廖君
移动互联网时代，酒店业面临新机遇与新挑战。无论是产品迭代更新还是商业模式颠覆出奇，要么改变，要么被淘汰，除此之外没有第三种选择。“互联网+模式”催生酒店营销创新与变革。本文探析新常态经济下酒店业的营销创新与变革实践，抛砖引玉，为构建变革时代下酒店业的营销创新与发展提供借鉴思路。
酒店业是中国改革开放中与国际接轨最早的行业，曾经的标准化、规范化、程序化服务管理引领着中国服务业的发展。移动互联网时代，当80后、90后逐渐成为消费主力军，当个性化、差异化、特色化需求成为新生代消费者需求时，酒店业曾有的辉煌和优势不再突显，酒店业必须适应新时代，变革营销思维、营销模式与营销路径，创新发展。
一、营销观念的演变与酒店营销创新与变革实践
营销经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等阶段，拓宽到整合营销、机会营销、服务营销、绿色营销、文化营销、网络新媒体营销等新理念。社会营销观念倡导通过满足消费者需要，追求经济效益和社会效益，增进社会福利而获利。万豪酒店集团创始人家族基金会近年来通过社会营销、绿色营销不断提升公众形象，壮大业绩，2015年收购喜达屋酒店集团，成为全球最大的酒店管理集团。万豪家族基金会通过资助旅游酒店院校教师寒暑假挂职旗下酒店，资助召开教学研讨会等增强教师行业实践能力，为中国旅游人才培养做贡献；旗下酒店禁止使用塑料垃圾袋，经营中力主节能减排，树立了环保型企业良好形象。
二、4P、4C、4R 到4V、4I 营销理论发展与酒店营销创新与变革实践
4P营销理论是以product、price、place、promotion为内涵的营销理论，以满足市场需求为目标；4C 营销理论是以consumer、cost、convenience、communication为内涵的营销理论，以追求顾客满意为目标；4R营销理论是以relativity、reaction、relation、retribution为内涵的营销理论，以建立顾客忠诚度为目标。21世纪是以网络为基本特征的信息化时代，营销理论被彻底颠覆，传统的4P、4C、4R理论被“4V、4I”理论所取代，需用全新方式建立新型顾客关系。
（一）4V营销理论与酒店营销创新与变革实践
4V营销理论是以Variation、Versatility、Value、Vibration为内涵的营销理论，强调实施差异化营销，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。Variation即差异化，Versatility即功能化，Value即附加价值，Vibration即共鸣。4V营销理论引领下酒店营销必须走差异化道路，一方面与竞争对手区别开来，树立独特形象，另一方面使消费者相互区别，满足消费者个性化需求。同时，酒店产品或服务要具有更大的柔性，更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等满足消费者的情感需求。比如，威斯丁酒店的“天梦之床、天梦之浴”成为追求舒适睡眠人士的共鸣，差异化建立了顾客新型关系。
（二）4I营销理论与酒店营销创新与变革实践
4I营销理论是以Interesting、Interests、Interaction、Individuality为内涵的营销理论，强调基于网络模式建立全新方式的新型顾客关系。Interesting即趣味原则，Interests即利益原则，Interaction即互动原则，Individuality即个性原则。4I营销理论引领下酒店营销活动必须体现趣味性、利益性、互动性、个性等，基于网络模式建立新型顾客关系。酒店未来的品牌将是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。陶艺吧因为顾客亲手捏制陶器融入了自己的汗水，弥足珍贵。地中海俱乐部酒店，一价全包模，GO员工与顾客良性互动，建立基于趣味运动，追求个性运动人生利益和兴趣的新型顾客关系。
三、新消费者理念与酒店营销创新与变革实践
“新消费者”概念，是2000年，由美国学者戴维·刘易斯和达瑞恩·布里格在专著《新消费者理念》中首次提出。对新消费者来说，消费只是一种快乐、满足的经历。新消费者缺乏信任感、时间、注意力，与遵奉固有消费模式、受便利性驱使的旧消费者有着巨大的差异。新消费者的出现重新界定了消费和市场的含义，使传统的市场营销策略和根据年龄、性别或者收入进行市场细分的方法不能有效地发挥作用。“我喜欢的就是最好的”就是新消费者的真实写照。
南京“先锋书店”整体环境让人感觉不是购书超市，而是由读书爱好者组成的私人俱乐部，购书过程变成了有趣的购书经历，是放松和享受。酒店营销创新必须让顾客感受入住酒店是一种快乐、满足的经历。安缦酒店是新消费者--“安缦粉丝”的部落族群。杭州法云安缦有一句流行语“不是因为有杭州我来到安缦，而是因为有安缦我来到杭州”，全世界20多万“安缦痴”支撑着世界各地安缦酒店源源不断的客源。
四、收费经济、免费经济、补贴经济业态与酒店营销创新与变革实践
市场营销策略历经收费经济到免费经济再到补贴经济，透过提供免费或补贴的产品或服务来达到获利目的。吉列开创了免费营销模式，吉利剃须几乎和所有商品都捆绑在了一起——从绿箭口香糖到咖啡、红茶包，透过免费的吸引力为起点，建立起其他的获利管道。滴滴打车通过补贴大战做大市场，逐步走向盈利。酒店营销要构建基于提供免费或补贴产品或服务实现盈利的新业态。成都博舍酒店，冰箱的零食装得满满的供住客免费享用。成都亚朵酒店在二楼开放装饰典雅，藏书上万的书吧，免费提供茶饮，服务社区。
五、共享经济、分享经济与酒店营销创新与变革实践
共享经济、分享经济特征下，营销前沿战略体现在平台战略与商业模式创新。美团没有厨师，但赚厨师的钱；OTA没有酒店，但赚酒店的钱；滴滴没有汽车，但赚司机的钱。淘宝干掉百货，微信干掉电信，支付宝干掉银行。通过搭建新平台与创新新商业模式，找到新利基，创造新业态。共享经济、分享经济的特征是利他主义。企业为消费者搭建更有价值的平台和商业模式，就可获利。马云创立淘宝、微软设计操作系统，扎根伯克创办facebook 之初都有一颗利他之心。酒店营销创新要通过微营销、APP等新渠道让客人旅程更精彩，通过与航空、银行等单位资源共享，更精准服务，构建一个服务目标顾客的新平台和新商业模式。
六、体验经济时代特征与酒店营销创新与变革实践
体验经济（The Experience Economy）是继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类经济生活发展阶段，或称为服务经济的延伸。互联网让商业步入了体验经济时代。用户花钱购买的不再是单纯的产品，而是包含服务在内的一种体验。"用户体验"将成为企业的产品，而企业最重要的资本则是用户。
酒店营销创新必须重视消费者体验。拉斯维加斯的论坛购物中心以古罗马集市为主题，栩栩如生的蓝天白云画面，打雷闪电的模拟情形，每小时甚至有凯撒大帝与其它古罗马士兵行军通过，使人感觉仿佛重新回到古罗马街市。
七、互联网+时代与酒店营销创新与变革实践
移动互联网背景下，互联网思维与营销结合产生了新的营销模式。营销从传统的STP+4P+CRM=S（市场细分）+T（市场选择）+P（市场定位）+P（产品）+P（价格）+P（渠道）+P（宣传）+CRM（顾客关系经营），发展到互联网思维下STP+4P+CRM=S（数据洞悉市场）+TP（共鸣弥散）+4P（ 消费者接触点增殖 ）+CRM（成瘾性系统）新模式。互联网思维模式下，市场要看选择与定位，还要看共鸣。纵产品是最佳捕鼠器、价格是极好的、渠道无处不在，也敌不过受众阅品牌logo日均过千。增殖消费者接触点数量，产品是极端的，价格是诚意的，渠道是共赢的，宣传是社交的，引诱媒体与受众二次传播。营销游戏化，让顾客对品牌像玩游戏般上瘾，占据心智，实现重复购买到推荐购买。
移动互联网时代，智能化、智慧型酒店的建立正成为未来酒店发展趋势。VR虚拟技术让酒店从二维空间成为三维、多维虚拟空间，顾客在游戏般的虚拟环境中完成对产品、服务的定制。杭州黄龙饭店借助智能化改造，以科技促营销，变身智慧酒店，成为互联网+时代特征下智能化酒店的代表。在黄龙饭店，顾客进入客房有射频系统指引，房间内可以凭借平板电脑实现服务呼叫、光线与温度调控、退房、订票、查阅信息等一切事务。
八、文化创意产业模式下酒店营销创新与变革实践
文化创意产业（Cultural and Creative Industries）是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业。当今世界，创意产业已不再仅仅是一个理念，而有着巨大的经济效益。迪斯尼动画片《米老鼠与唐老鸭》与迪斯尼乐园主题公园、迪士尼酒店卡通形象做成玩具、服装，迪斯尼的许可产品一年全球的零售达1120亿美元。哈里波特热及产业发展，北京798艺术区、上海新天地、成都太古里商街等借助文化创意成为北京、上海、成都的新地标。酒店营销创新应立足通过创意文化理念实现经济效益、社会效益。成都西藏饭店成为西藏文化的传播者，是西藏在成都的窗口，向世界讲述藏文化的魅力。酒店营销活动围绕藏文化做文章，通过每年的雪顿节、新年祈福活动做大客源市场。
九、跨界营销思维与酒店营销创新与变革实践
“在别人家的菜园种菜”，“羊毛出在猪身上让狗买单”等新口号折射出跨界营销的内涵。7-11便利连锁超市卖快餐跨界做餐饮，实现整体利润上涨近30%；据说，麦当劳一直跨界，表面做汉堡快餐，其实是经营房地产。酒店行业也有跨界案例，有的酒店通过组织原生态文化演出跨界传媒领域拓展了酒店的知名度和客源市场；也有酒店通过建立生态农业园，跨界经营休闲观光产业，粘连了新客源。
十、全员营销理念与酒店营销创新与变革
营销是一种态度，营销也是一种工作方式和生活方式，全员营销是酒店全体员工的权利与义务。“我为酒店代言”，酒店全体员工用同一个声音说话，说给顾客听，产生协同效应，把每一次服务当作向顾客营销酒店的一次宝贵机会，让顾客从有形无形、有声无声中都时刻感受到酒店的美好与独特体验。顾客不但成为了酒店忠诚的顾客，也成为了酒店营销活动的代言人。
这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。在这个时代，唯有变革才能求生存。跨界营销、大数据、云计算、众筹、O2O、IP、互联网思维等新事物不断在颠覆我们的过去，创造着未来，我们已身处一个全新的世界。当前，互联网一天天改变着酒店业已有的产业环境，面临巨大的变革，不改变就淘汰。机遇与挑战并存，酒店营销只有不断变革，不断创新，在构建新的营销思维、营销模式与营销路径中寻求突破、创新与发展。
（作者单位：成都信息工程大学银杏酒店管理学院）
