李彦峰
摘要：议程设置是重要的传播效果理论。在新媒体时代，传统的议程设置理论遇到了挑战。而议程设置理论要继续发挥作用，就要充分重视网络媒体在设置议程中的决定性地位，积极开展网络媒体与传统媒体的互动融合传播，并充分认识社会大众在议程设置中的双重角色作用。
关键词：议程设置；新媒体；传播；过程模式
中图分类号： G420 文献标识码：A 文章编号1672-3791（2016）07（b）-0000-00
随着互联网的快速发展，信息媒体正跨入以网络媒体为代表的新媒体时代。在新媒体时代，信息的传播环境发生了巨大的变化，使得基于传统媒体的传播学研究遇到了挑战。在传统媒体时代，议程设置理论是非常受重视的传播效果理论。但在新媒体时代，传播环境的变化使得议程设置理论在应用的过程中所遇到了一些问题。本文将着力探讨媒体议程设置在新媒体时代的变化以及在增强议程设置效果方面的对策措施。
1议程设置理论在新媒体时代所面临新挑战
1972年，美国学者麦库姆斯和肖首先明确提出的议程设置理论。此后，又经过不同学者的研究，议程设置理论逐渐成为重要的大众传播效果理论。其基本内涵可以概括为：大众传媒“不仅可以让公众想什么，还可以让公众怎么想。”按照议程设置理论，大众传媒可以利用其社会影响力，通过有选择的发表新闻报道和评论来影响社会大众的“所思所想”，进而影响社会舆论的走向。而这种对新闻报道与评论的选择与把关，就是“议程设置”。
议程设置理论基于传统媒体时代而提出的传播效果理论。该理论强调了大众传媒在影响社会舆论方面的主导作用，而社会大众只是被动接受舆论信息的“乌合之众”。但这种状况在当前的以网络媒体为代表的新媒体时代已发生了变化，由此使得传统的议程设置理论面临着新的挑战。
第一，新媒体的发展使得议程设置的主体多元化。在传统媒体时代，报纸、广播、电视等传统媒体成为社会大众获取信息的主要渠道，社会大众议程的设置者主要是大众传媒。但在新媒体时代，媒体议程的设置者不仅包括大众传媒，还包括数量众多的网络媒体。在网络媒体中还包括博客、微博、微信公众号等个人化的自媒体。这些使得议程设置的主体呈现多元化的趋向。
第二，新媒体的发展使得议程设置的媒介多样化。在传统媒体时代，议程设置所利用的媒介主要是报纸、广播、电视等，品种与数量相对较少。但在新媒体时代，社会上的传播媒体呈现多样化的趋向，能够参与议程设置的媒介不仅包括传统媒体，还包括数量巨大的网络媒体。据CNNIC发布的数据显示，截至到2015年12月，我国的网站数量有423万个。这些数量巨大的网络媒体，使得能够设置媒体议程的媒体数量极大的扩展，媒体议程的影响面和扩展速度加快了。但也使得单一媒体议程设置的效果下降了。
第三，新媒体的发展使得议程设置的议题碎片化。在传统媒体时代，大众传媒是社会议程的主要设置者。由于大众传媒都隶属于国家或某个社会组织，因此，大众传媒的议程设置的议题是可以被控制的和选择的。但在新媒体时代，议程设置主体多元化，尤其是海量的个人自媒体参与设置议程，使得媒体议程的内容呈现多样的、非典型的、不系统的碎片化状态，甚至是一些原来被认为是“非主流”的内容，成为社会热议的焦点。例如，网民在自媒体上发布了一张两个女孩蹲着等地铁的照片，引发了媒体对“女孩蹲着是否难看”的讨论。类似这样的话题讨论在近年来的媒体上是层出不穷的。
第四，新媒体的发展使得议程设置的效果不能确定。在传统媒体时代，媒体议程设置是强效果理论。大众传媒利用自身的影响力，设置的媒体议程会很快得到社会的反响。但在新媒体传播中，受众享有极大的选择权和主导权，可以根据自己的兴趣与需求选择信息。另外，在新媒体时代，人们面临的是海量的信息。某一特定媒体要策动议程时，议程信息可能一开始就被海量的信息所淹没。因此，在新媒体时代，媒体议程设置的难度加大了，且效果不能确定。
总之，在新媒体时代，传统的议程设置理论因媒介环境的变化而出现了不适应的情况。但从实际的情况看，媒体议程设置的效果还是存在的，只是其内部的传播结构发生了变化。
2议程设置在新媒体时代的过程模式
根据议程设置理论，媒体的议程设置的过程主要有三个阶段构成：现实社会中的特定事件、媒体通过对新闻“把关”，将特定事件转化为媒体议程、社会大众接受媒体议程并随之做出反映，进而将媒体议程转化为公众议程，从而形成社会舆论。在这一过程中，现实社会中的特定事件是议程设置的“标的物”，是整个议程设置的内容核心。而媒体议程是整个议程设置过程的重点，这一阶段的主要任务是设置适合大众的接受心理的媒体议程。公众议程是媒体议程设置的效果阶段，通过影响社会大众的认知，进而影响社会舆论的导向。
在传统媒体时代，由于大众传媒具有绝对的影响力和控制力，议程设置的过程基本遵循着“事件—大众传媒议程—社会大众议程”这一传播模式。这其中，大众传媒起着决定性作用。但在新媒体时代，由于各类新媒体的发展改变了整个社会的传播环境，使得媒体议程设置的过程模式也随着发生变化。
第一，网络媒体更多的成为媒体议程的主要发起者。与传统媒体时代不同，在新媒体时代，媒体议程的最初发起者往往是网络媒体。这主要是由于互联网具有网状联通的特性，可以实现信息的迅速的扩散性传播。加之网络自媒体具有便捷性和低门槛性，使得每个人都有可能成为信息的发布者。网络媒体成为媒体议程的发起者，主要体现在两个方面，一是许多媒体议程是网络媒体首先发布的，尤其是自媒体。如2016年上半年的社会热点议题中魏则西事件、雷洋事件、和颐和酒店遇袭事件等都是首先由自媒体“引爆“的。二是传统媒体也首先选择利用网络媒体设置议程。现在的传统媒体都设有网络版或开通的官方微博和微信，都是为了能够在第一时间发布信息。
第二，网络媒体与传统媒体在融合互动中扩展和深化议程。一个社会事件要被社会热议就需要媒体的广泛传播。在新媒体时代，由于网络媒体特性，议程信息扩展的速度、广度和深度都加大了。但这时议程还只局限在网络内部，还不能成为社会议程。而传统媒体的加入正好弥补了网络媒体的不足。通过考察近年的舆情事件可以发现，网络媒体和传统媒体在议程设置的过程中往往是互动融合的，各种信息在两类媒体间互动传播，舆论观点相互激荡，从而促进了客观、公正的舆论观点的传播。
第三，社会大众在议程设置中担任双重角色。在新媒体时代，社会大众已不再是被动接受的“乌合之众”了。由于网络自媒体的便捷性，社会大众可以充分利用自己掌握的自媒体在接收舆论信息的同时，还能及时的发表对相关事件的看法，甚至可以直接设置议程。可以说，在新媒体时代，社会大众也积极投身到了媒体议程的设置过程中了，成为媒体议程设置能动性很强的重要一环。
3新媒体时代的媒体议程设置策略
媒体进行议程设置是媒体主动影响社会舆论走向的重要手段。在新媒体时代，虽然传统的议程设置模式有些不适应形势的变化，但作为一个发展中的传播理论，也要有新的理论论述予以补充。通过分析我国近些年的社会热点话题，新媒体时代的媒体议程设置需要相应的调整其设置的方式方法。
第一，以社会的“痛点”或“痒点”引发议程。在新媒体时代，面对海量的信息，媒体的议程设置首先要面对受众注意力稀缺问题。只有那些符合社会大众接受心理的新闻事件，才能不被海量的信息所淹没，并得以迅速传播。从我国的情况看，社会大众的关注点主要集中在：反腐倡廉、司法公正、国家安全、食品环保、医患纠纷、涉军、警、教、少儿的事件、弱势群体、征地拆迁等。与这些相关的事件容易被人们所关注，是媒体设置议程的重要抓手。
第二，媒体的议程设置要符合网络受众的接受心理，任何媒体在进行议程设置时都要考虑到其受众群体的接受心理，在新媒体时代的媒体议程设置也是如此。与在现实中的状态不同，在网络上的网民具有独特性，如反传统、反权威、自主性、非理性等。因此，利用网络媒体设置议程就要充分考虑网民的这些接受特性，避免那些教导式的说教，要在平等感、民主性上多做文章。
第三，重视网络媒体与传统媒体的融合互动。利用网络媒体进行议程设置的优势在于传播的速度快、覆盖面广。但网络传播的匿名性，虽增加了广大网民发表看法的积极性和自由度，但也容易引发一些偏激的、非理性的言论。而在理性分析评论方面是传统媒体的优势。所以，在现实的媒体议程设置中，都是网络媒体与传统媒体融合互动融合传播的结果。这样既可以保证信息传播的速度，又能保证能够比较理性、全面的讨论问题。媒体议程就在这种舆论的相互激荡中，逐渐发展成正确的社会议程，并能保持正确的舆论方向。
综述所述，在新媒体时代，传统的传播模式遇到挑战，议程设置也发生了相应的变化。充分研究在新媒体环境下的议程设置的原理与方式方法，既有利于提高媒体的传播效果，又有利于政府部门来调控舆论的导向。
参考文献
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