唐景丽
摘 要：作为拥有百万高校大学生的湖北省，该文研究的是大学生对体育品牌的忠诚度，解析了影响湖北省高校大学生体育品牌消费的因素，对提升湖北体育品牌文化、为企业提高大学生体育品牌消费的忠诚度提供可行性方案、品牌战略有一定理论及实践价值。该文运用文献资料法及问卷调查法探究了这一问题。以期充实体育品牌忠诚度及品牌文化研究，提高体育企业品牌竞争力，进而提升消费群体对体育品牌的忠诚程度。
关键词：忠诚度 品牌 湖北省高校 体育品牌
中圖分类号：G8 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2016）12（b）-0178-02
由于体育经济市场的迅速成长，行业内的竞争也日趋激烈，怎样培养出具有较强忠诚度的消费群体，这是行业内一致关注的问题，其重点在于弄清楚对各个高校大学生消费体育品牌忠诚度起作用的原因，以及作用的深浅。而文章主要致力于探究其原因并提出了改进方案，可以在一定程度上升华湖北省高校大学生在体育品牌消费过程中的理念，促使他们进行更加健康、科学的消费。
1 品牌忠诚度的内涵
1.1 品牌忠诚
品牌忠诚的定义是“因为物品质量、售卖价格等原因，消费群体在体育产品上产生忠诚度，并长期消费该品牌”。这是目前市场上一致认同的品牌忠诚的含义。
1.2 品牌忠诚度
品牌忠诚度，即品牌偏好性，表示购买者在消费商品时，多次呈现出来的对固定品牌的购买行为。这既表现为身体行动，也是心理活动。虽然顾客对品牌的忠诚度和购买者自身的特点密不可分，但是也不都是源自商品的质量、荣誉程度和品牌效应，这和消费者的使用经历也密切相关。怎样增强品牌可信度吸引更多消费者，这将直接影响企业的生存与发展，同时有利于增强企业对市场信息的把握。
2 湖北省高校大学生体育品牌消费的忠诚度调查与分析
为了了解湖北省高校大学生体育品牌忠诚度的具体现状，文章依照品牌忠诚度的含义对省大学的学生在体育用品品牌的抉择上开展了调查，而且依照现实状况分设了四维度的问题，并划分成3个层次，由高到低依次是：高度偏好（只青睐一种品牌）、中度偏好（固定消费2或3个品牌，但有时会改变）、低度偏好（哪个品牌都可以）。绝大多数大学生具有中度忠诚度，所以文中把具有中度忠诚度的湖北省高校大学生划为两个层级。具有高忠诚度的人数最少，占调查对象的10.2%，中度偏好型的人数最多为72%，而偏好程度低的为17.9%。在这中间，笔者将中度忠诚者划分成两个维度，一级中度忠诚者与二级中度忠诚者，分别为41.8%和30.2%。由此可以看出，基本上大学生都对体育品牌有一定的忠诚度，而且他们在体育产品与服务上都消费过，所以会具有明显的品牌忠诚度。
3 影响湖北省高校大学生体育品牌消费的因素分析
3.1 个人因素
3.1.1 经济因素
大多数专家研究表明，经济因素是限制各高校学生在体育上花费的最根本原因，而在体育花费中绝大多数来自于服饰鞋类，这是目前湖北省大学生体育消费的主要去向。
3.1.2 品牌印象
购买群体对体育用品的第一感知源于品牌印象，体育产品的品牌文化、运营状态、产品新闻以及商品广告等也是影响购买群体偏好性的原因。随着体育产业市场的发展和互联网的繁荣，越来越多的大学生通过网络等媒体获取体育品牌的有关信息，随着知识和年龄的增长，他们会从各个角度对体育产品产生认识和感知，并进行一连串的感觉加工以及信息筛选，最终呈现出对品牌特有的理解。因此，多种途径尤其是网络信息对消费群体在体育品牌的选取上有所影响。
3.2 品牌因素
3.2.1 品牌知名度
众所周知，品牌名声即知名度是顾客购买商品的最基本因素之一，知名度越高越有利于商品的售卖。大学生这个特殊的消费群体往往更愿意把钱花在名声较好或知名度高的体育品牌上。而且，大学生往往会产生重复消费固定品牌的心理，这也有利于减少隐藏的消费风险。
3.2.2 品牌代言人
企业为了增强品牌效应、扩大品牌影响，会倾向于聘请知名的明星尤其是体育明星拍摄广告为其品牌进行宣传，充分利用自身形象、名气、魅力与影响力宣传自身代言的品牌产品，以达到代言品牌产品销量、知名度、影响力增加的目的。当代大学生乐于接受新鲜资讯，对各类明星了解较多，所以运动品牌代言人在大学生群体中的宣传效果尤为明显。有些大学生甚至通过先了解品牌代言人而知道某些品牌的。
3.2.3 品牌广告
品牌广告作为一种最普遍最广泛的品牌信息传播媒介，具有无可比拟的号召力。运动品牌广告结合体育明星代言人更是具有强大的感染力，所以运动品牌广告对大学生选择运动品牌也有着潜在的影响，好的运动品牌广告会提升该品牌的品牌知名度、形象和影响力，从而增加大学生选择该品牌的倾向。
3.3 社会因素
代表着较高的品位、彰显个性和提升个人形象是社会层面中影响大学生体育品牌消费忠诚度的3个基本原因。具有商品品质较高、服务人员态度良好、市场份额充足、品牌认可度较高、技术水平很强等优势的一般都是知名品牌，而大学生购买体育产品的最初感官就来源于这些产品的优势。同时，消费者往往会在头脑中产生某种象征性的意义并将这种意义附加在所偏好的体育品牌上，这样，这些知名品牌就可以向购买群体传达出某种生活理念或价值，进而影响消费者的生活态度和看法，而这些被赋予了某些象征意义的运动品牌就能够向外界传递消费者的地位、价值观等信息。因此，身份品位等也会在一定程度层面上影响大学生对运动品牌的忠诚度。
3.4 服务因素
体育品牌忠诚度最基本的两个影响原因是服务人员的态度和购买环境。随着体育消费品市场的日趋繁荣，市场上体育品牌间的斗争非常激烈，这些竞争不仅包括产品形象以及产品品质，更强调服务态度，优良的服务品质不仅有助于创造高端品牌形象，更有助于发展固定的消费群体，也有利于提升购买者的消费享受，进而提高消费者对产品的忠诚度。
4 结语
湖北省高校大学生有着高于经济水平的运动品牌消费态度，其中主要的制约因素是大学生经济水平。大部分湖北省高校大学生都只是存在某种程度的品牌忠诚度，可将其归于中等程度的品牌忠诚度，少部分属于高忠诚度的范畴。文章主要进行的是大学生这个特殊消费群体对体育品牌忠诚度及其影响因素的探究。
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