彭莉莉
全域旅游是旅游行业的一个全新概念，从正式提出以来一直得到强烈反响，本文首先对全域旅游概念的由来和内涵做出了阐述，同时结合扬州市旅游发展的现状，提出了扬州发展全域旅游的必要性及其发展思路。旨在为扬州市全域旅游的发展提供一个整体性思路，使扬州成为优秀的全域旅游目的地。
旅游业发展的近三十年来，旅游发展的主要模式是以建景区景点、配套酒店的“景点旅游”。但是在当下，作为综合性产业的旅游业其在经济社会发展中所起的作用和影响将更加广泛，传统的景点旅游模式，已完全不能满足旅游业当前发展的需求。我们需要从以往的“景点旅游”模式转换成为“全域旅游”模式，才能促进旅游业更加健康的持续发展。
一、全域旅游的概念
国家旅游局李金早局长在其《全域旅游大有可为》的讲话中对全域旅游做出了这样界定的：全域旅游是指在一定的区域内，以旅游业作为优势产业，对区域内其他经济社会资源尤其是旅游资源、生态环境、相关产业、公共服务等进行系统化、全方位的提升优化，从而能实现区域内资源的有机融合、产业互助发展、资源共建共享，让旅游业带动和促进区域内经济社会共同协调发展的一种新理念和模式。简单来讲就是将一个区域整体作为一个旅游目的地来运作和建设，实现景点和景区内外一体化的大旅游。
二、扬州市旅游发展概况
（一）扬州市旅游发展现状及存在的问题
自2006年以来，扬州每年接待游客总量和旅游总收入均有着很大的提高，旅游业发展迅猛的同时，也存在着一系列问题，部分景点景区旅游配套服务设施的不完善；旅游季节性强、春秋季节旺，夏冬季节旅游市场冷清；旅游产品比较单一；旅游资源丰富，但资源同质性强；当地居民的旅游服务意识还非常薄弱。
（二）扬州市发展全域旅游的优势
1.地理条件优越。扬州拥有得天独厚的水陆交通，是苏中地区的旅游集散中心。依托“襟江临淮”的区位条件，对加快扬州旅游业的纵深发展，促进其地方经济发展，塑造城市整体形象有着较大优势。
2.城市美誉度高。扬州有 2500 多年的历史，是我国首批公布“中国历史文化名城”之一，素有“天下三分明月夜，二分无赖是扬州”之称。同时拥有联合国人居环境奖、中国人居环境奖城市、国家环境保护模范城市、全国文明城市、国家森林城市等荣誉称号。
3.旅游资源丰富。“古、文、绿、水、秀”构成了扬州的整体风貌，其灿烂的文化、丰富的文物古迹和历史遗存等构成了扬州旅游业的灵魂。扬州古典园林特色集南秀北雄于一体，与周边苏州、杭州齐分秋色。有湖上园林瘦西湖，以全国四大名园之一的个园为首的私家园林20多处，以大明寺及禅宗四大丛林之一的高旻寺为代表的众多寺庙园林。在长江流域这条黄金线路上，扬州以其丰富的风光、文化资源必将成为旅游热点地区。
三、以全域旅游理念指导旅游业发展的必要性
（一）战略规划上的必要性
扬州的旅游业存在小、散、亮点不多等问题，众多旅游资源没有形成核心竞争力、品牌影响力小。主要的原因就是我市旅游缺乏统揽全局的总体规划，对扬州旅游发展的战略定位没有清晰的思路。我们要借用专家学者和群众的力量，把“全域旅游”提升到战略定位的层面上通过理清发展思路、明确定位、编制规划，避免我市在旅游发展道路上走弯路。
（二）旅游市场需求的必要性
国家旅游局李金早局长指出“全域旅游对生产要素的配置，能更好的发挥旅游的导向作用！我们工作的重点不能停留在对景区景点、资源配置，这样整体效率和宏观效果都会大打折扣。全域旅游的发展能更加适应交通发展的需要，城市群发展的需要，使道路风景化、交通体验化，同时可通过网络将智慧旅游包装成整体项目，让客人感受到信息与交通的最大便捷，从而促进旅游投资。
四、全域旅游视角下扬州市旅游发展思路
（一）政府主导，对全域旅游建设发展提供保障
旅游业是综合性产业，涉及面广，包括当地社会、文化、生态环境、经济等方方面面，其中的利益关系也错综复杂，要实现多方面的共同发展目标，政府必须牵头，对全域旅游建设发展提供保障。政府一方面要做旅游发展的牵头者，同时还要扮演各相关利益关系的协调者的角色。成立旅游产业发展委员会，最大程度发挥专家学者作用的同时，还应健全全域化旅游管理合作机制，指导协调整体旅游工作。利用智慧旅游技术，打造扬州全域智慧旅游信息中心等，使扬州全域旅游的发展更加科学化、智慧化。
（二）加强全域旅游业态梳理，推动扬州旅游全面发展
全域旅游的发展必须要从全域视角出发，加强对全域旅游业态的梳理，从而突破扬州目前较为单一的观光旅游业态，挖掘以园林为主打的全域旅游资源，使文化产业、农业、工业等有机融合，使单一的观光扬州转换成美食、休闲、度假、养生、文化等型旅游业态发展，建立体验型旅游产品体系。同时扬州的旅游要改变以往的“门票经济”，减轻对景点旅游资源门票经
济收入的依赖，要围绕整体全域旅游资源，设计开发出“链条式”旅游产品，发挥全域旅游综合经济带动效应。除加强对扬州白天旅游产品的设计和营销，也需要重视扬州旅游的“夜晚经济”，开发夜间旅游产品，促进夜间消费，打造全时空旅游产品体系。以体验型、链条式、全时空旅游为目标，推动扬州全域旅游的健康全面发展。
（三）进行全媒体营销，促进旅游宣传的全域化
一个地区想要提升知名度，旅游营销宣传是一个非常重要的手段。扬州旅游的营销必须用好扬州园林这一强力引爆点，充分发挥其强大的市场号召力和影响力，将其与全域内其他旅游资源与域内其它旅游资源有效整合，进行统一营销，能够更好地增强全域旅游营销内容的份量，加深扬州旅游的多方内涵。全媒体营销可以通过旅游宣传片、宣传手册、影视作品等途径，利用多种媒体手段，进行多渠道、全方位、有深度地宣传推广。如借助瘦西湖大型实景演出《春江花月夜》等一批展示扬州风情、扬州文化的作品，让游客既感受到了扬州魅力的园林风光，还有其所承载的文化点滴，在全媒体营销中，注重扬州全域其它旅游元素的统一包装，促进旅游宣传的全域化。
（四）提升服务质量，打造全程化旅游服务
旅游服务的质量提升是全域旅游发展不可少的基础保障，政府应积极引导或采取政企合作的方式制定出各项旅游服务标准，旅游相关企业也应结合服务标准，形成自己独特的服务理念，将旅游服务做精、做细。对于旅游从业人员，政府要提供相关的培训机会，企业内部也要有合理的规章制度进行职业培训，从而共同推动全域内旅游服务向高标准发展。当地高校也要注重政企校合作，共同制定旅游服务专业人才培养方案，创新旅游人才培养方式，从而提升服务就业人员的职业素质。在做好服务质量提升的同时，还要健全全天候24小时旅游服务制度，为旅游者的出行前、旅游中、行程后都能提供优质及时的旅游服务。同时积极借助智慧旅游新技术，打造扬州全域智慧旅游服务中心，24小时为旅游者提供标准化、智慧化、人性化的全程旅游服务，加速扬州全域旅游的健康发展。
（作者单位：扬州商务高等职业学校旅游系）
