段红艳
摘 要：都市近郊休闲农业与乡村旅游是旅游业与现代农业的共生发展的结果。从体验经济视角，以增强游客体验为出发点进行休闲农业和乡村旅游产品开发和营销，是都市近郊休闲农业和乡村旅游发展的新思路。
关键词：体验经济 休闲农业 乡村旅游
中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2017）11（c）-0237-03
现代休闲农业与乡村旅游是旅游业与现代农业的共生发展的结果，它迎合了现代旅游者对“生态旅游、绿色旅游”的需求。休闲农业以现代农业生产过程、农民生活和农村生态为载体，为游客提供农村休闲、农业观光、农事体验等服务，是转变农业发展方式、推进现代农业和新农村建设的有效途径；而乡村旅游是以乡村自然文化资源为载体，将农业生产、农民生活和农村环境三者合为一体的旅游开发模式[1]，两者契合度非常高。2015年中央一号文件《关于加大改革创新力度 加快农业现代化建设的若干意见》将人们的视线再次聚焦在“三农”问题上。文件提出，要“积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值；扶持建设一批具有历史、地域、民族特点的特色景观旅游村镇，打造形式多样、特色鲜明的乡村旅游休闲产品；加大对乡村旅游休闲基础设施建设的投入，增强线上线下营销能力，提高管理水平和服务质量[2]。”这是我国休闲农业与乡村旅游腾飞的历史机遇。打造乡村休闲旅游产品特色、提升旅游服务质量，归根结底需提升游客体验价值。本文尝试从增强游客旅游体验的角度出发，探讨都市近郊休闲农业与乡村旅游发展新思路。
1 体验经济与旅游体验
从电话订购蛋糕到亲手烤蛋糕，到交由“迪斯尼俱乐部”公司来举办生日聚会——约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在其所著的《体验经济》一书中，用母亲为小孩过生日的场景变化描述了不同经济形态的演进过程。“生日最美妙的东西并非物品”：体验经济时代的生日聚会上，“孩子们在一个叫纽邦德的旧式农场，他们用水洗刷牛的身体，放羊、喂鸡，自己酿苹果酒，还要背着干柴爬过小山，穿过树林。[3]”
所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动[3]。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。旅游产品的开发可以理解为一个主题体验设计的过程。推出一个旅游产品，就如同我们要向游客讲述一个故事：在某一个时间、某一个地点和所构思的一个引人入胜的故事，根据游客的教育背景、爱好、态度，通过营销手段，以商品为“道具”， 服务为“舞台”，环境为“布景”，使旅游者在旅游过程中感受到美的体验。
2 武汉市近郊休闲农业与乡村旅游发展的现状
按照环城游憩带理论，在大城市郊区往往存在一个环形游憩活动频发地带，主要为城市居民提供游憩设施、场所和公共空间。它是基于土地租金和旅行成本的作用下，投资者和旅行者在某个适当的位置达成的一种妥协，从而形成游憩区域。以武汉市为例，蔡甸、东西湖、黄陂、新洲、江夏和汉南6个远城区，拥有特色农业资源和自然景观，乡村旅游资源丰富，客源市场辐射到武汉城市圈，构成了武汉市主城区的一条环城游憩带。
2.1 资源现状
武汉市远城区乡村旅游资源丰富，如黄陂区有开发较早的木兰山、木兰湖、木兰天池、木兰草原等资源，新洲区以道观河景区为核心资源，蔡甸九真山森林公园、知音湖，汉南区的五湖湿地也是各具特色；各远城区水产、蔬菜、水果生产规模较大，形成了各个片区的特色种植养殖业，如黄陂区武湖农场，东西湖慈惠農场、柏泉蔬菜基地及周边农家乐，江夏汤逊湖、梁子湖水域以及柑橘种植区，蔡甸西甜瓜、莲藕种植区及诸多休闲农庄，奠定了雄厚的资源基础。
2.2 产品开发现状
武汉市休闲农业及乡村旅游已初步形成了自身的旅游产品体系。一批星级休闲山庄、乡村休闲旅游示范村、休闲农业示范点已近走上正轨。产品类型方面，主要包括生态农业观光、农事体验农家乐、乡村休闲度假[4]；以黄陂区为例，以木兰文化、森林生态、现代农业园区、休闲农庄为依托，开发了以乡村观光、农耕文化展示、农事体验、休闲度假、科普教育、农业科技示范等系列乡村旅游产品，打造了木兰文化节和云雾山杜鹃花节；蔡甸区主打森林生态，江夏区主打滨水生态，东西湖区主打都市观光农业与现代都市农业体验，新洲区及汉南区又以特色种植养殖业为主，做到一区一特色；空间分布上，黄陂区、东西湖区、蔡甸区及江夏区产品密度较大，而新洲区和汉南区因为拥有特色种植业，也有较大的发展空间。
2.3 开发条件
武汉市乡村旅游景区和经营单位大多位于远城区，道路、交通标识系统、环卫设施等不完善，旅游要素配套严重不足，游客可进入性、安全、供水、农家卫生等方面问题较为突出。卫生条件与游客需求相差甚远，“三废”处理不当对环境产生的负面影响也不容忽视。
3 武汉市乡村旅游发展存在的问题
武汉市乡村旅游发展规模有限、层次不高，特色不明显，同质化现象严重；游客停留时间短，重游率低。从发展阶段来看还处在起步阶段。
3.1 产品类型单一，品质有待提升
武汉近郊休闲农业和乡村旅游产品主要类型虽然包括生态农业观光、农事体验农家乐、乡村休闲度假，但是其主体形式还停留在浅层次的生态农业观光和休闲活动上，也就是俗称的农家乐，“吃农家饭、赏农家景”、垂钓、采摘等等，同质化现象严重。且大部分乡村旅游点设施简陋，观赏性、参与性、知识性、趣味性不够，对游客缺乏深度的吸引力。
3.2 乡村旅游产品原真性缺失，“农”字特色不明显
为了迎合城市居民的生活习惯，很多经营者追求城市化的风格，天然野趣、原汁原味的乡土气息消失殆尽，无法满足城市居民乡村体验的需求。钢筋水泥不代表舒适，自然野趣也不等同于落后。乡村旅游产品的原真性在于，游客身在其中，所能体会到的自然、朴实、原汁原味的乡村生活、乡土文化，当然也不排斥现代化的新农村气息。endprint
3.3 零星经营、宣传乏力
乡村旅游发展多以微小企业的形态发展，绝大多数乡村旅游点是零散经营，依靠政府的宣传推介和游客的口口相传来提高知名度，乡村旅游点业主自主开展宣传营销的比较少。除此之外，还有更多散户自发地开展经营活动，他们的经营活动局限于田间地头的吆喝和游客自寻上门，往往是收效甚微。一边是城市居民难寻休闲处所，一边是经营农户等客上门。
4 体验经济视角下武汉市近郊休闲农业与乡村旅游发展新思路
根据以上分析，武汉市近郊休闲农业和乡村旅游发展问题主要表现在因产品开发的散乱和营销乏力而衍生的各种表象。我们从体验式旅游产品开发和互动式营销两方面寻求发展新思路。
4.1 武汉市近郊休闲农业与乡村旅游体验式旅游产品开发
4.1.1 特色主题选取
经营体验首先要选定明确的体验主题。乡村旅游主题必须围绕“乡村”展开。不同区域需要有自己的特色旅游主题，比如，黄陂区以“木兰故里、生态黄陂”为主题形象，蔡甸区为“知音故里、莲花水乡”， 江夏区为“山水江夏、人文江夏”。而对于区内的每一个景区、景点，都应该凸显自己的主题。比如农耕年华，主打农耕文化展示、农事体验、乡村休闲度假、科普教育和科技示范等系列乡村旅游产品，在每个系列产品中，都必须凸显自身主题。
4.1.2 塑造印象
主题是体验的基础，而线索是构成印象的画笔。就像玉米棒子、大蒜头、红辣椒，早已是北方民居的标配装饰一样，乡村特色的农家客房命名，利用本地特色元素进行厅堂布局、房前后院布置，突出“农”字，是增强游客对乡村环境体验的必经之路。除此之外，每一个细微动作，都可以进行情景设计，成为制造体验的线索。因为，这对于顾客来说，是一种暗示，也许意味着某种特殊体验的开始。
4.1.3 增强游客感官刺激
在体验设计中，通过有效刺激游客的视觉、听觉等感官，往往可以起到增强主题、强化游客体验的作用。視觉是人们获得外界信息的主要途径，在景区（点）的开发与设计中，注重景观的组合搭配、色彩运用，强化动线设计，是营造视觉体验的基础。如同普罗旺斯大面积紫色薰衣草带给人的震撼一样，以农业为依托的大地景观也能带给游客视觉冲击。蔡甸西甜瓜、莲藕，江夏柑橘等都容易形成连片种植，视觉效果较好。东西湖地区多为蔬菜，也可通过规划种植区域，形成较好的农业景观。
听觉也是增强体验的途径。风声雨声、松涛阵阵、鸟语蝉鸣蛙声等大自然的声音能让人真正融入自然，而劈啪作响的篝火堆、悠扬的山歌、淳朴的方言、唯美的乡村音乐等则会让游客领略到乡村人文之美，餐桌上厨师为呈上的菜肴所做的最后的烹饪发出的滋滋声更是直接挑逗人的味蕾；“气味营销”在乡村景区中的应用非常重要，克服农家肥、生活垃圾、厕所等异味，利用香氛植物形成芳香走廊、芳香花园等让人心旷神怡；味觉可以满足游客对美食的欲望，可根据景区内的特色资源开发特色农家餐饮、养生餐饮，吸引游客；动觉能提升游客的热情，增强旅游体验。所以景区在设计旅游产品时，要尽量让游客“动起来”，而非仅是静态观赏[5]。曲折迂回的廊道、另辟蹊径的步游道、亲自动手完成的美食、简单的农事体验，特色节庆活动，以及攀岩、野外生存等户外活动，均有助于增强旅游体验。
4.1.4 消除负面影响
在景区设计中，我们往往倾向于通过各种环境细节的设计、服务的提供来引导游客按照设计者的要求来完成旅游体验。但这也易对游客体验形成负面影响。比如，为了规范游客行为，商家做出标示：“不得攀爬、严禁攀摘”等，虽然是正当要求或者出于游客安全考虑，但字眼无形中传递出了冷冰冰的信息。即使换做委婉的提示“此处不可拍照哦”，也暗含了拒绝服务的意思。又或者游客已经急不可耐参与游戏，导游还在反复强调规则；游客已经昏然入睡，导游还在大声宣讲。这些过度服务也会对游客体验造成负面影响，在产品设计和服务提供的过程中必须予以剔除。
4.1.5 特色纪念品
精彩、出色的旅游体验可以给游客留下深刻的印象，让游客更愿意回顾这种体验，消费者将愿意花钱购买凝聚了体验回忆的纪念品。纪念品的设计要切合景区主题，若能将游客体验过程融入纪念品，比如游客亲自参与设计、制作，这样的纪念品很少有人忍心放弃。对于休闲农业和乡村旅游来说，特色农副产品及其深加工产品更是每位游客必选，如蔡甸西甜瓜、莲藕，江夏和东西湖草莓、蔬菜，几乎成为游客前往游玩的主要驱动力。
4.2 设计鼓励游客参与的互动式营销手段
政府固然有责任带动整体的旅游营销和推介，但是企业和农户本身更应该从自身出发寻求突破口。早在2005年，武汉市东西湖区就已经出现了现实版的开心农场和一批都市“菜农”，风靡一时，又随着租户热情下降而慢慢败落。现代营销工具提供了互动平台可以起到持续营销的作用。如依托现代互联网的在线监控视频以及微信、QQ等即时通讯工具让游客可以随时了解景区的动态，增强互动体验。农场开发者在农场各个区域安装监控摄像头，在企业主页上设置在线互动栏目，通过提供的账号密码，租户可以随时监控自己的菜地；通过微信朋友圈等等手段，随时更新农场照片发布最新动态；组建讨论组，定期组织圈内活动增进大家的参与意识。一方面对老客户是一种刺激，激发其定期重游，增强产品的生命力，也带动其他农副产品的出售；另一方面，新型营销手段也会对潜在顾客形成吸引力。QQ、微信朋友圈远比口口相传的影响力更为广泛，刺激更加直接，效果更加明显。
5 结语
都市近郊休闲农业与乡村旅游的发展顺应了人们的旅游体验需求，其发展也应该围绕旅游体验继续深化。在都市近郊休闲农业与乡村旅游发展中，要选择合适的乡村旅游主题，强化主题，强调游客参与，促进其健康发展。
参考文献
[1]高翠平.发展休闲农业与乡村旅游，实现城乡协调发展[J].中国乡镇企业，2014（4）：29-33.
[2]中共中央国务院印发《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》[Z].
[3]（美）约瑟夫·派恩，詹姆斯·吉尔摩，著.体验经济[M].夏业良，译.北京：机械工业出版社，2008.
[4]徐清.乡村旅游产品谱系及开发模式研究[J].浙江林业科技，2009，29（2）：68-72.
[5]高午阳.关于感官刺激在景区经营中应用的思考[J].现代商业，2010（11）：283.endprint
