龚皓++郭娜++朱奕奕++张原
摘 要：近年来，随着社会经济的高速发展，酒店行业作为第三产业中的中坚力量，在促进经济增长和旅游业的快速发展中具有非常重要的意义。同时酒店行业中的竞争随着信息化进程的不断加快日益加剧，在现代信息技术日渐发达的今天，信息化管理普遍应用在酒店行业中，凭借其为人们提供更好更优质的服务为宗旨，以提高酒店日常工作效率和降低员工工作负担为目的优势逐渐在酒店行业的激烈竞争中显现出来。借助酒店信息化进程的不断发展及大数据技术的兴起，为了更好地解决越来越多的酒店相关业务数据在开发与利用方面的问题，基于数据挖掘的酒店行业CRM系统应运而生。它不仅能够确保酒店正常运行，促进营销策略的不断有效改进以及能够帮助酒店在信息管理方面节省不必要的费用，并且能够充分地利用数据挖掘技术支持实现酒店对客户生命周期各个阶段的有效管理。
关键词：数据挖掘 酒店行业 CRM系统 应用研究
中图分类号：TP311.52 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2016）10（c）-0080-02
1 酒店行业CRM现状
近年来，随着数据挖掘技术的发展使人们有能力去对蕴藏在数据中的大量信息和知识进行深度的发现、利用与开发。基于数据挖掘的CRM系统已经在国外各个行业和领域有了较广泛的应用，形成了成熟的管理方案，也出现了很多成功的案例并继续维持着较高的发展速度。在國内经过十几年的发展，CRM应用在电信、汽车等行业也取得了一定进步，但相比国外在这方面的成绩还有较大差距，特别是在酒店行业中只在一些高级星级酒店得到了较高程度应用，整体水平偏低。酒店行业中传统的信息管理系统主要是将酒店所有的业务部门连接起来，实现酒店资源共享和信息的交流，具备酒店日常运营管理、客户资料记录与财务核算等各项功能。其所谓的客户管理主要是记录和整理客户资料，并进行简单的分析和统计，不能将客户资料数据转化为对帮助酒店在提高客户满意度和忠诚度，维持老客户，发掘新客户，发现客户潜在价值并提高酒店经济效益方面的有效资源。
基于数据挖掘的酒店行业CRM系统作为现代酒店信息管理系统的重要组成部分，对于酒店的正常运营，促进营销策略的不断有效改进，提升客户关系，增加酒店效益具有非常重要的意义。
2 数据挖掘和CRM系统的概念及重要性
所谓的数据挖掘是当今国际在数据库以及信息决策等领域进行重点研究的内容之一，受到了工业界以及学术界的高度重视。它作为交叉性学科的一种，主要是从大型的数据库中将广泛受到人们关注的知识提取出来，通常而言这部分的知识比较隐蔽，多是一些事先未知的、有价值的信息，并用概念、规则以及模式等形式来表示。描述性质的任务主要是指数据的一般特性，如概念描述和关联规则等；预测性任务主要是通过推断当前数据来对今后酒店发展的具体情况进行科学的预测，如分类、预测以及对于序列的分析等。
CRM系统主要是以客户为中心，对新老客户以及潜在客户的档案信息进行收集和整理，通过科学化的分析，确保这方面的信息都能供企业各部门之间共享，从而有利于发现有价值的客户，将客户的潜力最大限度地挖掘出来，不断对市场进行开拓，使企业和客户在一定程度上都能够实现利益的最大化。CRM有利于企业庞大数据库建立，能够充分利用数据挖掘技术的支持，实现企业对客户生命周期各个阶段的有效管理。一方面，全面掌握客户、销售以及经营方面的信息是CRM系统应用在企业信息管理中的重要使命和目的；另一方面，伴随着企业信息化进程的不断加快，企业在进行大量数据的收集之后，对其进行科学的分析和整理，确保企业能够基于这些信息做出科学的决策和判断是企业在发展中所普遍面临的一个重要问题。
除此以外，CRM系统是进行数据挖掘的关键应用领域，数据挖掘技术给予其强有力的支持，从而促进了CRM相关理念和重要目标的有效实现。其所采用的分析数据仓库和挖掘技术所涉及到的内容包含多个方面，如客户获取、细分、保持和盈利能力的科学分析，以及对交叉营销的分析和总结。
3 数据挖掘在酒店行业CRM系统中的应用
现阶段，与其他行业相比，CRM系统在酒店行业中的应用已经呈现出明显的滞后发展，在应用方面仍然处于试用的阶段，这与CRM系统适用于客户群体相对较大和服务含量非常高的行业说法严重不符。因此，数据挖掘在酒店行业CRM系统中的应用势在必行，刻不容缓。
第一，酒店本身作为一种向全社会提供特殊服务的企业，其所出售的商品可以大致用时空和服务来加以概括。酒店的产品在本质上属于个性化的消费品，由于年龄段、住宿动机以及社会阶层的不同，在客房的需求上面也存着明显区别。与此同时，酒店的客户以单个客户居多，为此酒店应该针对目标客户群的不同，在CRM系统的辅助指导下提供不同的人性化服务。
第二，数据挖掘技术在酒店行业中CRM的应用除了对一般客户关系进行科学化的管理之外，其强大的功能还体现在以下几个方面。
（1）划分客源市场。
按地区进行划分：酒店的客人大都来自四面八方，不同的国家和地区；住宿动机：酒店的客人分为公务、会议和团体观光以及一般散客等；营销途径：旅行社、航空公司以及会议的组织单位等。
（2）拓展销售渠道。
通常情况下，酒店的销售渠道一般分为两种，即直接和间接渠道。所谓的直接渠道主要是指酒店直接向顾客进行销售，如特定的预定销售系统，通过多种形式、途径和手段直接向顾客销售，包括广告、电视机、小册子以及印刷品等，并且还可以在相关的旅游网站上面将与酒店有关的产品信息发布上去，对酒店的主页进行精心设计和制作。同时，间接渠道主要是酒店通过旅行社、代销处、特定的航空公司以及酒店预定系统等媒介进行一定的销售。直接和间接两种销售在利润和客源方面的差异非常明显，直接销售的利润虽大，但是客源不能保证，而间接销售的利润虽然非常小，但是能够保证客源稳定性。
因此，基于数据挖掘的酒店行业CRM系统的应用解决方案应具备以下重要特征：客户数据库的完整性和统一性；具备将各种客户联系渠道整合到一起的能力；快速方便地将各种信息传递给系统中的用户；实现销售、营销与服务的自动化，并对其进行无缝的整合；具备提炼决策信息的基本能力等。
4 结语
基于数据挖掘的酒店行业CRM系统实现了酒店与客户之间各种交互活动的有效管理，在整个过程中，便于酒店对顾客消费行为有效分析，从中将潜在的客户信息充分地挖掘出来，数据挖掘的强大功能在于自动在庞大的数据库中找出最有价值最有用的信息，从而为酒店决策以及信息管理提供强有力的支持，促使酒店行业朝着信息化的方向大力发展。综上所述，文章通过说明数据挖掘在酒店行业CRM系统中应用的意义、目的和重要性，分析酒店行业CRM现状，酒店原有的信息管理系统已经无法满足信息化管理的各方面实际需要，阐述了数据挖掘和CRM系统的概念及重要性，从CRM系统的功能出发提出了数据挖掘在酒店行业CRM系统中的应用方案。一方面，能够确保企业能够基于大量信息做出科学的决策和判断，快速方便地将各种信息传递给系统中用户；另一方面，对于不同层次、档次消费群体都能够提供非常人性化、个性化的服务，这在很大程度上对于促进酒店行业的长远可持续发展，以及在日益激烈的市场竞争中占领一席之地具有非常重要的意义。
参考文献
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