蒲涛
博物馆的良好形象可以帮助博物馆赢得游客的信任与支持，使得旅游者愿意在众多文化消费中选择博物馆。笔者通过研究游客对刘氏庄园博物馆形象的感知，了解旅游者对博物馆的认知形象、情感形象和总体形象，为提升和完善该博物馆旅游感知形象以及可持续发展提供借鉴。
博物馆作为承载人类记忆的载体已越来越受到公众的关注，博物馆旅游已日益成为文化旅游业的代名词。刘氏庄园博物馆需要通过对自身形象的研究来提高自身的吸引力，才能开发和采用更为有效的营销策略以创建、强化并提升博物馆形象。
一、理论依据
Seyhmus Baloglu与MeCleary学者指出旅游者感知形象由两部分组成：一是认知形象，二是情感形象，且二者一起组成综合形象，这是著名的“认知-情感”模型的核心内容。该模型认为，在没有产生实际旅游之前的，影响目的地形象的因素在于：旅游者的人口统计信息、旅游动机以及其他各种信息来源。结合文献综述，笔者认为旅游形象是游客对旅游目的地的综合形象，是旅客在亲身游览旅游目的地后所产生的对该地点的复杂印象，源于认知形象与情感形象相互作用的结果。同时，旅游动机对认知形象、情感形象、综合形象的形成有重大作用。
二、调查访问过程
本文研究的主要对象是在刘氏庄园博物馆进行实地参观和游览的旅游者。在正式调查前，通过电话、访谈等形式抽样调查了曾经去过物馆的游客，之后进行实地问卷调查，采用独立填写调查问卷的方法来搜集数据。问卷由四部分构成，包括“信息来源”、“旅游动机”、“个人信息”、“形象测量”。其中“形象测量”又分为对刘氏庄园博物馆形象的情感评价、认知评价和总体评价。前后共发放问卷250份，共回收有效问卷230份，有效问卷回收率为92%。
三、调查数据的统计与分析
（一）游客属性
根据回收的有效问卷运用SPSS软件进行游客属性分析。从游客的年龄分布来分析，年龄段“26-44岁”区间的游客占48%，“18岁以下”、“18-25岁”、“45-64岁”，这三个年龄段分别占16%，“65岁及以上”仅占4%。从性别构成上来看，前来游览的女性占68%，男性占32%。从游客的教育水平构成上来看，“大专本科”占总人数的52%，“硕士及以上”占28%、“中专高中”占12%、“初中以下”占8%。从游客的婚姻状况的结构来看，已婚比例达到68%，未婚比例占32%。从政治面貌来看，“中共党员”所占比重52%，“共青团员”所占比重32%。
（二）旅游信息渠道
通过对游客获得旅游信息的渠道进行统计，影响游客最大的因素是“博物馆自身名气”，40.5%的游客表示受到小学课本、相关电影的影响，很早就知道“刘氏地主庄园”的存在。其次，有过博物馆旅游经历的“亲朋好友推荐”比重占到24.3%。通过“书籍报纸杂志”获得旅游信息的比例为16.2%，通过“网络”媒体宣传的比例仅占10.8%。
（三）博物馆形象认知的探索性因素分析
根据实际的认知因子内涵，我们将博物馆形象的19个因子“地主庄园”、“文物景点保存完整”、“民国风情的原貌展现”、“爱国主义教育示范基地”、“独特的川西建筑风格”、“绿化程度高”、“古朴幽静的自然环境”、“交通便利”、“门票价格合理”、“景区标识牌指向明确”、“游览线路安排合理”、“旅游商品特色鲜明”、“旅游商品价格合理”、“导游讲解好”、“景区工作人员素质高”、“售票服务好”、“咨询服务好”、“居民热情友好”、“游客文明”从四个维度进行分析。四个维度分别为“景观”、“景区设计”、“景区旅游产品”、“游览氛围”。
（四）时代语境变迁对博物馆的游客感知形象的影响研究
在开放式访谈和调查问卷的数据整理过程中，笔者发现不同年龄层的游客对博物馆的形象感知截然不同。60岁以上游客，提及到最多的词汇多为“收租院”、“地主庄园”、“阶级斗争”等特定历史时期词汇。45—59岁中年游客都表示在小学课本里学习过相关内容，也观看过以该庄园为主题的电影，随着“文革”结束以及社会发展重点发生转移，这一年龄段游客提及较多的词汇为“地主庄园”、“川西民俗”、“历史文化”、“休闲放松”。22—44岁青年游客大部分表示对刘氏庄园知之甚少，有人甚至完全不知为何物，有相当数量的青年游客是陪同父母长辈，游览结束后对“川西民俗”、“民国风情建筑”更感兴趣。
四、结语
刘氏庄园博物馆的旅游者主要由青年人和中年人组成，大多数游客均受到良好的高等教育，游客中中共党员和共青团员所占比重较多，表明博物馆是典型的爱国主义教育基地。博物馆自身名气是旅游者获得信息的主要渠道，这与该庄园原主人被写进课本、相关电影有很大关系。博物馆形象宣传的渠道仍主要选择传统媒体，而对网络等新兴媒体的投入和关注不够，建议加强通过新媒体开展宣传和营销。游客选择前往刘氏庄园博物馆的旅游动机主要是为满足“了解历史知识”、“休闲”、“促进家人感情”三方面的需要。游客对博物馆的感知主要由认知形象和情感形象组成。认知形象主要分为四类，分别是景观、景观设计、景区旅游产品和游览氛围。认知形象和情感形象组成了旅游者对刘氏庄园博物馆的总体形象。此外，在对游客的访谈中发现，时代语境的变迁对游客感知的博物馆形象存在一定程度的影响。
（作者单位：成都工业学院经济与管理学院）
