伍进
恰当的品牌延伸能够有效地帮助企业借助主品牌的知名度和美誉度快速打开市场，进入新的行业。文章以维珍品牌为例，分析了其品牌延伸成功的要素所在，并进而对品牌延伸的相关教学问题进行了探讨。
一、维珍品牌延伸简介
在世界顶尖品牌中，维珍是特有的以从事多元化商业经营而闻名的。维珍集团于1971年由英国人理查德·布兰森所创立，目前是英国最大的私营企业，旗下有350多家公司，涉及众多的行业，员工近6万人。从最早在地下室里办面向年轻人的《学生》杂志开始创业，顺带办理低价邮售音乐带的业务。1972年，布兰森在英国各地开设了数家维珍音带连锁店、1973年，与尚未出名的麦克·欧德菲尔德签约，推出首张唱片专辑一炮打响，全球销售量突破1000万张。随后，维珍唱片获得了许多大牌明星和滚石等大牌乐队的青睐，纷纷与之签约。此后的10年间，维珍唱片品牌成为世界顶级的品牌，布兰森迈出了他成功的第一步。1984年，布兰森由于一次糟糕的乘坐英国航空公司飞机的经历，导致他创办了维珍大西洋航空公司；1994年开发出自己品牌的果汁、可乐，进入饮料行业；1996年创办维珍铁路公司；1999年创办维珍电信公司；2008年宣布研发宇宙飞行器，计划送旅客去太空旅行。近年来，维珍一直在电子商务和网络上投入了大量心血，紧跟数据化时代的潮流。目前，维珍公司的网站已跻身世界10大网站之列，网上服务已涵盖金融服务、交通预订、购物等，使英国和全世界的顾客都能从维珍网上购买到想买的一切商品。现在维珍品牌延伸至旅游休闲、金融、航空、娱乐运动、电动汽车、商场、传媒，饮料、电子消费产品、太空等各个领域。理论上讲，维珍品牌可以贯穿英国人的一生，就像布兰森所言，一个英国人从成长到老去只要其愿意选择，维珍产品都可伴其终身。
二、维珍品牌延伸成功要素剖析
美国著名营销大师里斯说：“毁灭一个品牌最容易的方法就是把这个品牌名称用在所有事物上。”维珍品牌延伸出现在如此多的领域，不仅没有倒下，反而几乎在每一个领域都取得了不凡的成就，因此维珍品牌延伸注定有其成功的理由所在。
（一）鲜明的品牌精神，为品牌延伸提供了基础
公司品牌名称以“Virgin”这个富有争议的词汇为名，一方面这个名字给人印象深刻、特别，容易产生联想；另一方面，它更意味着一种生活方式，塑造了自由、开放、叛逆、浪漫，活力为主题的形象。维珍的核心竞争力主要体现在其个性鲜明的品牌精神上，其给消费者带来的价值已远远超越了功能性价值，更多的是情感价值和体验价值。因此，维珍不仅仅是一个品牌的名字，也不仅仅是代表一家企业集团，它传递的是一种自由自在的生活方式，代表的是一种与众不同的思维模式。其不像其他成功的品牌，大都将品牌与某一具体产品或服务绑定，深入人心，如星巴克意味着咖啡、麦当劳等同于汉堡快餐服务等，这就约束了它们的跨界延伸，而消费者对维珍的感觉是品质、承诺、创新、娱乐等的代名词，可以体现在其众多的产品或服务中：如从传统的饮料、金融、服装等产业跨界到旅游休闲、电动汽车、太空等新产业都毫无障碍。所以，维珍品牌不管如何延伸，其有所变化的仅是经营的内容，而始终不会改变的是其品牌核心价值，这样维珍品牌的跨界延伸就不会有如何阻碍。
（二）不断创意创新，为品牌延伸提供了条件
维珍品牌从不因循守旧，而是把进入的一切行业都视为创意业，打破常规，挑战垄断，用全新的创意创新在各个行业开拓市场。如维珍航空在机舱内设置立式酒吧，以方便起飞后乘客的自由交流；取消飞机上的头等舱，集中投资用于打造超标准的商务舱；在飞机上安装椅背电视，让乘客随意选择想看的节目；有专门的治疗师提供美甲、按摩服务等等，这一系列创新举措让乘客获得了更多的体验价值，成功地吸引来更多的客源。又再如进入移动通信行业时，维珍创新性将自己的品牌借给了其它移动电话运营商，实施轻资产运行模式，这些都是从消费者的角度考虑问题，通过不断创造新的商业模式，给消费者提供创新的产品和服务的经典范例。更为打破常规的是，维珍在初期为了快速扩张，曾经上市，但不久布兰森发现，作为上市公司必须遵守决策的程序，任何决定都必须向广大投资者说明和解释，而不能马上采取行动，致使失去市场先机和众多的创新机会，这是他所不能容忍的；再有众多所谓的投资专家，根本不了解维珍公司价值，导致市场严重低估了维珍的价值。因此，布兰森为了保持维珍的创新动力和品牌精神，毅然决定通过回购退市。
（三）独特的领导人形象，为品牌延伸提供了支撑
研究表明，企业品牌形象与企业领导人形象紧密关联，企业领导人良好的个人品牌形象会对企业品牌形象产生积极的正面效用，反之亦会带来负面效用。维珍集团大胆地将布兰森个人形象品牌与企业品牌紧密地结合起来，并将这种策略发挥到极致。布兰森的嬉皮、冒险、玩世不恭、不循规蹈矩的举止加上其灰白的头发和一贯的笑脸能与维珍品牌精神高度的匹配，是对其品牌的最好诠释，可以说，“布兰森就是维珍，维珍就是布兰森”。大众对布兰森的认知觉得他富有想象力，对其而言没有什么不可能，是个怪才，如他进入新行业时总是以小博大，敢于直接向强势大品牌挑战，如进入航空业时直接与英国航空公司竞争，进入饮料业时，更直接向可口可乐挑战，这些看来注定是会以失败告终的结局，但结果却都充满戏剧化，不仅没倒下，反而在多个看似毫不相干的行业取得成功。他的个性行为体现着维珍的最大魅力叛逆的个性，无论是乘热气球冒险横跨大西洋、开坦克车作广告秀，还是因输掉赌局而扮女空姐等等，都引起大众及新闻媒体的高度关注，给维珍集团带来意想不到的宣传效果。其反传统形象深入人心，成为英国民众的宠儿，1999年被英国女王册封为爵士，享有极高的声誉，在成就自我的同时也成就了维珍。
三、维珍品牌延伸的相关教学问题讨论
（一）品牌延伸的动因是什么
成功的品牌延伸可以有效地帮助企业利用原品牌的知名度和美誉度来开发新产品和进入新市场，维珍国际品牌正是成功的运用了这一策略。企业之所以选择品牌延伸策略一般有两大方面的原因：（1）对企业内部而言：1）可避免新品牌开发的风险。新品牌的开发需要花费巨大的成本，并且还具有许多不确定性，但是有效的品牌延伸可以降低营销成本，避免此类风险；2）可使原品牌的形象被强化。适当的品牌延伸，可提高原品牌价值，强化即存品牌的联想，改善好感度或附加新的联想；3）可提供新扩张机会。不少市场机会稍纵即逝，企业若不能及时抓住，就会错过，而品牌延伸则为企业把握市场机会提供了一种强有力的手段。（2）企业外部而言：1）降低消费者的感知风险。好的品牌能让消费者信任，形成品牌偏爱，恰当的品牌延伸能满足消费者求新求奇的愿望，保持消费者的品牌忠诚；2）更易获流通渠道的支持。出于对原品牌的信心，中间商会积极支持延伸产品，从而有效地共享企业渠道资源，节约渠道再建的成本；3）科技进步的要求。科学技术的发展，缩短了产品的生命周期，加快了产品的更新换代。企业若只依靠单一产品经营，则面临巨大的经营风险。因此，品牌延伸能使企业更好地持续经营。
（二）品牌延伸领域有无限制
品牌延伸是众多企业曾经的选择，不过有的企业品牌延伸成功，如ELLE、阿玛尼等；有的企业却以失败告终，如春兰等，可见品牌延伸是双刃剑，要视情况而定。一般而言，成功的品牌延伸应具备以下的条件：（1）品牌概念的一贯性。即延伸产品和原品牌之间的形象要有统一，使之能继承原品牌的概念；（2）产品种类的相关性。即延伸产品与核心产品之间要有某种共通性和适应度。Aaker and Keller（1990）的研究表明：适应度是建立在互补性、替代性和传递性基础之上的。这样能保障延伸产品与核心产品使用共同的经营资源，面对相同的渠道和相同的市场；（3）消费感知的适应性。即消费者对品牌延伸感到适应和愉快，不会从内心感到抵触，能将原品牌的优良品质自然地联想到延伸产品，从而加强对原品牌的良好印象。因此，不少企业都专注于自己熟悉的行业，品牌只延伸至与自身核心竞争力相关的业务。多数人都认为维珍的选择是企业只要有利润和市场空间，就没有品牌延伸的限制。事实上，维珍将对多元化的重视和专注提升到了极为重要的程度，对要进入的行业进行深入调研分析，了解行业内现有企业的软肋所在，确信自己能找到突破口，能为客户带来业务创新并提供维珍体验，才会涉足这一行业。维珍之所以能独树一帜，在于其专注的对象的不同。其所选择进入的项目基本都具备如下的共性：富有想象力、极高的金钱价值、最佳的品质、为顾客增加趣味性、相对顾客的现有选择更具挑战性等。
（三）品牌延伸后如何进入市场：即选择和谁竞争的问题
传统的品牌竞争观念认为：新的品牌应避免和市场领导者品牌开展正面竞争，否则容易招致市场领导者的报复。如美国出租车公司Avis主动采用“自居第二”的品牌宣传广告就是此类的经典案例。而维珍品牌选择的竞争对手无一不是大的领导者品牌，如维珍航空挑战的是英国航空公司、维珍可乐直接挑战的是可口可乐，更为夸张的是，为了向可口可乐宣战，是由布兰森亲自开坦克碾过放在时代广场上的可口可乐，以此显示维珍品牌进入了饮料业。布兰森认为大的企业容易自负、对顾客需求反应迟钝，官僚作风严重，因此找到他们的软肋，就可以小搏大。他曾形象地把维珍比作一只厚脸皮的小狗，体型虽比不上大狗，但却很灵活，跑得快，能紧跟大企业抢市场。所以，布兰森敢于与大品牌分庭抗礼，体现自身品牌富于挑战性，不受拘束，天马行空的品牌精神。大多数企业会把目标瞄准弱小的竞争者，这样竞争的风险性较小，但企业难以提高自身的能力，因此有必要像维珍一样，只要思考好对手的弱点在哪里，就应敢于与强大的竞争对手竞争，在竞争中提升自己的能力。
（作者单位：桂林理工大学旅游学院）
