摘 要 直销起源于美国，于1990年正式出现在中国。截至目前，虽然我国已经颁布了《直销管理条例》、《禁止传销条例》等有关直销活动的法律法规，但这仅仅是一个开始，距离步入正规的直销法制化道路仍存有一定的距离。鉴于此，我们要直面中国直销法规制问题，追本溯源、研究现状、解决问题，不断完善直销法律规制问题，以促进我国直销商业经济的健康、快速发展。
关键词 直销 法律 规制
作者简介：胡鹏年，中山大学南方学院公共管理系。
中图分类号：D920.4 文献标识码：A 文章编号：1009-0592（2016）03-017-02
据调查研究现实，美国新生的百万富翁中大约有五分之一都是从事直销业而富起来的。随着我国政府对直销活动的开放和鼓励，未来我国市场经济也必然会盛行一股行销之风。自从上世纪九十年代在我国出现开始，我国的直销业经历了曲折的发展历程，虽然目前已经颁布了相关的法律法规，如《直销管理条例》、《禁止传销条例》等等，但尚未完全建立起一套完成的法律规制系统。由此可见，我国直销法规制道路仍很漫长，需要我们“吾将上下而求索”。本文中，笔者首先对我国的直销概念以及实施直销法的必要性进行了简要的理论分析，然后重点对中国直销法规制现状进行了深刻的剖析，并针对现有问题提出了完善中国直销立法的建议，希望能够为我国直销业的发展提供一定的参考价值。
一、直销概述
直销，亦被称之为“面对面销售”，彼得森教授（美国德州大学）以及沃特巴教授（圣地亚哥州立大学）曾经定义“直销是一种没有固定零售点的面对面销售，常常由独立的直销人员对商品进行说明讲解，并根据销售数量提取报酬金额。其主要由单层次直销以及多层次直销两方面构成。”具体而言，直销主要呈现出以下几个方面的特征：
其一，面对面销售。即销售者与消费之间是一种面对面的买卖方式，也可以看作是销售者对产品的演示过程。这种面对面销售缩短了商品流通时间，减少了渠道层次，能够切合实际地了解到每一位消费者的需求，便于销售业务的开展。
其二，没有固定零售店。有别于传统零售销售，直销没有固定的销售地点，可根据消费者或是销售者的需求随时随地展开销售业务。但是，直销企业应该在销售地区建立一定的网店，以更好地服务于消费者。
其三，隐蔽性。传统市场上的商品营销经常借助广告、媒体发布会等来大肆宣传，以引起消费者的注意。但直销为保护自己的营销策略以及核心技术经常采用“秘密”进行的策略，也正因此其很容易产生“权钱交易”的弊病。
其四，人性化。一方面，对于销售人员来讲，直销是一种较为自由的活动，可根据自己的时间来合理安排工作；另一方面，对于消费者而言，直销是一种上门服务的销售活动，消费者足不出户便可买到自己所需要的商品，并能够获得优质的服务。
二、直销法律规制的必要性
首先，从市场自由竞争的角度来阐述法律规制的必要性。市场经济是一种自由经济，同时也是一种契约经济，由民商法对市场交易进行确认等。但在没有其它限制的前提之下，市场主体在享有契约自由的同时也存有市场失灵的风险。民商法市场经济的规制是存有一定缺陷的：不能够有效平衡市场的有序进行和整体结构问题；它以个人的利益为基本出发点，旨在为市场交易提供内在性安全，是一种保障形式上的安全。现代民商法虽开始注重保护社会利益，但这种保护也是比较间接的，存有一定的消极性，很难实现国家、社会以及个人之间的平衡。缩小到直销经济方面而言，其更是没有一套完整有效的法律规制，因此直销法律规制的建立还是很有必要性的。
其次，从直销的具体特征来分析法律规制的必要性。直销是现代经济营销模式中具有代表性的一种，其可以大幅度降低企业运行成本，促进商品经济的自由流通。直销具有其它营销模式无法比拟的优越性：一方面直销可以使销售者以及消费者双方都能够获利，一方获得了商品的价值，一方获得了商品的使用价值，不必通过中间环节，从而确保了利润的最大化以及服务的最优化；另一方面，作为一种创新的销售渠道，直销将经销商以及顾客紧密团结在一起，建立起了一种战略合作伙伴的关系，荣辱与共、共享利益。但是，这种营销模式具有一定的分散性和灵活性，且进入我国的时间较短，单从这两方面的特征公众很难区别直销与传销活动，很容易走入传销的火坑。为此，我们要制定相应的直销法规制，以引导我国直销经济的健康、有序发展。
三、我国直销法规制的现状
（一）直传销定义不清
目前，很多公众难以区分直销和传销的区别，两者之间的界限是较为模糊的。从已经颁布的直销法规来看，政府将传销定义为恶性经济欺诈活动，但只是在形式上给予了定性，而没有从实质上给予定性。《禁止传销条例》中有解释到传销是，组织者或是经营者无下限地发展线下人员，然后依据线下人员数量来索取经济报酬，或是要求被发展人员缴纳一定的保障金，以此来作为自己的资金来源，这种金字塔般的非法销售直接扰乱了社会、经济的稳定发展。但是，这也只是从形式层面对传销进行了定义，而没有对其实质性的内涵进行解读，这样容易导致将非法的传销与良性的多层次销售进行同时打击，影响到了正常的经济发展秩序。再如，《直销管理条例》中对直销的定义也仅限于形式上的限定，并没有反映出直销的本质，定义不准确就会导致打击对象的模糊，同时也证明了政府还没有真正了解直销这一经济模式。
（二）没有对直销员的法律身份进行明确界定
目前我國直销法规制所涉及到的相关法律法规还没有对直销企业以及直销员的法律身份进行明确的界定，直销员的合法权益也因此而很难得到法律切实、有效的保障，进而引发直销主体权责不明的现象，阻碍了经济的协调有序发展。
（三）政府干预过度
当今是自由经济时代，政府的过度干预显然不利于直销发展。目前我国直销法对直销相关问题的设定仍较为严苛：其一，市场准入门槛较高。虽然较高的准入门槛有利于短时期内保障经济的有序发展，但长期如此容易产生垄断现象，这样不利于中小企业的进入、发展。其二，保证金制度过高，加大了企业负担。为保护消费者的合法权益，相关直销法律规定直销企业保证金金额保持在直销企业上月直销产品销售收入的15%水平，账户余额最低为2000万元人民币。2000万的企业资金不能够正常流转，无法投入到生产经营之中，这对企业的发展是十分不利的。此外，直销法规对直销员的报酬上限给予了限定，这剥夺了企业内部的奖惩制度设定自由，不符合市场经济发展原则。
（四）现行规制不利于企业机密保护
信息披露制度本意是为了加强社会各界对直销企业的监督，以最大限度确保消费者利益。但是，有些内容属于直销企业内部机密，不适宜公开，强行公开是对企业对私权利的侵犯，不利于企业的长期发展进步。
四、完善中国直销立法的建议
（一）明确直销立法指导思想
目前，直销立法有两个层面的目标：一为履行中国加入WTO的规定，二为解决我国现存的直销问题。前者可视为外力，只是为直销立法提供了一个契机，后者才为实质的目标，是一种内力。只有将解决我国现存的直销问题作为主要目标，并据此设定一定的法律法规，这样才能够将直销立法的意义凸显出来，才能够为我国直销业发展提供法律上的保障。
（二）逐步开放多层次销售
首先，要对多层次销售进行正确的界定。合法的多层次销售中的中上线只能够从下线的销售额中提取奖金报酬，而非法的金字塔销售的上线人员则是因为发展了下线人员而获利，其目的不在于销售产品，而在于“捕获猎物”。两者有着本质上的区别，不可一网打尽。为此，我国直销法要对合法的多层次销售进行明确的界定，将其与传销严格区分开来；同时，要对多层次销售活动以及多层次直销模式给予明确规定，使其有法可依，这样有利于从多个方面促进我国直销业的发展。其次，继续打击非法传销活动。随着我国政府对非法传销活动的打击，现在的传销组织已经由地上发展到了地下，更为隐蔽，这大大加大了打击难度。为此，我们要进一步加大打击非法传销活动力度，不断完善、出台打击非法传销活动的法律法规，工商、公安、新闻等多部分紧密配合，不为传销活动留有一丝喘息空间。
（三）将商业伦理规范纳入直销法
直销是利用人际网络来实现商品的销售，所以其会涉及到许多方面的商业伦理规范，譬如要对消费者做真实的产品介绍，不得随意夸大商品性能，不能够剥夺消费者的思考时间等等。作为社会伦理的重要组成部分，商业伦理是商人在从事商业活动中要遵守的商业规范，在直销法中占有举足轻重的地位。让商业伦理进入到直销法中，可以直接反映出商业活动对人的关怀程度和履行社会责任的积极性，还可以有效协调好企业与劳动关系、商业关系、行政关系等各方面的关系。
（四）建立完善的处罚体系
对于非法传销组织活动以及直销活动中的不法行为，要建立起一套完善的处罚体系，既包含民事责任、行政责任以及刑事责任等方面责任的完整的法律体系。其中，民事责任方面的法律适用于对社会危害较小的一般的非法传销行为，是依据涉案金额、人数来确定的，主要以罚款作为处罚方式；行政方面的法律法规目前主要涉及到教育遣返、罚款处罚、行政拘留等处罚方式；对于情节较为严重的，则确定为刑事方面的责任，要给予刑事处罚。在完善处罚体系的同时还要配套出台有关非法传销方面的司法解释，科學制定非法传销案件的批捕、起诉以及证据等一系列相关规定，使司法机关对非法传销罪的追诉具有更强的可操作性。
五、结语
《孟子·离娄上》有言“离娄之明，公输子之巧；不以规矩，不成方圆。”我们只有对中国的直销活动制定有效的法律规制，为直销经营者建立起法律准绳，并对此不断改进、完善，方可消除直销活动中的不法现象和违规行为，才能够为现代直销商业的发展营造一个健康的生存环境和发展环境，从而促进我国整体经济的良好发展进步。
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