摘要：由于大学生的变化，高校新闻舆论工作也需要相应作出改变。本文从分析“Y世代”大学生的时代特征以及对高校新闻舆论带来的负面影响入手，提出了三条高校新闻舆论工作的优化路径：加强渗透性，注重隐性宣传的运用；把握规律性，注重新兴媒体的建设；突出贴近性，注重话语体系的转换。
关键词：“Y世代”；大学生；高校；新闻舆论工作；路径优化
“Y世代”是指1981年至2000年出生的这一代人，现在的大学生普遍都是“95后”，属于“Y世代”大学生。特定时期成长起来的一代人，他们有着相似的历史、文化、政治、社会经验与记忆，这些共同烙印造就了整个这代人的群体性格和共有价值观。中国“Y世代”大学生是伴随着改革开放与社会转型成长起来的一代，他们有着鲜明的时代特征。时代不同，对象变了，传统的高校新闻舆论工作模式已无法完全满足当前形势要求，因此迫切需要高校准确理解和掌握“Y世代”大学生的特点，并探索与之相适切的新闻舆论工作方法和途径。
一、 “Y世代”大学生的特点
对于上世纪80、90年代出生的这代年轻人而言，观察其身处的社会环境，我们会发现有两大显著的变化：一是随着我国改革开放的不断深入，经济体系的深刻变革，社会变迁与转型持续加快，利益格局的深刻调整，“Y世代”大学生的思想观念深刻变化；二是“Y世代”大学生的成长与我国信息时代的发展同步，Y世代与之前的世代相比，最显著的一个变化是网络化的生活环境，因此，Y世代也叫“网际世代”。互联网、特别是移动互联网以及基于此快速发展起来的各类应用，“网络社区”、“网络文化”迅速成为影响青年大学生思想价值观念的重要因素。在上述变化的作用下，我国“Y世代”大学生无论在思想，又或者是行为方式上，都具有十分突出的特点。
1. 自我意识与个人主义强烈
“Y世代”大学生基本都是独生子女，优越的成长环境与极高的家庭地位，造就了他们以自我为中心的心理倾向。尤其在以移动网络或手机媒介（即“第五媒介”）的背景下，虚拟空间的平等身份、自由式参与、交互性反馈等特征，催生了网络民主，作为“第五媒介”最大用户的“Y世代”大学生受此影响，其自我意识与个人主义的产生自然更为直接明显。他们有着强烈的民主意识，喜欢参与和互动，并希望自己的行动和意见能得到外界及时、真诚的回馈。他们是网络民主主体的主力军和生力军，是网络舆论极其重要的推手。
2. 个性叛逆和不迷信权威
“Y世代”大学生普遍叛逆，他们的成长阶段是世界全球化与一体化日益加深的时期，也是我国改革不断向纵深推进的时期，期间多元文化的激荡交融，利益格局的深刻调整，理想与现实的矛盾冲突，社会矛盾的易发多发，由于认识的差异性与不完整性，他们心里会带着强烈“代际反抗”的精神和天然的“叛逆不羁”的个性。随着科技的进步，“Y世代”获取新知识、新技术、新观念的途径及能力超过了上几代，反过来长辈要向晚辈请教，我们把这种现象称之为“后喻文化”。“后喻文化”使得长辈权威逐渐弱化，“Y世代”大学生不再迷信权威和头衔，而是尊重关系；他们享受实质经验，拒绝被动接受；他们乐意效仿优秀同辈，更容易接受真诚的不完美。
3. 碎片化阅读成为主流
利用电子阅读终端，特别是如IPAD、KINDLE、智能手机等移动式终端阅读设备，在零碎的时间阅读片段化的内容，学者们普遍把这种随时随地、断断续续的电子阅读模式叫做碎片化阅读。在现代传播技术及电子阅读设备普及的条件下，网络信息呈爆炸趋势，海量的信息、便捷的阅读方式，加之快餐文化的影响，“Y世代”大学生碎片化阅读现象已十分流行。关于“Y世代”大学生阅读方式改变所产生的影响，目前学界认识并不统一，有学者认为碎片化阅读属于浅层次阅读、不利于全面深入系统的知识体系构建与深度思考；另有学者认为碎片化阅读提升了信息获取的广度及效率，对丰富语言类词汇带来帮助，也有利于快速积累事实信息方面的知识。
4. 有属于自己的话语体系
“Y世代”大学生有一套专属于自己的话语体系，他们的话语体系逐渐呈现出多样化、娱乐化、网络化和随意化的特点。全球化的发展拉近了他们与世界的距离，他们接触到大量有趣新奇好玩的事物，他们喜欢新颖多变与怪异幽默的内容，反抗虚假缺乏实质的教条，世界的多样化以及文化的多元性诱发了他们多样化话语体系的生成與发展；随着民主政治建设步伐的加快，社会民主宽容的氛围愈发浓郁，加之网络虚拟世界提供了人们自由表达的新渠道，严肃、官方、刻板的传统语言色彩正向轻松、多变、鲜活的语言风格转向，娱乐化的话语体系特点十分明显；在网络上，他们快速浏览信息，乐于制造及传播网络新语言，尤其推崇网络流行语与网络热词，“网言网语”已渗透进他们线下的日常生活，他们网络化的话语体系已成为一种新的语言文化现象；他们不再局限于句式结构的严谨性、语义表达的逻辑，对视觉、听觉等感官刺激反应强烈，把无拘无束、松散混搭、标新立异等话语奉为时尚，话语体系呈现出随意化。
二、 高校新闻舆论工作面临的现实困境
“Y世代”大学生的代际特征十分鲜明，传统的高校新闻舆论工作面临严峻挑战，当前高校新闻舆论工作出现的新难题主要体现在三个方面：
1. 主流意识形态的淡化
受全球化、市场经济、现代大众传播等交织影响，“Y世代”大学生普遍对主流意识形态消极接受和被动认可。具体而言，首先全球化使各国交流达到了前所未有的程度，开放的世界拓宽了“Y世代”大学生的眼界，但与此同时，他们也受到多元文化与多元价值观的强烈冲击，尤其是西方意识形态和错误思潮的渗透，如普世价值、公民社会、历史虚无主义等等，这种渗透和控制无论是内容和形式，还是方式和手段上，都变得越来越“高明”，带有很强的隐蔽性、迷惑性和欺骗性，比如通过将意识形态植入电影、广告、游戏等大众文化产品，使“Y世代”大学生接受潜移默化的影响。其次，“Y世代”是伴随着社会主义市场经济体制改革成长起来的一代，一方面公民的现代性得到发展，公民精神得以不断塑造；另一方面国家现代化中也带来一定程度的不稳定性，利益格局的调整和冲突，重经济效益轻社会效益，金钱至上，权力寻租，道德滑坡等，主流意识形态面临分离风险。最后，现代大众传播条件下，移动舆论场泥沙俱下，舆论的“去中心化”倾向十分突出，舆论引导的难度加大，一定程度上削弱了高校主流意识形态的话语权和主导权。
2. 新兴媒体应用的不足
相较于“Y世代”大学生大都乐于使用新兴媒体的现状而言，高校应用新兴媒体进行新闻舆论宣传的本领还不够强，发展也极不平衡。由于大众传播技术的迅猛发展，高校新闻宣传部门普遍有触不及防的感觉，有些高校反应十分迟缓，或是在坚守传统与创新求变中犹豫徘徊，又或是着急上马各种新兴媒体。近些年来，“两微一端”虽已成为诸多高校新闻宣传的标配，但实际上仍存在诸多深层次的问题亟待破解。一是对新媒体缺乏足够的认识，把新媒体完全等同于传统媒体来建设，用传统媒体的团队直接运维新媒体，把传统媒体的内容与表现形式完全照搬至新媒体等，用的是“新瓶”，装的却是“老酒”；二是把传统媒体与新媒体搞成“两张皮”，高校校园媒体融合只是简单的“物理叠加”，离真正意义上的队伍转型整合、内容生产流程再造、资源共享及优势互补的新旧媒体“深度融合”还差得很远；三是高校新闻舆论宣传居高临下说教式居多，而平等交互沟通式较少，高校放低姿态通过新媒体与“Y世代”大学生平等对话、互动沟通的行动并不积极，此外新媒体议题设置质量不高，与学生的贴近性不够；四是高校在整合支撑新媒体运维团队的体制机制尚未形成，如建立高校宣传部门与新闻学院、艺术学院、计算机学院等的院部共建模式，需要高校打破传统职能型的组织设计，破除部门壁垒。
3. 两种话语体系的冲突
话语是人们交流沟通的重要手段，其内容与方式往往随着时代的发展而变迁。正如前文所述，受成长环境及网络技术发展的影响，“Y世代”大学生的话语模式已发生重大变迁，其话语呈现出个性化、自主化、多元化、世俗化的特征，在话语内容层面，他们不愿接受抽象的系统理论话语，而是喜欢日常生活话语；在话语表达方式上，他们不再当然地接受自上而下的灌输式话语，转而崇尚自由平等的参与式话语。观察当前高校新闻舆论工作，我们会发现其话语体系与“Y世代”大学生的话语体系之间存在很大的鸿沟，高校宣传部门因缺乏对“Y世代”大学生话语特点的了解，一个突出的问题就是没有随着“Y世代”大学生话语变迁而对其自身的话语体系进行调适。高校宣传部门长期以来热衷于权力强制与行政控制，习惯采用严肃的政治话语、抽象的说教式话语，颐指气使的威权话语，其单调、规范、固化的话语形式，老话、官话、套话、空话的症结，极易引发作为舆论对象的“Y世代”大学生的抵触与逆反心理，从而造成两种话语体系的强烈突出，难以实现相互之间的平等对话与有效沟通，高校新闻舆论的有效性也因此大打折扣。
三、 高校新闻舆论工作的优化路径
高校新闻舆论工作承担着校园新闻发布、舆论引导、师生情感联系、文化建设等职能，发挥着方向导航、價值引领、形象展示、凝聚人心的作用。新闻舆论工作是做人的工作，针对“Y世代”大学生的新特点，高校新闻舆论工作要提升针对性和吸引力，就必须做好路径优化。
1. 加强渗透性，注重隐性宣传的运用
新闻舆论工作是高校党的建设和事业发展的一项重要工作，坚持正确导向，坚守主流意识形态，宣传弘扬社会主义核心价值观，这是高校新闻舆论工作者必须担负的职责和使命。由于传统媒体时代的话语权垄断，过去高校新闻舆论工作在进行党的方针政策、政治理论、主流意识形态和价值观的宣传上，往往更偏重单向、直白、灌输式的显性宣传，而隐性宣传显得非常薄弱。随着新媒体的发展以及“Y世代”进入大学，这种垄断的话语权正迅速被消解，独享话语权的时代已经结束，高校宣传已从“传者中心论”转向“受众需要论”。由此可见，高校宣传部门应更加注重隐性宣传的应用，把隐性宣传作为高进阶形式，利用双向、间接、隐蔽性的方式，采取“看不见的宣传”，以更高明、巧妙的方式开展新闻舆论工作。隐性宣传对高校宣传部门提出了更高的要求，首先必须调整好姿态，俯下身子、放下架子，植根于大学生之中，深入了解并关照他们的心理需求、态度倾向以及行为特点，掌握他们的认知规律；其次是要学会把主流意识形态融入大学生的日常生活情境，对其进行生活化的解构与重构，通过渗透方式让大学生更容易产生共情，进而增强意识形态感召力，达到润物细无声的效果；最后是要大力建设高校博物馆、校史馆、文化景观等教育场所，开发校园文化创意产品，开展独特的校园文化活动，使“Y世代”大学生受到潜移默化的浸润和滋养。
2. 把握规律性，注重新兴媒体的建设
当前移动网络主体地位不断强化，“Y世代”大学生又是新媒体的主要用户，高校理应树立“学生在哪里，我们的工作就到哪里”的理念，主动拓展宣传渠道，把新媒体作为当前新闻舆论工作的重要阵地予以建设。高校新媒体建设要遵循新闻传播规律以及新兴媒体发展规律，防止把建设传统媒体的“老经验”简单移植到新媒体。具体来说，第一是内容要优，因为无论渠道如何改变，人们对于优质的、有价值的信息需求永远存在。针对当前信息供给过剩、多元话语格局及去中心化的实际，高校新闻舆论要想赢得主动，就要紧跟时代潮流，紧扣大学主题，紧盯校园热点，主动议题设置，加强深度报道的同时，多生产微小精悍有趣的内容，击中“Y世代”大学生的痛点，如大力宣传大学生同辈典型，使先进典型所承载的价值观力量有效发散出去、传播开来。第二服务要实，新媒体要加强大学生移动服务功能开发，开辟咨询服务专栏，重点解决诸如大学生学业、就业、生活等实际问题，此外要充分尊重大学生在新媒体空间的表达权，及时主动回应他们的各种诉求以及意见。第三机制要活，目前高校运维新媒体的团队一般都是以前运维传统媒体的原班人马，某种程度上限制了高校新媒体的快速发展，因此高校要加强体制机制建设，动员并整合校内外新闻宣传资源，如建立高校宣传队伍与校外社会媒体从业人员的交流制度，建立学校宣传部门与网络中心、专业学院的无界化合作等。
3. 突出贴近性，注重话语体系的转换
高校新闻舆论工作与“Y世代”大学生存在话语体系冲突，所以打通两种话语体系是实现双方有效沟通的必由之路。高校新闻舆论工作要实现话语体系转换，就必须主动适应并贴近“Y世代”大学生的话语特点，从总体要求上来说，高校新闻舆论的有效话语应遵循人们从感性到理性的认知规律，以及从认知到情感再到行为的认同规律，要学会把抽象化的概念理论转化为简单化形象化的具体形象。从操作层面上来看，一是要善于故事化讲述，“好故事往往在基层”，这就要求高校新闻舆论工作人员积极转变工作作风，深入基层一线，去捕捉到鲜活生动的好故事，挖掘更多的细节，如此才能使故事有温度、有深度，才能真正打动人心。二是要掌握新鲜语言，网络时代热词新词流行语网络语不断产生，作为新闻舆论工作人员需要及时了解掌握和熟练运用新词汇新语言，否则其话语就会被边缘化，与“Y世代”大学生不在一个话语频道。对于落后于时代陈旧空洞的话语，即使内容再正确，也会显得枯燥乏味。三是在话语呈现形式上要追求创新，增强体验性，在多媒体、移动互联的传播格局下，“Y世代”大学生更喜欢感官的刺激，以画面、形象来感知信息，这就需要复杂信息的可视化，能综合图片、音视频、情景创设等感性化表达方式。
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作者简介：余雪冰，江苏省南京市，三江学院。
