李文晶
摘 要：网上消费突破时空的限制，以其丰富的商品信息、低廉的价格、购物的便利性等优点，成为时代发展的必然趋势，该文通过对网络环境下消費者的行为特征和心理特征进行分析，以企业未来发展趋势为基础，提出若干迎合消费者特征的营销对策，以期达到推动电子商务企业发展的目的。
关键词：网络消费 消费行为 对策
中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2016）11（a）-0174-02
随着电脑、手机上网购物的普及，淘宝网、苏宁易购、京东商城等一大批网络购物平台崛起，根据中国互联网信息中心在2014年7月发布的第34次《中国互联网发展状况统计报告》显示，有接近3.3亿的网民曾经在网上购物（包括宽带上网和手机上网购物），而且这个数字还在不断地增长。这给广大企业带来机遇的同时也带来了挑战。
1 网络对消费的影响
随着生活节奏的加快，消费模式也由实体消费模式向网络消费模式转变，网上消费的迅速发展迎合了当下人们快节奏生活的需求，实体店铺消费已经不是唯一选择，网络消费使消费者不受时空地域限制，足不出户就能购买所需商品，近年来消费者对网络的依赖程度逐步加深，使得网络消费支出也逐年增多。网络营销在市场营销中已经占有越来越重要的位置。
2 网络环境下消费者行为的主要特征
网络消费顾名思义，是指人们通过互联网实现购买产品、服务，满足其自身需求的过程。在我国，目前网络消费中消费者具有以下特征。
2.1 消费者对消费的便利性要求更高
营销中的便利（convenience）是指消费者在购买和消费产品或服务的过程中对时间的感受程度。随着搜索引擎和互联网的广泛应用，消费者可以足不出户，选尽天下商品，购物网站的营业时间区别于传统店铺，为消费者提供24小时全天候服务，大大弥补了传统店铺的不足。通过进行问卷调查，消费者中有24%认为吸引自己进行网上购物的主要因素是方便快捷，这一结果也体现了网络消费环境下，消费者追求方便、快捷的消费心理。
2.2 消费者购买的主动性较强
人们可以通过互联网不受时间、空间等条件限制，足不出户地选择自己满意的商品。对部分女性消费者进行的问卷调查显示，有39%的女性消费者，在闲暇时会上网关注服装和化妆品，消费者通过网络足不出户的浏览、查询商品信息，这些信息形成了消费者购买行为的资源储备，一旦有需要时，随时可进行消费活动，网络环境下消费的便利性也使得消费者更愿意主动地进行网上消费。
2.3 消费者追求低价的心理更加明显
在网络消费的环境中，消费者对低价的追求更进一步，造成这种结果的因素有两方面：首先，企业通过网络销售渠道省去了传统销售渠道的店面、人工等运营成本；其次，为了吸引消费者，不少企业采用返券、满减、整点抢、秒杀、免费试用等多种促销策略，使消费者产生“网上商品价格低于店面商品价格”的错觉。因此，消费者普遍具有追求低价的心理定位和消费预期。
2.4 追求时尚、个性化和品牌产品消费
以大学生为代表的年轻消费者对时尚、个性化的消费品以及品牌产品更为热衷，在生活中他们通过电视、杂志等各种渠道接受时尚信息，寻找最贴合自身需求的产品，但身边商场产品的更新速度并不能及时满足年轻消费者追逐潮流的消费需求，网络消费则完全不存在这一问题，年轻消费者可以不受时间、空间的限制，以最快速度得到新产品，更加广泛的了解品牌产品信息，紧跟时尚步伐，年轻消费者在传统消费模式下难以实现的时尚、个性化欲望在网络环境下显得更为突出。
2.5 追求网络购物的乐趣，获得心理满足感
对于许多消费者来说，网络环境下的消费在满足其实际购物需求的同时还得到了许多额外的乐趣，消费者在网络环境下消费的同时获得了大量的产品信息、时尚资讯，在节省时间、精力的同时甚至可以结交新的朋友，网络消费与传统消费方式最不同的一点就是以快递的形式送货上门，消费者在收取货物时与传统消费模式相比更显轻松和愉悦，从而得到心理上的满足。
2.6 冲动式购买大量增加
依赖网络了解市场信息的网络用户群体日益增多，网络中出现的任何一则商品信息都有可能带动一个群体的网络消费者掀起短期内冲动式购买的热潮，例如曾经淘宝热销的“梅长苏斗篷”，可以这么说这件商品的实际用处是相当小的，但由于影视剧《琅琊榜》的热播，不断出现各种热销信息，以及各种买家秀充斥网络，成为热门话题，众多琅琊榜的粉丝纷纷解囊，也从一个侧面印证了，消费者购买行为具有极强的冲动性。
3 网络时代的营销对策研究
网络环境下，消费者的消费行为及心理不断变化，企业根据消费者的需求变化来制定先进的市场营销对策，来满足新经济环境及满足消费者需求的不断提高。
3.1 渠道策略
为了满足消费者在购买过程中对便利性越来越高的要求，缩减流通渠道，强化渠道的信息沟通功能和服务功能是企业的必经之路。一方面，企业可以建立自己的网店，取消传统渠道，依靠网店进行销售；另一方面，企业在实体店面销售的同时，可通过其他网络平台进行销售。例如，京东商城、太平洋电脑网、亚马逊、苏宁易购等网络平台，消费者可在平台上检索到需要购买产品的各个品牌、各个厂商的供货价格、产品性能和其他消费者购买后的反馈，大大方便了广大消费者。
3.2 主动化策略
根据网络环境下消费者消费行为的主动化，企业采取的策略主要包括两个方面：首先，主动公布商品信息；将商品信息清晰、准确、完整的公布在网络上，不但方便消费者闲暇时浏览，及时更新产品信息、优惠政策，还为消费者决策提供便利；其次，企业还可以通过电子邮件、购物平台的商品评价体系与消费者互动，主动出击与消费者进行有效沟通，了解消费需求，及时对产品和服务做出调整。
3.3 价格策略、促销策略
根据消费者追求低价的心理，企业应当采用低价策略、促销策略开展网络销售。消费者选择网络购物的一个重要原因是追求低价，其理性化行为表现在“货比三家”充分考虑价格因素，基于此企业可采取价格策略进行网络营销；一方面利用淘宝、京东商城、苏宁易购等网络平台进行网络销售，避免自建平台的投入大、成本高的缺陷，降低运营成本，同时采取会员制吸引消费者二次购物；另一方面加强库存管理、物流管理，降低销售过程中的成本，为消费者提供较传统销售模式价格更低的产品。在促销策略上，首先，网上拍卖形式，消费者自己决定商品价格，利用消费者追求低价心理的同时，也巧妙的利用了消费者的主动性；其次，捆绑销售形式，让消费者对商品产生“组合的形式购买价格比单件商品购买更低”的心理，激发起购买欲望；另外，整点抢购、满减、返券，都是较为有效的促销策略。
3.4 个性化、品牌策略
个性化策略指的是产品和服务迎合消费者个性化的需求。当下的年青一代是网络消费的主力军，追求个性和与众不同是他们的主要特点，这就要求企业尽可能的收集消费者的需求信息和产品偏好，强化产品的工业设计，产品外观色彩要求多样化、紧跟时代流行色调，具有不同风格特点，贴合消费者的个性化需求。同时广泛征集消费者对新产品的意见和建议，优化产品，满足更多消费者的个性化需求。还可以根据消费者需求进行私人订制。例如，汽车品牌特斯拉，消费者在网上订车过程中7种车漆颜色，2种顶棚，4种轮毂可任意搭配，内饰方面也有多种选择，消费者可根据自己需求、爱好打造专属自己的爱车。
努力塑造个性化的品牌，使品牌的内涵深度化，企业应强力塑造品牌的个性化，同时深刻挖掘品牌的深度与广度，让品牌形象赋予足够的张力。在统一品牌个性的前提下，紧跟时代特色，扩展品牌承载的文化内涵，提升品牌价值。
3.5 客服策略
网络销售的过程中要求工作人员不仅要有先进的技术知识，还要具备独当一面的市场营销才能，通过网络为消费者提供服务，不能直观的观察消费者的表情、行为，单纯的依靠文字表述，使客服人员的工作难度大大增加，这就需要客服人员更好的交流，掌握交流的技巧。例如，一对一营销、关系营销、数据库营销、互联网营销等营销模式。企业要培养客服人员收集、整理、分析信息的能力，还要提高其服务意识和沟通能力。
3.6 网页策略
规模较小的企业可借助有影响力的网络销售平台，例如，淘宝、天猫、亚马逊、京东商城等，建立自己的店铺，有能力的企业可以建立网上店铺的同时建立有自己特色的企业网站，通过网店、网站树立企业形象，吸引消费者，网站或网上店铺的建立需要注意以下几点：首先，要有自己的特色，網站在设计上注意要围绕自己的目标客户群体；其次，网站信息更新、栏目调整要及时，使消费者第一时间掌握产品的最新信息；再次，网店、网站的推广与宣传，通过电视广告、新闻媒体投放有针对性的广告，扩大网站的影响，提高知名度。
4 结语
随着互联网用户的不断增加，消费方式也在不断变化，网络消费的出现使消费方式发展到了一个新的高度，作为适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念，网络营销的发展潜力十分巨大，企业应当结合消费者的行为、心理特征，不断变化销售策略，进行销售策略的创新，如此才能在竞争激烈的市场上生存并发展，实现企业自身的经营目标。
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