杜金华
摘 要：《客户关系管理》课程是旅游管理、市场营销等专业的基础课，是培养学生客户关系管理能力的必修课，传统的教学方式存在着一定滞后性，不能充分实现该课程的培养目标。本文以客户关系管理课程如何引入案例教学法为研究出发点，对案例教学选择的渠道、原则、途径等进行过程设计与分析，得出案例教学应要注意的事项，为该门课程的案例教学工作提供一定借鉴。
关键词：客户关系管理 案例教学法 原则与途径
中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2017）10（b）-0212-02
《客户关系管理》是以营销管理理论为基础，以互联网、电子商务为平台与工具，从管理理念、技术应用角度阐述客户关系管理的原理与实际运用的经管类专业核心课程。案例教学法利用角色扮演法拉近教学与实际竞争的距离，实现管理理论与实践经验的有效融合，让学生把自己纳入案例场景去讨论或者研讨，通过这种开放式、互动式的新型教学方式可以让学生拓宽视野，并从案例中理解理论知识。
1 案例教学法的特色及作用
客户关系管理简称为CRM（Customer Relationship Management），对其应用的重视来源于企业对客户长期管理的观念，其课程讲授主要内容是以如何通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力，但因其授课内容和理论体系的特殊性，在教学过程中学生经常会产生理论与实际脱节的现象。而利用案例教学法可以实现将僵化的理论框架与客户的实践行为结合，以及提高学生的学习兴趣，其特色和主要作用如下。
（1）激励学生学会独立思考。客户关系管理课程中有关理论的传统教学方式在实践应用中可能不实用，且缺乏趣味性，很难提高学生的积极性和实践效果。但案例教学方式是教师要学生主动去思考与创新，让枯燥乏味的课程教学变得活泼富有生机，并激励学生取长补短与积极进取。
（2）引导学生更注重实践活动能力。理论知识不等于实践能力，所有的科学知识均需要转化为实践社会能力。案例教学正是为解决如何将课本知识更加重实践、重效益，改变学生僵化地背记死知识而忽视能力培养的现状。
（3）实现教与学的良性双向交流。传统的教学方式是教师讲、学生听，至于学生有没有听、是否听懂和理解，直到最后的考试测试时才见分晓。而案例教学方式是要学生先拿到案例，然后理解与消化，再通过必要的理论知识辅助，加深对知识的理解，实现实践解决问题能力上的升华。
2 案例选取的基本原则
案例教学法作为一种崭新的教学方法，可以将理论性和实践性有机结合，实现教师对学生自主学习、实践与创新能力的各方面培养，案例教学中案例选择的好坏直接影响教学效果，合理选取案例应遵循以下原则。
（1）目的性原则。选取的教学案例应针对课程教学实践需要、实现的教学目标与任务，任何教学案例的制定与选择都要为特定的教学目的服务。
（2）客观性原则。选取的案例不能掺杂个人主观意识，不以特定角度去看待事件，也就是案例本身的属性是客观和科学，也就是选取的教学案例所描述的事件不加入编写人的主观评析，学生可根据自己所学理论知识进行分析与判断。
（3）针对性原则。客户关系管理课程各章节阐述内容侧重点各异，所选案例需紧扣教学主题，符合教学总体目标，如对客户关系管理的同一知识点选择多个案例进行比较分析，可以反映多领域、多行业、多层面的客户管理方式，也可选取正反面的案例加深学生对知识的掌握。
（4）趣味性原则。选取的教学案例应贴近生活，具有一定的趣味性，比如将教学案例设置成具有一定互动的演示环节，激发学生参与的积极性，让学生在教师的引领下深入案例、体验案例角色，实现老师、学生之间的互动沟通。
（5）综合性原则。选取的教学案例要将组成事件的各个因素综合进行评述与分析，且侧重于抓住和突出主要问题的一个方面，注意把握好各个因素在教学案例中所占的比重，进而得出结论。案例教学的过程是一个知识和能力的综合系统，案例讲授的过程包括教材知识阐述、案例教学程序编排、案例展示、评价设计等，案例教学所用到的知识与理论可能涉及到哲学、思维科学、心理科学等。
（6）指导性原则。指导性原则指的是案例教学方式要有导向性作用，要让学生通过案例，理解案例是什么，结论是什么，发挥案例对实践的导向功能，帮助学生总结经验，最终实现提高教育教学的质量，教学案例必须与课本理论结合起来，使其发挥其导向性功能。
3 案例选取途径
案例教学中案例的选取得直接影响教学的有效性与学生参与的兴趣度，需要教师精心选取合适的课程教学案例，为成功实施案例教学打下基础。案例的获取途径很多，选取的主要途径有以下几方面。
（1）直接运用教材和选取传统经典案例。教材都有大量经典案例可供课堂教学直接引用，这种方法最简单、最方便和最常用。如由周洁如编著《客户关系管理经典案例及精解》就直接有为客户关系管理教学之经典案例及精解，这些案例诠释CRM的三个核心理念，也有典型行业实施CRM的经典案例，并有详细的精解，很多传统的经典案例都是在反复的教学实践过程中精挑细选出来的。
（2）平时生活收集和媒体最新热点案例。将媒体最新关注的热点问题作为案例，将网络热点问题引用到客户关系管理的课堂教学中，实现在有限的教学时间内取得良好的教学效果。这就要求教师密切关注时政，十分注重收集社会热点事件与时事新闻，获取的方式可以从网络、广播、报刊杂志、音像材料中，也可以从教师、学生、学校、家庭等生活圈内来收集，还可以发挥集体优势，实现资源共享；可利用电子产品，拍录生活情景故事，丰富案例素材。
（3）教师自编案例和学生自编案例。其方式是教师对教材中的案例资料进行改编、整合或深度挖掘，对教材中案例进行了适当的修改，变化表达形式。也可以根据教学需要编制教学案例，如通过实地考察参观、对特定群体进行问卷调研等，以此获取客户关系管理维护的第一手材料，再利用相干技术手段进行整理与加工，从而形成完成新的教學案例，实现有效完成教学目标。
4 运用案例教学法注意的主要问题
通过案例教学法可以实现教学相长，能调动学员学习主动性，也能够集思广益。但案例的来源往往不能满足教学的全部需要，案例法要取得成效对教师和学生的要求也较高。在运用案例教学法应主要注意以下问题。
（1）混淆案例教学法与举例教学。举例教学中的事例来源可以是老师课前精心准备的，也可是即兴编造的，既可以是客观真实，也可以是主观虚拟的。而案例教学法中的案例不是用来解释某个知识点的简短例子，而是含有问题或疑难情境在内的真实发生的典型事件。
（2）因强调案例教学而忽视理论传授。案例教学法不能替代基本理论与知识的教学。如果为了只是调动学生积极性，全盘应用案例教学，虽课堂生动形象，但由于缺乏系统的理论知识作基础，学生只能得到一些零散的经验，也难以获得预期的教学效果。
（3）教师对案例的考评与引导不当。在案例教学中，教师需要针对学生的案例讨论和发言进行考评与总结归纳，但部分教师对片面言论或不当之处急于纠正，导致学生不能自由展开讨论，难以激发想象力与创造力，教师对案例讨论进行点评与引导时，不只对学生做简单综合与陈述，而应当升华，引导学生进行更深层次的思考，真正做到教学相长。
参考文献
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[2]义旭东.关于经济学科课堂教学方法的探讨[J].高等教育研究，2011（6）：62-65.endprint
