摘 要 随着互联网技术的发展，网络购物已成为一种流行的消费方式。大学生作为年轻的群体，更是网购的主力军。但网络购物是一把双刃剑，在逐渐带来方便的同时，由于大学生自身存在盲目网购、冲动网购、过度网购的问题以及网络虚拟性的特点，也带来了加重家庭负担、影响学生学习、造成学生心理障碍的问题。为此，我们应当从大学生自身消费观念的转变、高校以及网络舆论对于大学生消费观的正确引导等方面做出积极应对。
关键词 大学生 网购 问题 应对策略
作者简介：刘娜，东北师范大学2016级研究生。
中图分类号：D669 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.12.318
一、大学生网络购物行为调查
（一）调查的实施
以安徽师范大学的学生为基本调查对象，对教学楼1栋的同学进行调查，共发放问卷100份，回收100份，回收率100%，有效问卷100份，有效率100%。在接受调查的大学生中，男生占47%，女生占53%。
（二）调查结果
1.大学生网络购物的特征
（1）从学生的性别来看，在接受调查的100名学生当中，共有96%的学生有过网购经历，而男生所占的比重明显高于女生。这是因为男生在尝试一种新的事物方面，比女生的积极主动性要高，女生往往更小心谨慎，另外男生对于网络技术的熟悉程度也高于女生，这可能是造成男生网购比例高于女生的原因。
（2）从学生所在年级来看，调查结果显示，年级越高的学生网购的频率越大。大三、大四年级的学生网购比例要高于大一大二的年级，这表明高年级的同学会有更多的时间去网购，同时也可以看出更熟悉网络的人更愿意网购；而低年级的同学由于对网络了解不多，因此不敢轻易网购。
（3）从网购商品类型来看，在问卷调查的结果统计以及与个别同学的访谈中发现，女生网购商品最多的分别是服饰鞋帽、饰品、化妆品以及书籍，男生购买较多的分别是服饰鞋帽、电子产品、书籍以及一些其他的东西，比如男生在网络游戏中所购买的装备等，购买商品种类主要与男女生的平时爱好有关。另外对于服饰鞋帽的购买，男女生并无明显差异。
2.大学生网络购物的原因分析
（1）电商出售的商品种类齐全，可选择性较大。数据显示，有95%的同学选择网购的原因是网店商品种类齐全。大学生作为正值青春的新一代，在消费行为上体现出明显的追求时尚，新颖的特点。因此他们在消费时更希望买到符合当下审美观的产品。一般的实体店受到店面大小的限制，只能提供与店面大小相称的商品，而且商品的种类比较单一。网上商城不受店面大小约束，可提供的产品种类多，数量大。而且在一个页面中就可以直观清晰地知道某种产品的基本参数和数据，清晰地了解它的特性。
（2）网购受地域和时间的限制较小。调查显示，有83%的同学选择网购的原因是实体店难以买到，另外60%的同学选择网购的原因是网购不受限制。网购能很好地扩展地域限制，也没有时间限制，只要有购物需要，消费者就可以浏览网站，购买自己所需要的商品。而大学生在每天正常的课业之外，还要准备参加各种活动和竞赛，考证书、考级，时间并不算充裕，网购恰好能满足他们对于节省时间的要求。因此也有95%的同学，因为网购方便快捷，节省时间而选择网购。
（3）网购商品的价格相对低廉。大学生群体的消费来源单一，收入不高，更期望在追求个性的基础上能买到价格便宜的商品。与传统的实体店相比，網店的租金低，在水电，管理费等方面支出小，甚至有的网店可以让顾客先下订单，再根据顾客的订单去订货，减少了因货物囤积占用资金的风险。网店的这些优势导致网上商品的价格低于很多实体店的价格，刚好减少了资金仍然需要依靠父母的大学生的购物压力，因此得到大学生群体的推崇。
（4）群体认同感的影响。“人”作为社会群体中的人，当我们被所在的群体接受和认同的时候，才会产生一种归属感和成就感。而想融入一个群体的生活，必须具备共同的群体特征和价值认同点，这是一种集体意识。90后一代的大学生群体通常会被贴上有个性的标签，因此很多大学生在消费的过程中不断去追寻能够符合这一标签的产品，尤其是通过外表的服饰，配饰，电子数码等这类产品来实现，他们希望能融入并得到这一群体的认同。网购恰恰满足了大学生的这一要求。
二、大学生网络购物的问题及致因
（一）大学生网络购物存在的问题
当代大学生在网络购物中存在的问题主要体现在以下三个方面：
1.盲目网购。大学生选择网购的另一个重要原因是群体认同感，也就是同辈群体的影响，看见周围的同学网购，处于好奇心的驱使，也开始尝试。但是这部分同学并不了解网购，因此在挑选商品时，也容易受到周围同学的影响。一旦很多人都认可某种产品，部分同学便不顾自身需要与否，盲目跟从购买，具有跟风之嫌。
2.冲动网购。调查显示，94%的同学将选择淘宝、京东这些网站的原因归于网购商品价格相对低廉，由此可见，商品的低价位是大学生网购的最重要原因，不少商家正是利用大学生这一心理，推出各种活动吸引大学生网购。部分同学看到在做促销，没经过考虑就冲动下单，结果调查显示，44%的同学买回来的商品很长时间没有投入使用。
3.过度网购。处在价值观形成期的大学生，一方面自控能力较差，容易受到店铺广告的影响。据统计53%的同学选择淘宝、京东这些网站的原因是受到其网站宣传的影响。另一方面，部分大学生不懂得合理支配网购的时间和金钱，往往出现网购时间超过甚至占用了学习和生活的时间，网购花费超过自身承受能力的情况，最终导致了过度网购问题的出现。
（二）大学生网络购物问题带来的后果
1.造成了较为沉重的家庭负担。调查显示大学生每月的生活费基本在1000元左右，而他们网购的金额普遍在100元-500元之间，这样一来，大学生把除去伙食费以外的生活费大部分花在了网购上，网上购物成了他们主要的消费方式。另外在调查中显示，大部分人的生活费主要来自父母，只有少数人依靠兼职或者奖助学金满足自身的网购需要，这就使得过度频繁的网购给家庭带来沉重的负担。
2.学习的时间和精力受到一定的影响。网购过程中，数量庞大的同质商品选择往往会占据大学生过多的时间和精力，大学生通常会比较筛选各个网站上的各种商品，有的学生甚至在上课时间浏览网站，关注商品的物流情况，而当接到收货短信时，部分同学选择逃课去取快递。
3.造成一定的心理障碍。网购已经成为了大学生生活的一部分，越来越多的大学生把网购当作生活中不可缺少的一种习惯，甚至只要有课余时间就守在电脑前，打开购物网站，浏览商品。长此以往，很多同学出现了网购成瘾的现象。这些同学把网购当作生活的全部，不管有没有时间，只要有手机、有网络，就开始在购物网站上挑选自己感兴趣的产品，完全陷入了网购的世界。而一旦停止了网购，就觉得生活没有意义，失去了乐趣。长此以往，很多学生最后形成了心理障碍，不愿与人交际。
（三）大学生网络购物问题产生的原因
1.源自于对时尚的盲目追求。我国实行改革开放以来，大量外来文化迅速涌入我国，对我国文化发展产生了影响。韩国作为与中国一衣带水的近邻，其具有鲜明韩国特色的韩剧文化对我国的影响不容小觑。大学生作为年轻的新一代，具有时代性的特征，他们是追逐新鲜事物的主力军，对于韩剧中的韩国服饰、韩国妆容、韩国生活方式等等韩国文化的追求有过之而无不及。但是韩剧最为一种韩国向外推行的产业文化，盈利是它的主要目的，因此韩剧中的服饰、妆容往往都是为了造成视觉冲击，博得观众的亲睐。这就有可能造成大学生对审美的片面理解以及片面追求，甚至要求穿戴都和明星“同款”，在淘宝网站中，韩剧中的同款衣服鞋子、首饰背包都成了大学生们争相购买的商品，这种对时尚的盲目追求往往导致了大学生过度网购问题的出现。
2.根源于攀比心理的存在。大学生喜欢网购，很大一部分原因是因为他们渴望得到其他网购同学的认同，也就是大学生网购原因中的群体认同感，这种网购的动因在一定程度上有利于消除大学生之间的交往障碍，增进交流。但是很多同学网购将这种动因极端化，演化成了攀比消费。很多大学生的家庭情况并不好，但是“为了表明自己是这个圈子里具有同样消费能力的人，他往往会在消费方式向他所交往的人看齐，追求体面和荣耀的消费，以保持心理的平衡”。正是抱着这种“人有我也要有”的消费观念，很多大学生不顾家庭的实际情况，盲目与他人攀比。
三、大学生网购现象的积极应对
（一）大学生要转变消费观念，做理智的消费者
网络购物说到底是大学生自身的购物选择，针对大学生网络购中存在的某些问题，还要从大学生自身寻找积极的应对策略。对于大学生来说，树立正确的消费理念，理性对待网购显得尤为重要。一方面，大学生应树立适度消费的观念。大学生是一个纯消费群体，日常生活开支来源单一，因此在网购的时候，应充分考虑家庭的经济承受能力。另一方面，大学生应树立理性消费的观念。大学生应该了解自己的需要，不要盲目跟风，适合别人的不一定适合自己。因此在网购时要不要盲目追求时尚，追逐所谓的明星同款，适合自己的才是最好的。
（二）高校要向大学生普及网购知识，引导大学生树立正确消费观
虽然大学生网购的时间较长，但是对于网购安全性，网购风险性的认识不够全面，往往是为了追求廉价、快捷而选择网购，这就导致了大学生的求廉心理被部分商家所利用，因此高校要增进大学生对于网购相关知识的了解。一方面，可通过开设有关网络生活和社会消费的通识教育课程。调查显示，有44%的同学还是希望能够得到学校在网购方面的指导。针对部分同学的需求，高校应开设有关的网络通识课或是选修课程，供学生选择。另一方面，应发挥思想政治教育载体的作用，宣传正确的消费观。思想政治教育载体是指承载、传导思想政治教育因素，能为思想政治教育主体所运用、且主客体可借此相互作用的一种思想政治教育活动形式。充分发挥思想政治教育载体的作用，宣传正确的消费观，要发挥高校社团的活动载体作用，社团可以通过举办有关网购的辩论赛，知识竞赛、主题宣讲等活动，通过大学生的广泛参与来普及网购知识。
（三）发挥网络舆论的积极影响作用
正确的社会舆论能够通过传送信息、报道新闻事实，潜移默化地影响人们的思想、心理和行为，因此正确的社会舆论对于传播人生价值观起着重要的导向作用。一些主流媒体通过网络舆论的积极引导，可以发挥两方面的作用。一是应利用网络舆论引导正确的消费观。比如“绿色消费”。所谓绿色消费理念就是主张适度消费，反对浪费。“适度”消费即以获得基本需要的满足为标准，反对高消费，反对为消费而消费，反对为地位、为虚荣而消费，反对享乐主义的消费。二是应利用网络舆论监督商家的行为。要把网络舆论的监督功能发挥到社会生活的方方面面。对于一些商家的欺骗行为，一经发现，主流媒体应该予以及时准确的报道，揭露商家的欺诈行为，这既能够保证公众的知情权，也能很好地规范商家的行為。
参考文献：
[1]夏学平、韦婷.当代大学生购物浅析.当代经济.2013（20）.
[2]陈万柏、张耀灿.思想政治教育学原理.北京：高等教育出版社.2007.
[3]赵玲.消费合宜性的伦理意蕴.北京：社会科学文献出版社.2007.
