神彩艳
腾讯公司给出的官方数据显示，2016年微信软件用户数量已突破9.27亿，活跃用户5.49亿，目前有八百多万个微信公众账号。人们的阅读设备正在从笔记本电脑与台式电脑向智能手机平板电脑过渡。在这样一个传统媒体地位受到挑战的时代，在微信上进行营销推广变得尤其重要。时光贵州旅游地产项目，是贵阳清镇贵安新区尚湖城房地产旗下的商业街项目，以贵州民俗文化为依托，打造休闲娱乐为一体的旅游地产街区。因此在文化推广方面，需要更加注重品牌美誉度。微信营销无疑会在营销策略中起到重要作用。
一、微信营销概述
2016年微信推出6.3.28版本，包括游戏、支付平台、摇一摇、扫一扫、地理位置分享、语音打字、表情库、视频聊天等，企业纷纷建立起微信公众平台，想借此潮流趋势，抢占用户常用关注号。微信的服务号和公众号合并之后，竞争更加激烈。要想在用户只有几英寸的屏幕上抢占领地，需要越来越亲密的网络营销，更加人性化的体验。微信的私密化交流，使得企业必须重新定义营销方式，做到不那么功利化，添加许多企业以外的知识，满足用户猎奇的心理。
（一）微信营销特点
微信作为依附于移动互联网生态之下的社交类软件，具有移动互联网便捷性和社交服务性。又因微信主要是手机版本，也就造就了它服务智能手机的特性。
1.终端移动性。微信依附于移动互联网技术。手持设备，包括智能手机和平板电脑的普及，使得接入端口越来越脱离电脑客户端。这样的移动终端方便用户随时查看信息，脱离了原本必须在固定位置使用台式电脑的限制。因此企业在做营销推广时，应估算用户使用移动设备的时间和地点，做到贴合用户零碎时间。比如说早上上班的时间，夜晚临睡前等都是阅读微信公众账号的高峰期。企业只有做到完全考虑用户在使用移动设备时的感受，才能将营销做到更好。
2.设备局限性。由于用户使用移动设备，因此在企业进行营销时还应考虑智能手机或平板电脑的局限性。包括屏幕大小、电源限制、流量限制等。必须设计在3.5至6寸手机屏幕上能充分展示的页面，同时还应考虑平板电脑7寸到11寸的规格，原本在电脑网页上频繁跳出广告的模式不再适用。用户使用设备的时间也应考虑，因为大多数用户都只能使用碎片化时间，因此微信公众账号推送的内容不能过长，必须做到精简有趣，以标题吸引用户，确保用户在关注了公众账号以后继续阅读。
3.业务私密性。由于用户使用手机时，会涉及到输入密码账号等，因此企业必须为用户保护隐私，并做到一对一服务，做出一些保护隐私的模块，保护用户隐私和密码，为用户提供更加精密化的服务。根据用户需要提供个性化服务和组装模块，做到完全符合用户需要。这样的私密服务也为面对面营销提供了条件。如果用户关注了微信公众账号，只要不进行取消的操作，都能在第一时间接到推送信息。[4]因为用户已经关注了账号，也即获得了许可，并不会反感推送内容。同时作为用户，所有的公众账号也会成为他个人的订阅资料，也就是说，每个人的微信都由他自己的兴趣爱好订阅组成。这样的私密性也使得用户收听订阅号时，更加专注，全面提高企业营销力度。
（二）微信公众账号的设计和运营
微信公众账号作为接地气的对外宣传手段，不仅要做到自媒体内容广播，还要考虑到服务大众的特性。用户关注账号，绝对不是为了接受广告，而是为了接收更多新的信息知识，满足求知欲望，从微信公众账号当中，了解新闻。也就是说，内容即广告，广告即内容。当用户无法分清内容和广告时，便不会在第一时间关闭窗口，使得企业的微信营销失败。
1.微信推送要做到视觉第一。人的注意力是有限的，尤其是在现今信息爆棚的时代。提供全面化的信息不再是最重要的，怎样方便快捷并精简化地提供信息，是企业需要关注的。一味填鸭式的信息传递只能让用户体验下降。将信息视觉化尤为重要，人们喜好阅读图片而不是文字来直观地了解信息，因此，图片质量在微信营销当中，起到非常重要的作用。优秀的图片和版式设计在文化推广方面也尤为重要，优质的图片使得用户不认为自己是在阅读广告，因而可以增加更多的阅读时间来了解企业。并且由于智能手机屏幕局限，信息必须设计足够简洁的逻辑架构，只有当用户点击一个按键之后才弹出相关介绍。这样的逻辑架构设计会使得用户认为企业足够专业。
2.微信设计应做到服务大众。微信与其他营销模式都不同，交流功能比信息广告功能更为重要。企业需要像朋友一样，关心用户的需求，做到亲民。在推送广告信息的同时，附加行业内的资讯，生活小贴士，天气预报，政府公告。使得用户订阅微信号享受到与之相关的公众服务，甚至通过该软件，购买理财产品，订飞机票订酒店，当便捷性超过同行才更容易产生用户粘性。
3.微信营销应做到明确目标。明确定位就是要量体裁衣，确立战略取向，专注某个领域，做到细分市场，服务小众人群，专注目标用户。由于一个微信号每日只能推送一到三条信息，因此企业必须做到精简内容，直达病灶，避免发送太多空洞无聊的内容。用户的注意力已成为企业争夺的资源，为了吸引眼球，更应该注重推送的内容质量，包括标题明确，图片清晰。虽然某些公众账号只能服务细分市场的一小部分，但因网络造成的长尾效应，微信公众账号反而能聚集在不同地域的有着同样兴趣的人，这样的聚集效应，为企业做内容推送找准目标客户提供了非常优越的条件。
4.微信运营应做到专人运营。微信的运营不同于微博，由于每日推送量只有一到三条的限制，使得推送内容质量尤为重要。怎样在有限的内容范围内传递更有价值和吸引力的信息，成为企业所需要考虑的。从人力资源角度来说，运营一个微信公众账号，需要图片编辑，文字编辑，计算机技术支持等，也就是说，并不是一个人就完成所有工作。因此质量高的微信公众账号，往往是由一个团队合作做成的。在分工越来越细化的今天，已经出现了许多微信外包的公司，可以承接微信运营的任务。这样做，可以使得企业微信公众账号更加专业，有利于塑造企业人格魅力。
二、时光贵州项目介绍
时光贵州是由尚湖城开发的贵阳城西集休闲旅游为一体的商业街、被评价为贵州100个特色旅游景区。时光贵州位于贵阳百花湖、红枫湖之间，是一个休闲娱乐为一体的旅游地产项目，是贵阳第一个将文化传承摆在首位的休闲旅游主题商业街区。规划面积接近6万平方米，邀请了美国建筑设计咨询有限公司进行建筑规划、还邀请了珂曼凯达国际建筑设计有限公司，将旅游休闲作为文化目标，把海派建筑的小资情调、明清时代的屯堡建筑融合在一起，进行土洋结合，使民俗文化和海派文化碰撞出别样火花。
时光贵州项目所在地靠近安顺，有传承了六百年经典的“屯堡文化”。安顺聚居着汉族群体也即屯堡人，他们的语言、服饰、民居建筑及娱乐方式都沿袭着明代皇家的文化习俗，保留着明代历史的风貌。这一独特的汉族文化——“屯堡文化”，为项目增添了浓郁的民俗色彩。此外，贵州花灯剧、贵州侗戏、贵州布依戏、贵州苗戏、安顺地戏、串佛、黔剧、贵州本地梆子等贵州元素，也提升了文化传承力度。
同时，为了增添项目小资格调，项目融入了海派文化，着重体现在建筑细节上，融中华民族文化、外来建筑文化于一体。海派建筑的一大特色，就是人文环境与自然环境的有机结合，其历史文化背景、社会背景、思想观念、审美情趣等都在其居住环境中体现。通过景观的总体规划、布局、空间结构、构景因素的选择与组合，综合性、系列性地来体现人文特色。好的建筑，不仅仅是居住空间，也是文化融合的注脚，建筑与文化融为一体，也将成为别样的文化特色，海派建筑就是为了营造出小资情调，运用色彩和光线，棱角和阴影，创造出居住地即是景区的特色。
三、时光贵州微信营销应用
在互联网时代，公司建立网站花费大量人力物力财力，但是依然面临搜索引擎排名过低，网站质量不高，内容单调的缺点。移动互联网时代，由于腾讯公司的微信软件已经建立了与用户的亲密度，搭建好了网络公共设施。因此，再投入巨大物力进行官方网站建设，就变得没有必要了。与众多移动互联网端口竞争，需要巨大财力，又不能成功吸引用户注意力。在移动互联网设施已经初步完善的今天，企业最明智的做法就是在基础设施之上，构建新的价值，累积价值，增加基础设施对于用户的粘性。前文说到，时光贵州项目的文化性特别突出，这也是旅游地产的一大特色，增加文化传播广度，就能变相增加地产价值。
（一）微信官网设计优点
微信官网是建立在微信平台上的官方网站，是互联网普通官网的升级，不需要重新租用服务器，或者花费重金购买域名。只要利用电脑，从注册微信公众账号一步步做起。2016年之后，时光贵州的微信公众账号随着微信版本升级，也进行了提升，不再是以前运营的模式。在首次关注时，会弹出微信官网，而不是以前的欢迎界面。
关注后，下方有三个按钮，分别是时光贵州、乐游时光、二期开市。在视觉化设计中，简洁明了，只有当用户点击相关按钮，才会进入相关信息链接。这样的设计，不会让用户觉得信息繁杂，只有真正对项目某些方面感兴趣或者好奇图片的人，才会点击，并且因为已经获得了点击这个动作的许可，用户会更加有耐心看完信息。优秀的电子屏幕版式设计，用心的UI设计，给用户非常专业的第一印象，为后来营销工作开展，打下了基础。
在第二个按钮设计中，细节的优势更加明显。只要用户点击食、宿、玩、购里面的子链接，就会显示商家的详细介绍、地址及电话，点击电话号码，微信就会自动填充到拨号的号码框中，只要用户再按拨号键，就能直接和商家负责人联系。这一设计，直接免去了以前用户看见电话，但苦于没有找到笔，将号码遗忘的缺点。这一设计，不用抱希望于用户存入电话，而实际情况中，用户将招商电话存入通讯录的行为也是非常少见的。
（二）微信内容服务大众
前文提到，微信与微博不同，为了避免信息轰炸，每天只能推送一至三条信息，每条信息还可以配图。由于微信不只是个营销工具，更是个社交软件，因此每日推送内容直接关系到用户是否阅读，如果内容质量不高，用户随时都可以取消关注，导致“掉粉”。一段时间之后，如果用户觉得内容质量不高，也会不再关注具体信息。即使并没用取消关注，但只要用户不阅读内容，前期的营销推广效用就会下降。
基于以上分析，在推送的内容当中，应当降低广告比例，提高服务内容，比如推送每日美文，贵阳大事件或者贵阳美食。这
样做，虽然降低了时光贵州项目介绍，但是吸引了用户注意，更容易让用户成为潜在消费者。
（三）微信营销目标分析
微信公众账号，实际是在做自媒体。微信营销并不是广告，但其广告作用已经达到。即使用户不会每日都关注具体内容，但只要用户能经常看见时光贵州的品牌名，也就增加了项目知名度，培养了用户粘性。
运营微信，一是要尝试探索新的营销方式。是一种较为新颖的营销方式，在此平台上，企业可以真正做到与客户进行面对面营销，以前企业需要进行高成本市场调查才能知道用户需求的时代慢慢会过去。然而在此期间，随着微信版本和互联网技术发展，微信会不会只是一个浪潮，短时间会不会衰败也是很难预测的。在营销过程中，探索新的营销经验，尤其对旅游地产这类需要文化营销的项目，有着突出意义。
运营微信，二是要将活动嵌入推动内容。时光贵州微信号，不只是进行图像信息推送，也发布了举办活动的公告。利用多媒体平台，进行事件营销，举办特色旅游活动等，将活动信息放在每日推送中，增加关注度。
（四）微信运营尝试外包
微信运营，尤其是旅游文化类的公众账号，需要许多优质图片，每日找文化素材等，要想运营好企业类账号，并不是件容易的事情，尤其后期粉丝增加之后，在线提问增多，需要大量时间进行回答和统计。
为了使得账号更加专业，可以尝试进行微信行业解决方案外包，找专业团队设计架构，回答疑问，统计后台数据。一段时间之后，将重要问题反馈给项目方。由于网络对于地域无限制，因此选择外包可以降低营销成本，提高营销效果，做到事半功倍。
时光贵州项目，前期先找单个人进行运营，等粉丝数量增加之后，再外包给专业公司进行推广，这样做可以降低运营成本，将效果大幅提升。
我们已经进入了移动互联网时代，用户的注意力已经被几大端口锁死，再进行移动互联网软件基础设施建设，企业会处在弱势地位，且不说需要投入多高的成本才能引流。既然不能抗衡移动互联网的参天大树，就只能寻找在此生态中成长的位置。利用微信公众账号，企业可以低成本加入超级平台，微信可以带领各企业将服务做到更好。作为旅游地产行业，营销费用一直非常高，降低营销费用，扩大旅游文化知名度，对企业非常重要。在此基础上，探索怎样更加高效利用微信平台有重要意义。如果能降低营销费用，打开市场，让用户成为客户，客户成为消费者，消费者成为会员，对每一个企业来说，都是非常好的营销策略，因此我们将微信公众号巧妙的运用到旅游地产的营销中，将会不断促进旅游地产的发展。使其步入一个新的台阶。
（作者单位：贵州师范大学地理与环境科学学院）
