不够而导致其知名度低，进而影响酒店的客源。
（三）机会分析
2016年1通过月20日甘肃省第十二届人民代表大会第四次会议通过《甘肃省国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出：“推动传统服务业转型升级，创新住宿餐饮行业营销模式和服务方式，利用互联网大力发展连锁化、品牌化经营，积极发展绿色饭店、特色餐饮、预订平台、中央厨房、餐饮配送等服务业态和配套设施，突出餐饮服务业地域、民族等特色优势，以品牌建设为重点，加快加快建立统一规范的质量服务标准，促进传统住宿餐饮业升级。”这就为目前张掖酒店的未来发展以及转型升级提供了方向和政策支持。同时，也为张掖地域文化主题酒店的崛起提供机遇和政策支持。除此之外，市委、市政府紧紧围绕培育旅游支柱产业目标大力开发旅游业，促使旅游业快速发展，经济指标大幅度增长。作为包含旅游中吃、住两大要素的酒店业也将会迎来发展的机遇。
（四）挑战分析
1.张掖主题酒店发展时间短、根基不稳，且顾客需求多变，增加了张掖主题酒店发展的压力。张掖主题酒店与其他酒店的目标市场极易重合，这就造成了双方竞争激烈。在竞争中，其他酒店可以凭借其固定的管理模式和稳定的客源市场得以生存下来，而张掖地域文化主题酒店因为发展时间短、根基不稳，在受到其他酒店的挑战时，极易走向下坡路。此外，随着经济的发展，酒店业在供给增加的同时，也是买方市场的到来，所以随着顾客需求的多变，加之多样化和大众化的酒店服务势头极为强劲，这就使得带有地域特色的张掖主题酒店面临生存发展的挑战。
2.受旅游淡旺、季影响，主题酒店客流量季节差异大。张掖主要依托旅游而发展壮大起来，由于张掖旅游业发展具有明显的淡旺季之分，又加之主题酒店的发展与旅游业的发展密不可分，所以这就导致了酒店业也出现了淡季与旺季之分。当旅游旺季，也就是酒店的旺季时，张掖几乎所有的酒店都爆满，而到了旅游淡季，也就是酒店的淡季，酒店顾客却大幅度减少。如何平衡酒店淡旺季客流量明显的差距成为酒店的一大挑战，也是酒店发展必须克服的难题。
从以上的SWOT分析中可知，张掖发展具有地域特色的主题酒店机遇大于挑战，优势胜于劣势。酒店有必要通过自身实力以及外部环境进行分析解决存在问题，并坚持以市场为导向，在创新中发展。
三、彰显张掖主题酒店特色地域文化
21世纪的中国酒店业在面临新的机遇的同时，也同样面临着挑战。例如，顾客需求的多样化、酒店集团的日益扩张、客源市场竞争的日趋激烈等等。因此，在面临的诸多挑战面前，主题酒店要清楚地认识到自身发展面临的问题，并要根据所处的现实环境积极采取有效的对策，提升其竞争力。张掖处于发展的大浪潮中，酒店业的变革不可避免。
（一）传承张掖地域文化，展现张掖主题酒店地域特色
合理定位主题不仅是主题酒店地域文化展示的前提条件，也能为主题酒店的发展带来赢利。但主题酒店的文化定位并不是本身就存在，而是酒店综合各种影响文化主题定位的因素分析而得出的。例如，当主题酒店身处自然景区时，主题文化往往能依附于景区的特色呼之欲出；而当酒店位于发达城市、小城镇或非单纯的自然景区时，主题的定位不应只考虑当地的景色特点，人文、环境、历史以及整体环境氛围皆可能成为被考虑的因素之一。张掖位于西部地区，自然景观和人文景观众多，例如：丹霞、大佛寺、平山湖大峡谷、马蹄寺等，这些景观都孕育着丰富文化内涵。同时，张掖还位于丝绸之路的交通要道上，丝路文化底蕴深厚。除此之外，张掖少数民族众多，各种文化交相融合，尤为裕固族文化最为突出。所以张掖主题酒店所提炼出的地域文化应避免与竞争对手或者潜在竞争者雷同，更不要片面的追求西方化，不妨更多的了解当地的地域文化、风俗民情，这样才对主题文化展示有着较为深刻的理解，才能更好的满足顾客追求特色体验的需求，以独特的魅力征服顾客。
（二）抓住机遇，加快传统酒店转型升级
甘肃省在《甘肃省国民经济和社会发展第十三个五年计划规划纲要》提出要推动传统服务业转型升级，创新住宿餐饮行业营销模式和服务方式，突出餐饮服务业地域、民族等特色优势，其中就提到住宿餐饮行业模式和服务方式需要创新，突出其地域、民族特色，甘肃省对住宿餐饮业的政策倾向，使得酒店业迎来转型升级的机会，所以张掖酒店的管理者应顺应政策，抓住机遇，对酒店发展模式、营销策略、未来发展方向进行转型升级，更好地促进酒店的发展。
（三）培养专业人才
目前，国内经过系统学习酒店知识的专业人才极其匮乏。相较而言，张掖地区酒店业的专业人才更是少之又少。因此，应当健全主题酒店从业人员的岗位培训机制，通过岗前培训、岗位培训、外派培训等方式来提高酒店经营管理人员的素质和服务人员的服务技能。岗前培训着重于将酒店的企业文化根植于每位员工的内心深处，让他们真正了解酒店的服务理念和酒店所真正要展现出的主题文化；岗位培训主要通过老员工带新员工的方式进行培训，这样既可以使新员工更快的了解酒店操作流程，又能使其从老员工的身上真切感受到企业的文化；外派培训则是资助员工外出学习其他主题酒店，拓宽员工的视野，发散员工的思维。
（四）建立主题酒店微信公众平台，提高酒店的市场知名度、信誉度
酒店牵扯到客人衣食住行各个方面，涉及面较广。微信公众平台作为一个服务平台，正好能够满足顾客对这些方面的需求。当然，建立张掖主题酒店微信公众平台并不能局限于酒店咨询、酒店活动和酒店预订等方面信息内容，而是应该结合张掖主题酒店自身主题特色、周边景区景点特色以及顾客特别需求特点等进行推送信息辅助内容的增加，增强微信公众平台的趣味性和传播性。例如，在设计微信平台界面时，应凸显自身特色，以标志特色性和具有代表性的开场白为主题，增加酒店微信公众账号的可识别性。此外，微信具有很强的互动性，所以酒店运用微信最大的优势就在于可以借助微信直接与目标客户建立联系，进行酒店产品推销，提高酒店的市场知名度和信誉度。
四、结语
通过对张掖主题酒店的调查研究可以发现其很大的发展空间和市场前景，可研究仍存在很多不足之处，例如，关于张掖主题酒店研究的可查资料有限，不利于在研究过程中资料的查询；在实地考察和调查问卷中受到张掖当地条件的限制等等，这些都使得研究需要进一步的改进和完善。但随着我国市场经济的日益完善、体验经济的到来、世界文化经济浪潮的风起云涌，主题酒店必定是未来酒店业发展的一个大的趋势，加之我国雄厚的历史文化底蕴也为主题酒店的发展提供了巨大的资源保障，所以，张掖地域文化主题酒店的建设不可避免。
（作者单位：河西学院历史文化与旅游学院）
