赵若安 李丽
随着近年来丝绸之路建设的深入发展，作为丝绸之路黄金节点城市的张掖市也已成功搭乘丝路快车破风远行，对张掖市城市旅游形象、导览体系、城市功能区建设、河西高校旅游专业发展提出了挑战，张掖市旅游咨询服务中心的建设显得尤为迫切。本文从旅游咨询中心的概念以及功能入手，通过文献分析法、实地考察法、访问法等研究方法，分析了张掖市旅游咨询中心的发展现状，旅游服务中心与有关旅游管理部门和旅游企业之间的关系，最后提出旅游咨询中心如何用OTO与管理为旅游者提供创新的服务，从而提出建立旅游咨询服务中心的相应对策。希望本文的研究能引起有关方面对张掖市建立旅游咨询中心的重视，并为今后旅游咨询中心的建立提供一些行之有效的方案。
旅游咨询中心，英文为 Tourist Information Center （TIO） Visitor Information Center（VIO），是城市中为游客（特别是散客）、市民提供诸如信息咨询、投诉、救援等服务的一种旅游设施，具有较强的公 益性。国际通用标识为“i”。
一、旅游咨询服务中心发展综述
（一）国外发展状况
国外旅游咨询中心是在现代旅游业发展，特别是近、当代即20世纪90年代散客旅游市场发展的背景下发展起来的。1990年英国当地旅游局为了宣传旅游目的地，促销旅游产品设立了由英国政府主导的第一家旅游咨询中心，其主要作用就是“予游客方便，予市民方便”。1994年苏格兰尝试建立了以网络应用为中心的多功能旅游咨询服务中心，并率先使用了网络培训与质量监督体系。通过试点应用，苏格兰旅游局大范围推广了旅游咨询服务中心，还提出了旅游咨询服务中心质量综合评价体系。1999年昆士兰州游客信息中心建立，其主要服务为免费信息的发放，同时开展了旅游交易、旅游社业务代理、餐饮服务、导游服务、以探险为主的专项旅游服务等。并将机器人科学技术，网络信息技术等硬件设施尝试与人性化服务相结合，适应新时期旅游咨询的需求。在此之后澳大利亚、美国、法国等欧洲重要旅游目的地国家陆续建立以游客集散地，方便性等为前提，并由地方设立，国家财政支持的现代化旅游咨询服务中心。
（二）国内发展状况
21世纪初，随着全方位、深层次、多领域改革开放的开展，旅游业逐渐成为大众化的需求。2000年我国上海市在上海各交通枢纽、商业街等人流集散中心率先布设了22家旅游咨询中心，系全国首创。截止目前上海市众多旅游咨询中心凋敝冷清，很少有人问津。2004年5月杭州市旅游咨询服务中心建立并试运营。在运行期间由于宣传落后，导致咨询中心游客熟知度降低，利用率较差。2009年西北第一家旅游咨询中心在人文古都西安设立，接待大量中外游客，获得一致好评，推动了西安旅游导览体系的发展。
二、张掖市旅游咨询服务中心现状与问题
（一）现状
由于近几年张掖市紧抓国家深入实施“丝绸之路经济带”与“西部大开发战略”，发挥比较优势、展现后发优势，以生态旅游、特色文化旅游为重点，大力发展高端反季节休闲旅游，辐射带动常规旅游，使旅游业成为推动全市经济社会发展的战略新兴产业和带动第三产业发展的龙头行业[3]。张掖市的智慧旅游咨询服务体系作为张掖城市旅游形象提升的生力军，对于政府主导，统筹协调，优化产业体系，实现可持续发展原则下的旅游服务体系建设显得尤为迫切。
张掖市现有的旅游咨询服务中心仅提供门票咨询，包租车，旅行社业务，简单的旅游信息咨询，如旅游线路、天气、距离等。无法提供应急救援，雨伞出租，游客投诉，御寒设备，非处方药销售等现代旅游所不可或缺的服务。
张掖市设立在张掖火车站的旅游咨询服务中心店面狭小，且宣传标示多为塑制品，张贴在火车站出站口视线面积较小的楼房墙面上，并导致整个墙面充斥着大量的虚假广告信息，纸屑遍地，污染了该地域生活环境，同时也给游客造成了不良影响。作为丝绸之路的黄金节点城市，张掖市每年投入大量的资金，通过旅行社专列奖励制度，外省公关，展销会等多种手段引客入张，导致政府收支不平衡，只得与张掖市各大旅行社合作设立旅游咨询服务中心，由于设立地理区位选址不合理，造成旅游咨询服务中心旅游者使用度、信任度降低，使其大面积从事旅行社业务，租赁业务等众多商业盈利性活动，实质上成为了旅行社的另一“门店”。完全忽略了旅游咨询服务中心的主题定位，功能布局。
张掖市旅游咨询服务中心的总体现状是形同虚设、数量不足、功能不全。张掖现有的旅游咨询中心仅有一家，且是由张掖市金源电力国际旅行社与张掖市旅游局合资设立，主要集中于旅行社业务、旅游景点销售、旅游租（包）车等经营性功能。提供的信息服务多数只是“王婆卖瓜，自卖自夸”，店内装修摆设简单，宣传册、地图册陈旧，门庭荒芜，店员难觅。
（二）问题
1.旅游咨询服务中心主题定位混乱，服务宗旨落后。目前张掖市旅游咨询服务中心是由张掖市旅游局与旅行社合作设立，设立之初虽考虑了旅游咨询服务中心的公益性。但是由于政府缺乏资金支持，加之旅游咨询服务中心游客观顾稀少，利用率低，旅行社难以支撑日常的设备，房租，办公耗材等众多软硬件费用，只得通过旅行社业务的开展，满足日常开销。久而久之，其中提供的信息资料被工作人员变卖，充当自己的劳工报酬。咨询中心的员工便开展旅游交易，租赁交易等与旅游咨询服务中心无关的盈利性质活动，以此来保障旅游咨询中心日常开销。员工过分关注经济利益，忽略了咨询中心的公益性特征，这使得张掖市旅游咨询服务中心畸形发展，服务质量下降，服务宗旨还是以“顾客就是上帝”的陈旧过时提法。
2.咨询中心地点选址不科学。张掖市旅游咨询服务中心主要依据行政区划进行空间布局，其并未从游客方便的角度考虑设立旅游咨询服务中心。在张掖市主要的人流集散地（高铁站、汽车站、商业街、机场）并没有设立服务中心。其次张掖市火车站旅游咨询服务中心虽选址虽人流集中区域，但其微观区位过于偏僻，直接影响了咨询中心的功能发挥。
3.机构、人员设置不合理，经费来源单一。张掖旅游咨询服务中心隶属于张掖市旅游局与张掖市金源电力国际旅行社，分布于各区县的旅游咨询服务中心，是由张掖市旅游局和相关区县人民政府、交通运营单位合作建立的兼备旅游咨询服务功能的机构。在具体的运营上，目前张掖旅游咨询服务中心的运营管理是由政府部门与旅行社联合经营，现有旅游咨询服务中心全由旅行社出资设立，政府给予旅行社财政补助或税收减免。
在咨询中心员工构成方面，经调查发现，大部分员工面试录取后直接上岗，未进行系统培训，且对旅游信息，线路设计模棱两可，很难提供专业性的咨询服务。
4.旅游网络信息系统平台单一，功能不健全。张掖市旅游信息系统多为旅游服务商提供，只通过网站进行旅游信息的宣传，更新速度较慢，内容陈旧，参考价值较低。旅游数据交换各自为政，阻碍了游客对旅游目的地客观评价，极易误导游客，降低对该旅游目的地的重游率。各大旅游检索平台仅提供网上预订服务等单一结构信息系统，缺乏对游客信息的反馈。
张掖市旅游咨询中心的功能在实际的运作中却大打折扣。首先，一些咨询功能和设施已经形同虚设。如火车站旅游咨询服务中心，虽有“咨询中心”字样却在进行旅行社的相关业务。其次，免费信息供给都是张掖市旅游局统一印制和发布的免费信息，关于本区（县）的具体旅游信息却难觅行踪。再次，咨询人员的从业素质有待进一步提高，服务尚需完善。最后，对外宣传的服务项目与实际提供的服务存在很大差异。
三、张掖市旅游咨询服务中心建设对策与建议
（一）明确旅游咨询服务中心主题定位，提升服务宗旨
旅游咨询服务中心设立之初衷由服务和咨询两部分构成。前者主要提供散客、背包客旅游，紧急医疗救助、突发事件处理、投诉受理、展示旅游纪念品等服务。后者主要起到窗口宣传和旅游咨询的作用，为旅游者展示旅游目的地旅游事业的新业态，新方向，新理念，新面貌。使旅游者充分了解该目的地。通过面对面交流、来电询问、自助服务设备等手段开展咨询服务。
（二）统一规划，合理布局
根据“距离衰减原理”，张掖市火车站、汽车站、高铁站较为分散，建议在各站人流密集处，均用英文字母“i”显著标示，游客从火车站、汽车站步行即到旅游咨询中心。距离较远时，设置明显、醒目的引导标志，便于游客及时、即刻找到。在商业中心区设立旅游咨询中心，尽可能使用城市公共服务设施，占用少量空间，提高城市闲置资源利用率。
从游客地理集中数、城市规模、交通通达度和地理特征 [5]四个方面综合分析论证。政府规划机关统一协调，科学布局，使咨询中心物尽其用，人尽其才，最大程度满足旅游者需求，维护其公益性特征。
（三）事业机构公司运作的探索
1.张掖市地处西北欠发达的内陆地区，政府财政压力较大，加之在市场经济运行机制下国营企业的资本改革，准许民营资本进入相关国有垄断行业，此举缓解了政府财政赤字，也为张掖市旅游业引进资本，提升张掖市综合服务，完善旅游基础设施奠定了基础。根据旅游咨询服务中心的性质和功能，对其进行事业机构公司制运作的探索[6]。为了降低成本，保持咨询中心内在活力，同时也为了充分体现其公益性与服务性，考虑将其进行公司制运作，并纳入政府宏观调控与市场体系当中，利用市场经济，逐步放开行政干涉，促其加入市场运行机制，稳步开展与旅游六要素相关的代理业务，充分结合游客忠诚度，顺利开展有偿服务与无偿服务，为旅游咨询中心可持续发展奠定扎实的经济基础。
2.通过事业单位公司制运行，可以将张掖市旅游咨询服务中心较强的公益性逐步转化为信任度背景下的公益性盈利机构。由于旅游咨询服务中心是面向旅游者的第一站，良好的信誉与服务将使得旅游咨询服务中心拥有了大量的隐性价值顾客。这样一来不仅解决了旅游咨询中心的资金问题，同时也成为了别具一格的“旅游形象宣传大使”。
3.积极开展事业机构公司制运作模式下的公司招聘，引进旅游专业人才，加强队伍建设。利用分点经营（分销）的模式，推动旅游咨询中心建设。运用全新的管理理念，如7S管理（整理、整顿、清理、清扫、安全、节约、素养），品质苹果树评价体系（通过引进上海、苏州劳动密集型产业内部管理体系，开展张掖
市旅游咨询中心人力资源管理，并使其高效、便捷、系统化，以此激励员工推动咨询中心发展。）等。
（四）通过现代信息技术，建立旅游信息咨询服务品牌体系
为适应张掖市旅游发展需要，旅游信息咨询服务体系将应从规范发展阶段向创新发展阶段转型，遵循在布局上的网格化、运作上的差异化、手段上的多元化、营销上的一体化、管理上的标准化等基本原则与指导思想，构建以旅游热线、旅游网、旅游咨询服务站点、旅游触摸屏信息系统组成的四级纵向层面的信息咨询服务网络化体系，以高科技、电子化的手段为旅游者提供旅游咨询和系列服务；同时，链接张掖旅游的政府门户网站、旅游统计网、导游信息管理系统、旅游会展网、旅游节庆网等多项横向信息网络共同组成信息服务系统，形成同国际化旅游城市接轨的为海内外游客服务的公共信息服务网络平台[7]。
积极实现“大众创业，万众创新”背景下的旅游产业创新发展，并结合“互联网+”战略开展旅游电子商务平台的研发[9]，配合“华夏文明传承创新区”的国家文化新区建设战略，与高校旅游管理专业合作，引导大学生自主创新创业训练，利用OTO，将电子商务、设计旅游产品、旅游志愿者服务平台、咨询中心从业人员教育培训、旅游投诉平台等功能融为一体的线上平台与线下实体店相结合，在张掖市实验推广，创新服务机制，逐步推向甘肃，形成品牌特色，共同筑梦“精品丝路，绚丽甘肃”。
四、结语
旅游咨询中心是一个复合的，多元的机构。其在旅游市场中系关全局，扮演着不可或缺的角色。作为政府、旅游企业、旅游者等各方交流联系的平台，各方需在“互惠互利、彼此信任、共同发展”的原则上相互促进，求同存异，共同为旅游者提供专业、贴心的咨询服务。张掖市旅游咨询中心的完善，可以更好地促进张掖旅游业的发展，提升张掖市的整体城市形象，促进张掖市旅游业可持续发展。
（作者单位：河西学院历史文化与旅游学院）
