摘 要 体育明星越来越成为大众关注和模仿的对象，大量商家由此发现了“商机”，抢先将体育明星的姓名注册为商标，利用其影响力和号召力，以达到促进商品和服务销售的目的，以攫取更多的经济利益，而体育明星的姓名权却因此遭到侵犯，体育明星为维护自己的姓名权，往往需要付出大量的时间和金钱成本，体育明星的姓名权保护刻不容缓。国外对姓名权的保护主要分为以英、美等国为代表的商品化权保护和以德、法等国为代表的人格权保护。我国在现有法律体系的基础上，已经事实上形成了姓名商品化权益与姓名权分立保护的二元格局。
关键词 体育明星 姓名权 商品化权 人格权
作者简介：谭畅，西南政法大学，硕士研究生。
中图分类号：D922.7 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.12.283
2016年12月8日，最高人民法院对“乔丹商标案”作出了判决， 裁定乔丹（中国）有限公司注册“乔丹”商标侵犯了著名球星迈克尔·乔丹（Michael Jeffrey Jordan）的姓名权。这一判决在全国篮球迷中引起了激烈讨论。与此类似的，还有前些年发生的“易建联”、“姚明”、“刘翔”、“宁泽涛”等中国体育明星的姓名权官司等。越来越多的案例表明，在商品经济的时代，体育明星姓名的商业价值日渐高涨。姓名权在人格权中具有重要的地位。而保护人格权是现代文明进步国家的表征。其中，对体育明星姓名权经济价值的保护，又突显了国家体育产业的发达及商业繁荣。最早开始保护体育明星人格特征商业利用的美国，于1950年代开始以商品化权（right of publicity）保护个人的姓名权、肖像权等权利，后渐受到各州判例法、最高法院及成文法的承认。随着我国体育产业化发展，国内对于体育明星姓名权经济价值的保护日渐重视，除上述知名度较高之案件外，每年仍有相当多案件于法庭争讼。虽然在现行法律中，并未将商品化权设专法保护，但对于姓名权的商业利用，得以人格权的经济侵害、商标抢注、不正当竞争等理由进行规制。本文以体育明星姓名权为中心，分析国内外姓名权保护模式，探讨体育明星姓名权保护之路径。
一、体育明星姓名权保护的必要性
（一）体育明星姓名权是人格利益的体现
人格权指存在于权利人自己人格上的权利，亦即以权利人自己的人格利益为标的之权利。 姓名权是人格权的一种，体育明星姓名是其人格的体现。保护体育明星姓名权的目的在于防止发生社会公众的混淆。针对译名、自然人特定名称的问题，最高人民法院在审理“乔丹”案时提出了“稳定对应”标准，即在“稳定对应”的基础上，承认自然人就其译名、特定名称享有姓名权保护。
（二）体育明星姓名权是商业利益的体现
体育明星的姓名蕴含着巨大的商业价值，在当红时期进行商业上的开发是他们的首选。2017年中国最具商業价值明星榜前100名中，郎平、姚明、孙杨、马龙、朱婷等五位明星上榜。 据美国《福布斯》评估，仅“林书豪”三个字的价值就约1亿人民币。体育明星的姓名相当“值钱”，大量商家争先将体育明星的姓名注册为商标，而体育明星维护自己的姓名权却要付出巨大的时间和金钱成本，甚至需要花重金买回自己的姓名权。体育明星姓名权易受侵犯，而维权之路漫漫。
从传统民法的角度出发，姓名权作为一项人格权，人人享有之，且都具有一定的潜在商业价值，普通人同样可以通过使用自己的姓名，以取得相应的经济利益。但是，由于个人在社会中所处角色不同而对社会的影响不同，因此，不同的人使用其姓名所获得经济利益是不同的。体育明星在某一时期的体育领域取得巨大的成就，受到公众的赞赏和崇拜而具有更大的影响力和号召力，此人的姓名就具有较高的利用性，其经济利益就会凸显出来。例如，丰田曾开出1.6亿的代言费只为买下“姚明”这个名字 ；在美国的一起案件中迈克尔·乔丹的律师告诉陪审团，Michael. Jeffrey. Jordan的名字对耐克公司来说至少价值4.8亿美元，而每一次商业用途的市场价值估算都超过1000万美元。 因此，个人姓名所承载的经济价值是存在差异的，体育明星的姓名具有更大的商业价值。在“怀特案”中，美国法官认为，某人越有名，就有越多的人知晓他的名字，若将其姓名注册为商标使用到相关产品或服务上，其产品或服务的影响范围就越广。大众心目中的“偶像”，具有很大的吸引力，容易引起普通公众的注意，从而可以帮助商家起到促进商品销售的作用。
二、体育明星姓名权保护的域外经验
世界各国对体育明星姓名权的保护模式不尽相同。以美国为代表的一部分国家，从实用主义出发，对名人身份特征中的商业利益加以界定，引入商品化权，从而使相关权益得到更好的保护 ；而大陆法系国家对待姓名权所蕴含的经济利益非常谨慎，但随着社会经济的发展，名人姓名中财产属性日益凸显，立法对此不得不让步，逐渐对其进行保护，形成人格权的扩展保护模式。
（一）商品化权保护模式
“商品化权”则来源于对Merchandising Right的翻译。 郑成思教授曾说：“公开权（Right of Publicity）、商品化权（Merchandising Right）处于人身权、商标权和版权等之间的边缘领域。”以美国为代表的国家，将知名人物姓名、形象等人格标示进行商业化利用的权利用商品化权进行保护，其目的是为了保护名人的商业利益，赋予名人对自己姓名、肖像和其他人格特征进行商业利用的支配权。商品化权起源于美国的“罗伯逊诉罗切斯特”一案 。1903年，纽约州议会颁布法律，规定未经许可而将他人的姓名和肖像用作广告或商业目的的，属于侵权和轻罪。1953年的“海兰”案 中，弗兰克法官将形象权定义为一种财产权，将其从隐私权中抽象出来，此判决具有里程碑的意义。1954年，知名法学家尼莫教授在其论文《论形象权》中，再次指出了公开权与隐私权的区别，并强调名人更重视对其身份中财产价值的保护和控制，而不再是对隐私权的保护。这使得形象权中财产性利益受到关注和重视，使其具有新的意义。
（二）人格权的扩展保护模式
该模式是以德国、法国为代表的大陆法系国家所采用的模式。传统大陆法理论将姓名权等人格标示性权利归纳为人身权，具有人身性，而不承认其具有财产属性。《德国民法典》在1900年成为历史上最早确认姓名权为民事权利的法典 。第二次世界大战之后，人格要素的商业化利用在德国日益普遍，人们逐渐意识到人格要素中所蕴含的经济价值，至此德国学术界及实务界开始承认人格权中的财产性利益。
在Paul Dahlke案中，德国联邦最高法院认为，多数情况下，未经他人许可在广告宣传中使用其肖像的，应当支付巨额使用费以获得他人同意，从而在实践中承认了人格标示商业化利用的行为。此案中，法院将肖像权纳入了具有财产价值的排他性权利，此后，姓名权亦适用该观点，且一般人格权亦具有财产属性。 德国民法学者迪特尔.施瓦布把未经本人允许为广告之目的而使用一个人的姓名、肖像或其他身份特征的行为归纳为对一般人格权的侵害行为，认为应承担相应的民事侵权责任。 此后，在著名的“迪特利希（Marlene Dietrich）”案中，原告的肖像和手迹未经许可被用于商业广告中，法院认为，对于被害人的救济，应当考虑被害人主观上是否愿意将其人格特征用于商业用途，若被害人主观愿意，则其可以主张赔偿损失或返还不当得利；若被害人主观不愿意，则其可以要求停止侵害，并进一步要求精神损害赔偿。 至此，以德国为代表的大陆法系国家，开始承认姓名、肖像等人格标示中所蕴含的经济利益，将其涵盖于人格权中，用传统民法保护。
三、体育明星姓名权保护的中国方案
（一）体育明星姓名权保护的民法路径
我国《民法总则》第110条 规定，自然人享有包括姓名权、肖像权、名誉权等在内的权利。同时，根据《民法总则》第120条 之规定，被侵权人因侵权人行为，其民事权益受到侵害的，有权要求侵权人承担侵权责任。如此一来，我国《民法总则》将姓名权规定在民事权利一章并明确规定了姓名权受侵犯时，被侵权人的救济方式，以确保姓名权人享有和行使姓名权。最高人民法院于2001年3月10日起施行的关于精神损害赔偿的司法解释，明确规定自然人的人格权受到非法侵害时可以向人民法院请求精神损害赔偿。《侵权责任法》第22条 规定，被侵权人人身权益受到侵害并因此受到严重精神损害的，可以请求侵权人承担精神损害赔偿责任。
从人身权的角度，人人享有姓名权而得以公平的保护，体育明星亦不例外。因此，体育明星姓名权遭到侵害，可以依据民法寻求法律救济。姚明曾起诉武汉一家以“姚明一代” 为品牌的体育用品公司，称其姓名权和肖像权遭到侵犯，而最终以姚明胜诉告终。
（二）体育明星姓名权保护的反不正当竞争法路径
2017年11月4日，第十二届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议對《反不正当竞争法》进行了修订，修订后的《反不正当竞争法》第六条规定：“经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：（二）擅自使用他人有一定影响的企业名称、社会组织名称、姓名。”该法条明确将笔名、艺名、译名等囊括在“姓名”的范围之内，使其受到新反法的保护。
将自然人姓名用于商业活动之中，能达到吸引消费者、促进商品销售的目的，同时具有区别商品或服务来源的作用，因此未经授权，他人无正当理由，不得在相同或相关领域使用与他人姓名相同的文字标示，以引起消费者误会，造成混淆，否则，可以认定该行为构成擅自使用他人姓名的不正当竞争行为而受到反不正当竞争法的规制。反法的规定虽然使用“姓名”，但实质上保护的是具有商业标志属性的财产权益。
针对能否就部分中文译名主张姓名权保护的问题，最高人民法院在审理“乔丹”案时指出 ，自然人就特定名称主张姓名权保护时，该特定名称应当具有一定知名度、为相关公众所知悉，并用于指代该自然人。最高人民法院认为“乔丹”系列商标的注册易使相关公众误认为存在代言、许可等特定联系，侵害了当事人的姓名权，与《反不正当竞争法》及其司法解释中规定的“擅自使用他人姓名”的不正当竞争行为，都属于损害他人姓名权的不当行为，因此最高人民法院援引《反不正当竞争法》及其司法解释作为“乔丹”案的审理依据。《反不正当竞争法》及其司法解释中有关姓名权的规定，将姓名权的保护以未注册商标的形式扩张到了商业标示利益上。新反法第六条明确指出其所保护的姓名包括译名，即是最高人民法院在审理“乔丹”案时所采用的“自然人特定名称”之概念，和商品化权一脉相承，其实质是保护姓名中所蕴含的商业价值和经济利益。
（三）体育明星姓名权保护的商标法路径
我国《商标法》明确规定了注册商标不得有不良影响，也不得与他人在先权利冲突。此规定也为体育明星姓名权保护提供了依据。
“不良影响”条款，是指我国现行《商标法》第10条的规定，“有其他不良影响”的标志不得作为商标使用。在实践中，曾有大量司法案例的审判都涉及了“不良影响”条款，如“艾佛森”案、“姚明”案等，类似案件商评委的裁判逻辑是，因为姓名在先取得且具有一定的知名度，所以消费者会产生联想而对商品来源产生混淆，故该商标具有不良影响。在“姚明”案中，法院在审理该案时认为，在球星姚明已经具有一定知名度的情况下，武汉云鹤大鲨鱼体育用品公司擅自将包含姚明姓名的“姚明一代”的商业标示用于其生产的服装、鞋等商品，该行为易使消费者产生联想，误认为其生产产品与球星姚明有关联，而对商品来源产生混淆，将对姚明个人声誉带来不良影响，最终判决姚明胜诉。
最高人民法院出台的关于商标授权确权的司法解释指出，人民法院应当将争议商标及其构成要素是否对我国社会公共利益及公共秩序产生消极、负面的影响作为标准，审查判断该商标是否构成商标法所规定的“不良影响”情形。如果该争议商标仅可能损害特定民事主体的权益，由于商标法已经规定了相应的救济方式和程序，则该情形不宜认定为具有“不良影响”。
“在先权利”条款，申请商标注册不得损害他人现有的在先权利。 孔祥俊教授认为，“在先权利”包括商标法明确规定的在先权利以外的其他任何民事权利。 郑成思教授认为在先权利包括在先注册或驰名的商标、著作权、外观设计专利权等知识产权，同时也包括姓名权及肖像权在内的人身权利。 国家工商行政管理总局颁布的《商标审查及审理标准》指出，该审理标准所规定的在先权利是指争议商标申请注册日之前已经取得的不包括商标权的其他权利，包括一些知识产权和人身权利。 “乔丹”案中，最高人民法院认为“在先权利”的保护是指，若商标法已有明确规定，则必须依照商标法的规定进行裁判。而并未明确规定的在先权利，则可以依据民法通则、侵权责任法以及相关法律法规进行认定，民事主体在争议商标申请之日前已经依法享有的权利，可以依据该条款的规定获得保护。
从立法来看，“在先权利”条款从事前预防出发，其目的在于预防和避免权利冲突。与此同时根据我国现行《商标法》第四十五条的规定，违反《商标法》第三十二条规定的，在先权利人或者利害关系人自商标注册之日起五年内，可以请求商评委宣告该注册无效。
四、启示：体育明星需重视姓名权的商业价值
（一）对我国法律保护模式的评价
对于体育明星姓名权的保护，我国已经形成了以《民法总则》的人格权为中心，以《侵权责任法》、《商标法》、《反不正当竞争法》为辅助的全方位保护模式。
按照我国现有法律体系的规定，未经许可将他人姓名申请注册为商标并进行使用的行为属于侵害他人姓名权的行为。我国《民法总则》明确将姓名权纳入人格权的范畴，而根据我国反不正当竞争法的规定，姓名的商品化权益独立于姓名权之外，受到反不正当竞争法的保护。姓名权本不包括商品化权益，但名人的“名气”使其姓名具有商标价值遂成为可保护的财产法益。基于商业考量而制止仿冒姓名的行为，对人格权上姓名权的保护不需要考虑“引人误解”、“知名度”等因素。2017年新修订的《反不正当竞争法》第六条在条文中直接规定了“混淆行为”、“引人误认”的要求，第二项“擅自使用他人有一定影响力的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）”的行为，也明确了“有一定影响”为构成要件，更加明确和凸顯了商业标示的保护意图。我国事实上已形成了姓名商品化权益与姓名权分立保护的二元格局，由特别法（包括反不正当竞争法、商标法）保护姓名（包括笔名、艺名、译名）的商业价值，由民法保护人格权意义上的姓名权。
（二）体育明星姓名权法律保护的建议
从最高人民法院审理的“乔丹案”透视的信息，未来体育明星及其团队在商业使用其姓名权时需要注意以下事宜：
首先，体育明星及其经济团队应当重视其姓名中所包含的商业价值。随着社会经济的发展，“名人效应”不仅影响着普通人的吃穿住行，更能为商家带来巨大的经济利益，体育明星的姓名亦是如此。体育明星有巨大的影响力和号召力，其姓名也蕴藏着巨大的商业价值。体育明星及其经济团队应当有权利意识，对姓名权及其蕴含的经济价值给予保护，例如可以预先将其姓名注册为商标等，防止他人不法利用。如易建联体育用品（中国）有限公司将“易建联”及“YIJIANLIAN”注册为商标加以利用。
其次，体育明星及其经济团队应当合理使用其姓名权。可以许可他人将姓名注册为商标、域名、商号等使用，如迈克·乔丹尔与耐克公司之间就签署了《个人服务和代言协议》，自1994年始，Michael. Jeffrey. Jordan将其“乔丹姓名、绰号、姓名首字母、球衣号码、签名、签及乔丹所作的任何其他方法的全球范围内的代言利益永久的授予耐克公司。”也可以将姓名中的财产属性部分用于商业投资，例如，姚明用其姓名与全球化的健身经营集团合作，在北京设立了加州俱乐部、姚明健身馆的体育主题健身俱乐部。
最后，体育明星及其经济团队应当积极维护自己的合法权益。司法实践中，已然出现不少体育明星姓名权遭到侵犯的案例，如“艾佛森”案、“易建联”案等，涉及中外体育明星。姓名权人人享有，从人身权的角度可以寻求传统民法的保护，当事人可以寻求财产性救济，如精神损害赔偿等，亦可以寻求非财产性救济，如停止侵害、消除影响、赔礼道歉等；而姓名权所蕴含的经济利益却因人而异，体育明星可以寻求商标法及反不正当竞争法的保护，如要求商评委撤销争议商标等，以维护自身合法权益。
注释：
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《中华人民共和国民法总则》第一百一十条：自然人享有生命权、身体权、健康权、姓名权、肖像权、名誉权、荣誉权、隐私权、婚姻自主权等权。法人、非法人组织享有名称权、名誉权、荣誉权等权利。
《中华人民共和国民法总则》第一百二十条：民事权益受到侵害的，被侵权人有权请求侵权人承担侵权责任。
《中华人民共和国侵权责任法》第二十二条：“侵害他人人身权益，造成他人严重精神损害的，被侵权人可以请求精神损害赔偿。”
应振芳.商标法中“在先权利”条款的解释适用问题.政治与法律.2008（5）.
孔祥俊.商标与不正当竞争法：原理和审判.北京：法律出版社.2009年版.第84页.
《商标审查及审理标准》第三部分引言。
